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漫画/海曼平

" 小红书搜红利，解锁流量密码。" 在竞争激烈的互联网世界，小红书的搜索流量宛如一座待挖掘的宝藏。它为何是商业富矿？其搜索机制与用户行为有何特点？商家又该如何把握？让我们一同探寻。种草是小红书最鲜明的标签，但这里不只能种草小红书社区的 " 过来人的视角，普通人的经验 " 让其有更具用户价值的同时也兼具了极其可观的商业价值今天在消费升级和消费降级争论不休背后，有一点是毫无疑问的，消费者在决策时更加理性了，理性就意味着他们会做功课、会比较、会再三斟酌，搜索就是他们决策中极为关键的最后一环，谁能影响消费决策，谁就具备了不可忽视的商业价值流量和流量的价值是不一样的，离消费决策近的流量天然具备无法替代的杠杆作用，从这个意义上讲，小红书的搜索流量是一座被低估的商业富矿一、小红书搜索场域仍是一片蓝海小红书目前最强的心智其实是 " 搜索 "以前中国用户对搜索的心智是百度，百度一下你就知道但从 90 后这一代开始，百度太古板了，内容太不精准了，对搜索的心智逐步过渡到小红书，你的生活指南小红书是吃到了互联网时代窗口切换的红利，一定程度上传承了百度、美团、大众点评、携程网、马蜂窝等生活类平台的部分人群场景小红书在搜索上是拥有结构性优势，其他平台在这方面对它无能为力，只有在小红书能看到「活人」发的「真实经验」固然它的体量不如百度和美团这些平台，但因为各种原因被伤害、被压榨、接收到不好体验的、出走的用户不会再回去了，正如当年从门户到头条用户，永不再回来小红书对他们来说是升维打击所以，我一直强调，基于搜索的、真实的美誉度管理，是商家在小红书的基本功，是最重要的防御战！很多商家对搜索不够重视，殊不知小红书的搜索场域仍是一片蓝海二、了解小红书的搜索机制在小红书中，用户可以通过关键词搜索到自己感兴趣的内容。搜索结果的排序是根据小红书的算法来决定的，而这个算法是由多个因素综合决定的用户搜索后，算法会根据搜索词进行匹配，把所有结果都展示出来。而如果这个关键词是相关品类中范围比较大的词汇，那么就能看到在界面上半部分有一些专门的标签词汇提供分类筛选的功能。这种方式对于用户无目的搜索的体验会更好。同时将最热门的笔记排在前面，这种搜索结果的展示形式以及筛选条件，目的都是为了缩小选择范围，帮助用户快速选择搜索结果与需求的匹配主要是核心关键词与 query 的匹配度，搜索结果中展示的具体内容是通过分析用户需求，找到最能命中用户需求的信息一篇笔记标题中的关键词可谓是重中之重，官方也明确提示：" 填写标题会有更多赞哦 "由此可见，标题是小红书官方用来识别内容属性的重要选项，想要让笔记获得更多的展现，最基础的工作就是要做好标题的优化我们要善用搜索的关键词、热词推荐等来帮助我们找到笔记核心词，以便能让系统识别并推荐给对应用户三、小红书漏斗式搜索小红书用户的搜索方式更像是一个 " 漏斗 "，他们会先通过泛搜再精搜的方法逐渐收缩查询范畴，获得精准的搜索结果比如，当 " 熬夜党 " 想要了解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索 " 熬夜加班护肤 "，在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品 ( 如某品牌精华 ) ，以补充信息内容在投放层面，搜索营销其实有着极其悠久的历史，尽管小红书搜索直达在产品创新和效果层面有着自身的特点，但在具体投放打法层面依然遵循着搜索营销最核心的原则——围绕搜索关键词进行优化事实上，在谷歌这样的搜索广告平台，一个中型的品牌商家在投放时关键词的规模可以轻松达到上百万的级别，因此，投放小红书搜索直达的品牌商家也可以根据自身的阶段来选择合适的打法比如精搜 + 泛搜组合投放在基础阶段，可以先从品牌词和产品词等核心必买关键词开始，直接命中最核心的精准流量，而到了进阶阶段，则可以通过购买行业词包、蓝海词包、自定义词包等定制化的策略来扩大关键词覆盖范围，还可以通过发现场＋搜索场组合，协同小红书体系内的其他商业产品，用双场景联动来抢占用户心智，打造 1+1>2 的增效效果四、怎么找到泛搜的核心词？泛搜顾名思义是指用户还没有明确需求，从相对更泛更大的词进行搜索的泛搜词包括几个方面，搜索框置灰关键词，页面显示的历史搜索，热搜词 1）默认提示词点开搜索还未输入搜索词之前，平台会根据用户标签推荐默认提示词，默认提示词中存在一定量的搜索流量 2）搜索发现（热门搜索）热门搜索把最近一段时间被搜索次数最多的词展示出来，去引导用户看一些最近热门的内容和用户搜索量大的话题推荐，跟用户的搜素量和近期的热门话题相关 3）补充联想关键词补充联想关键词，即用户输入部分内容，然后系统根据这些内容联想出完整内容，自动补全关键词，通过即时匹配关键词并展示出来，增加用户的选择。我搜了显瘦，平台就给我推荐了关于显瘦的几个关键词推荐关于泛搜关键词的选择有以下几点值得注意：1）小红书的热搜推荐是平台短期流量内容的标识；搜索提示关键词、筛选热门是长期流量所在，来源于小红书真实的用户数据分析和总结2）做好泛搜词前要先做好精搜词，以免出现用户从泛搜进入精搜后搜无可搜的情况3）在笔记标题、正文、话题、评论等位置合理的布局关键词，有助于笔记被收录及精准推荐。避免堆砌关键词，堆砌关键词会被系统判定为广告，长期这样操作，账号会被系统降权五、怎么找到精搜的核心词？在选择精搜关键词时，需要考虑用户的搜索习惯和需求，选择具有代表性的关键词。同时，关键词的选择应该与内容的主题相关，这样才能提高匹配度和质量在选择关键词时，可以通过以下几个方向来做关键词的分类：品牌词、竞品词、核心词、大类目词、人群场景相关词 1）品牌产品词与在淘宝搜索品牌词的出发点不同，用户在小红书搜索 " 品牌 / 产品词 " 时，大概率是不了解品牌的，希望来小红书搜索并了解品牌的核心卖点、用户口碑、综合实力在直通车里，搜索品牌词人群的转化率是品类词的 20 倍，这部分最核心新客人群必须抓住因此，请把小红书当作是品牌关键词优化的第一步，无论用户从什么渠道看到品牌产生兴趣，只要她不了解这个品牌，大概率都要来小红书搜一搜要把握住这个最精准新客户人群，把品牌最想要传达的信息，以用户最容易吸收的方式–关于品牌的热门笔记，不断地教育和传达除了品牌的热门笔记，还要重点关注品牌词关联内容的舆情，通俗来说就是看一下品牌当前收获的声量导向是偏向正面还是负面如果品牌已经在小红书沉淀了部分正向的自来水，那么在后续的投放中也许就会更偏重引导转化但如果声量的导向是负面，对于品牌来说，无疑是一场灾难在这个最能影响用户消费决策的平台，一点负面的影响都很有可能会影响到品牌全渠道的销量通过不同的 IP 账号在品牌词下进行全面的自我审查，所有负面内容追踪 + 售后，能协商的协商，能删帖的删帖，恶意内容举报投诉警告一键三连，把每一个负面舆情的小火苗扼杀在摇篮里 2）核心功效词功效词通常也是转化率最高的词，小红书内容营销的核心是能给搜索该词的用户带来什么信息、价值。对于核心词功效的布局，一定要做好内容匹配和首位占领。功效词应该在笔记创作之前，就规划好预埋在笔记内，并根据规划进行搜索词设置拓展。对于核心功效词，请务必使用 " 精准匹配 "，在核心词精确匹配都投好的情况下，然后再是靠 " 短语匹配 " 来做补充，可以出价更低一点，根据效果做长尾词优化 3）行业 / 类目词品牌要理解在每个渠道下用户的需求，才能最高效的做营销用户在小红书搜索 " 行业 / 类目词 " 时，90% 她已有了模糊的需求，希望来小红书搜索并了解这类目 / 需求点下，当前流行什么，大家推荐什么，什么是新鲜有意思的，要迎合用户对信息的需求，翻译过来也就是，用 " 高赞笔记 " 去截获目标客户，而不是强怼粗糙的商品卖点 ( 小技巧 : 当你看到你的核心词搜索结果的第 1.2.3 位上还不是高热度笔记时，恭壹你，获得了一条坦荡荡的美好塞道，请务必果断拿下） 4）竞品词根据不同产品线 / 卖点 / 功效，选择不同的竞品设置 : 譬如 W 品牌在代餐奶昔上竞争对手是 S，则在购买 "S" 品牌词时，应选用高热度的代餐奶昔笔记 ; 在益生菌上竞争对手是 F，则在购买 "F" 品牌词时，应选用高热度的益生菌笔记写在最后在去中心化的小红书场域中，搜索是唯一的聚合场小红书搜索是贯穿产品种草的重要环节，没有搜索就没有转化，小红书搜索是商家的基本功和防御战，商家朋友一定要把关键词搜索重视起来！本文由人人都是产品经理作者【Vic 的营销思考】，微信公众号：【Vic 的营销思考】，原创 / 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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编辑:李文信

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