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困在商场7楼的餐饮_ZAKE铜铜铜受不了了铜铜铜铜铜R新闻
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本文来自微信公众号：餐企老板内参，作者：王盼，头图来自：AI 生成文章摘要老商场高层餐饮客流减少，面临困境。• 顶层餐饮吸引力下降，客流稀少• 新商场和电商冲击，老百货式微•B1B2 楼层餐饮火爆，吸引力强" 顶楼餐厅 " 静悄悄周五傍晚，北京王府井步行街，人头攒动，熙熙攘攘。此时正值夏末秋初，这条北京的 " 地标型 " 商业步行街，汇聚了不少南来北往的游客。操着各地方言的家庭团、外国面孔的友人比比皆是。他们在繁华的商业氛围和悠久的历史底蕴中，脚踩四方砖，眼见霓虹亮起、灯光闪烁，顶尖奢华与古朴气息交融，渲染了属于皇城的夜色朦胧。步行街两侧，汇聚了众多购物中心、品牌首店、旗舰店。在这其中，作为新中国第一店的 " 北京市百货大楼 " 典雅庄重。内参君顺着扶梯往上走，客流大多集中在 B1-2 楼之间，五层、六层已是疲态尽显，6 层聚宝源（老北京铜锅涮肉）有少量顾客等位，算是这层生意较好的餐厅；四川饭店上座率不足 50%；旁边的金掌勺东北菜、回转寿司等，也只有稀稀拉拉的客人。然而，到了 7 层，不仅灯光昏暗，甚至连空气也显得不那么清爽了。至于客人，甚至没有餐厅的员工多，几乎单手可以数的过来。这层楼主要是一众快餐，酸菜鱼、小锅米饭、石锅拌饭、自选现炒等品牌分布。7 楼，休息区坐着零星外卖小哥，餐厅门口没有迎宾，甚至 " 不需要 " 迎宾摄图：内参君很难想象，与喧嚣一墙之隔，" 新中国第一店 " 在用餐时间段，人烟如此稀少。事实上，百货大楼的 "7 层困境 " 并非个例。传统百货衰落、老商场式微、外加购物中心混战，已经成为实体商业残酷的现实。内参君近日探访了北京一些年代较早的商场，发现这种现象格外明显——基本上最有烟火气的也就是一楼了，越往上走，越发荒凉，甚至一些商场依靠强势品牌 " 努力撑住场面 "。某知名商圈（中高楼层）的内部状况闭店餐厅满眼都是，摄图：内参君不仅是老牌商场百货，就连一些顶流商圈，同样需要处理类似的状况。近日，有网友在社交媒体表示 " 北京朝阳大悦城六七八层大换血 "，一些门店被新的围挡遮住。虽然 " 暂停营业 " 的数量，在一百多家餐饮的总量面前不算很大，但仔细看来，确实大多都集中在 6-9 层。这让人不禁想到，在繁华的商业地产领域，高层购物中心常常面临着一个被业界广泛认知的 " 魔咒 " ——层数越高，客流越少，高区 " 必死 "。老百货商场的客流焦虑曾几何时，百货商场的餐饮，大多都设置在高楼层，这里有很多心理学上的 " 博弈 "，比如用餐饮引流，让顾客在层层上楼的时候留意到更多零售产品，侧面增加销售额；又比如饥肠辘辘的顾客从一楼上到七楼，面对丰富的美食，更容易提高决策效率，也容易冲动点餐。然而，随着时代的变化和消费心态的变化，" 顶层效应 " 的吸引力越来越弱，加之城市化进程的加快，商业体数量仍在暴增，对不少老商场产生巨大的 " 虹吸效应 "，进驻的餐饮品牌，更是受到致命打击。焦虑首先来自 " 新增 "，后起之秀牢牢锁住了稀缺的流量资源。根据赢商网大数据监测，2024 年 1-8 月，全国新开业商场，已超过 170 个。一批玩转情绪价值、稀缺体验、细分需求、跨界混搭的新奇业态和品牌，点燃年轻人的消费热情，推动商业的车轮向前。从供给端看，2024 年第二季度购物中心五大业态开关店比中，餐饮依旧领跑，开关店比达到 1.06，餐饮新开店数量占总新开店数量的 36%，在购物中心门店扩张活跃。难怪有人感慨，如今的商场，已经俨然成了 " 餐饮商厦 "。只闻新人笑，不闻旧人哭。硬币的另一面，实体商业 " 一大一小 "（购物中心 + 便利店）对百货业态的夹击，加上电商的分流，让百货业态颓态尽显。据壹览商业不完全统计，2022 年至少有 35 家百货门店关闭；另据联商网零售研究中心统计，2023 年全国范围内有 21 家百货商场停业闭店，包括太平洋百货、永旺、百盛、新世界百货等曾经火爆一时的知名百货。唇亡齿寒，藏在其中的餐饮，也成了无家可归的存在。就连开业 27 年、曾经叱咤风云的上海梅陇镇伊势丹百货，也不得不在今年 6 月底挥泪离场，留下 " 一代人青春记忆 "、" 老牌百货退场意难平 " 的哀怨。伊势丹百货的 " 大食代 "，是中国现代第一个私域营销的餐饮场所。圈起十几家小饭店，充卡才能消费，在很多年前曾是领军的商业模式，如今却成为了时代的眼泪。焦虑还来自于餐饮空间布局规划的 " 遗留痛点 "。尽管不少老百货商场，也在努力 " 爆改 "，但，总体来说，现阶段商场空间处于 " 供大于求 "。从大盘来看，中式餐饮（简餐及快餐）占比下降，休闲餐饮的比例有所提高。原因是疫情后，餐饮品牌降本增效成为主流，商场高昂的租金与匹配度不高的客群，迫使中式简餐快餐撤出。从中国连锁经营协会发布的《2022-2024 购物中心开关店研究报告》中，可见商场餐饮各个业态的微妙变化：2022 年 7 月 -2024 年 3 月，门店数占餐饮业态不到两成的咖啡厅 / 茶饮 / 冰激凌 / 饮品子业态（休闲餐饮），关店 1294 个，开店 2150 个，开关店比 1.66，门店增长明显，状态更为火热；门店数占餐饮业态超过一成的快餐子业态，关店 1032 个，开店 1472 个，开关店比 1.43。而老百货商场的 " 顶层空间 "，往往是规划给了大食代以及品牌快餐、自选快餐等。这些品类的刚需属性强、休闲属性弱，对于顾客来说更难形成吸引力。再加上设备老化、空调排风不给力等问题，让五六七层的体验感大打折扣，有人直言 " 去顶层吃个拌饭，那气味能呼一脸，不洗澡都去不掉。"盘踞在 B1B2 的年轻人" 目的性消费 " 逐渐成为这届年轻人刻在骨子里的习惯。和 " 消遣性消费 " 不同的是，目的性消费更加理性和克制，只有刚需的东西才会买，只有必要的饭局才会聚。同时，更加倾向复购而非选购，以省时省力、避免出错。普华永道发布的《2023 年全球消费者洞察调研》显示，51% 的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。这一心态，也在商场顾客选择餐厅时有所体现：大部分顾客落座前已有了清晰而明确的目标，可能通过社交媒体或者各类点评网，权衡了口碑、环境、优惠额度等多重原因，提前锁定了品牌。换句话说，如果高楼层有足够吸引人的餐厅，那么顾客也会上去。但，如果和其它楼层、其它商场相比没有明显的差异化和吸引力，顾客懒得再去闲逛。之前，# 逛商场真的变成只逛了 等相关话题冲上热搜。而 " 多看少买 " 甚至 " 只看不买 " 的年轻人，如今走进商场，更喜欢 " 盘踞 " 在 B1B2 这样的亲民楼层。各大商场都在努力拓展 " 地下美食街 "，摄图：内参君这里往往有 30 多元畅吃的 " 农小锅 "，还有 10 元店巨头 " 名创优品 "，三步一个炸鸡店，五步一个蜜雪冰城。一种混合着麻辣烫、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各种气味的热浪扑面而来。这是独属于年轻人的气息，或者，不客气地说，这种气息带给 " 都市穷鬼 " 们无限的归属感。" 不是商场的错，是我穷我不配 "。在餐饮所分布的诸多楼层中，B1B2 往往都是客单价更为便宜的小吃快餐、奶茶烘焙，价格也更接地气。急赤白脸地买一堆东西，消费可能不超过 200 块。客流停在哪里，哪里就是香饽饽。曾经，在大品牌眼里，地下两层没有那么重要。而如今，随着消费者注意力的改变，以及商场对各类主题街、美食网红街的规划，B1B2 成为了更加吸引品牌的风水宝地。很明显，B1 和餐饮品牌是 " 双向奔赴 " 的，一楼餐饮的比例也在逐步增加一位在购物中心楼层管理员告诉内餐君：她所在的商场，其它楼层还有空铺，但地下美食街全部招满，甚至可以用 " 一铺难求 " 来形容，而且，很少会出现断档的情况，往往是这家还没走，下一家就虎视眈眈。" 而且，好的购物中心，这两层还需要排队，时间往往以年为单位。"B1B2 的火爆，以及商场规划的侧重和打造，进一步分散楼上的客流。开在顶层的餐饮，不仅要和楼下做差异化，也承担着为二三四楼的珠宝、化妆品引流的重任。然而，面临直奔 B1B2 的顾客，商家们不得不承认，" 向上引流 " 在这个消费谨慎的时代，变得越来越难了。" 前 2 层直达的便利性，看似是商家的定心丸，租金最高，不过，进店逛街消费的客流效率也不如从前。" 一位业内人士坦言。广州网友 " 知微 " 则分享了一个更加明显的对比：体育西路商圈有两家 " 寿司郎 "，一个在万菱汇 B1，另一个在一街之隔的正佳广场 6 楼。然而，用餐高峰期，万菱汇的门店排队时间超过 1 小时，而同时间，正佳广场的则只需要 0.5 小时。" 高区必死魔咒 "，能打破吗？面对窘迫的现状，不少在老商场高层开店的品牌们，开始自救。内参君在一线走访的过程中，看到两个有意思的现象：身居 4 层的海底捞员工手拿零食，主动在商场外围做 " 地推 "，红色袋子里是锅巴以及一张赠菜的卡，配合上亲切的语气和笑容，很快便和往来行人交流起来；夸父炸串则跨界合作，选择了与好特卖联合，买够 38 元赠送 85 折折扣券。此外，一些老牌商业综合体，也通过努力改造，取得了不错的效果。比如位于邯郸市丛台区的新世纪商业广场，以引入高端化妆品、国际名品、运动潮牌旗舰店和网红餐饮等为手段，深耕年轻客群，实现了业态的调整和升级。再如上海市静安区的芮欧百货，在充分利用优越的地理位置的同时，增加美学属性，并把 B2 层的餐饮区域，从功能型简餐往社交型餐饮转型。当然，这样的转型成功，并非常态。老百货商场的迭代和落寞固然令人伤感，却也符合历史发展的客观规律。今天的后起之秀，可能未来也会面临转型危机。那些顺势而变、积极跟上时代的老牌，也有可能续写辉煌。只是，困在 5、6、7 层的餐厅，在激烈的竞争、内卷的赛道中，显得有些力不从心。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:汤念祖
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