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威士忌行业越来越热闹了。今年以来，先是天佑德上线三款青稞威士忌，古越龙山宣布 2024 年将小批量预售整桶威士忌的消息。之后，洋河股份又和帝亚吉欧在西藏拉萨投资了威士忌项目。郎酒集团在四川峨眉山投资的高桥威士忌项目也已开工。一时之间，众多白酒企业纷纷释放布局威士忌的信号。不同于此前的新品合作开发，而是纷纷投资建厂，押下重注。白酒企业扎堆威士忌，抢先布局，寻求第二增长曲线的意图很明显。这一幕，似是十年前葡萄酒的重演。曲终人散，葡萄酒大多成了白酒企业的拖累。同样作为舶来品，国产威士忌是重蹈葡萄酒的覆辙，还是强势崛起，一切都是未知数。投资端大热威士忌最早起源于英国，是一种由大麦等谷物发酵、蒸馏而成的烈酒。与葡萄酒一样，威士忌也是舶来品，不同的是，威士忌的饮用没有太多繁文缛节，颇受年轻人欢迎。近年来，国内各知名酒企持续发力威士忌，试图提前抢占一个新的市场。此前，大多数企业主要通过收购、与外国品牌合作推新品等方式，涉足威士忌行业。比如，2019 年江小白和高瓴收购苏格兰威士忌品牌罗曼湖；洋河与帝亚吉欧合作推出 " 中仕忌 "，组建中仕忌独立品牌运营团队。如今，更多酒企开始了自建威士忌酒厂。去年 11 月，古井集团与法国卡慕集团，共同出资的安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目正式开建；今年 4 月，投资超 30 亿的郎酒 · 峨眉山高桥威士忌酒业项目正式开工。白酒企业重注威士忌不难理解。2023 年，我国白酒市场规模约 6488 亿元，同比增长 4.46%。相比之下，威士忌增速更显著。据《2023 中国威士忌行业发展调研报告》显示，我国威士忌酒市场规模已达约 55 亿元，同比增长 10%。白酒和威士忌同为烈酒，经销渠道可以共用，也可借白酒企业的影响力扩展知名度，有助于降低宣传推广成本。威士忌进口量的下滑，也让国产威士忌看到了更大的机会。海关总署发布的数据显示，2023 年，我国威士忌进口量为 3.26 万千升，同比下降 0.57%；今年上半年，进一步达到 22.88%。2023 年，中国威士忌产量首次超过进口量。当年，中国威士忌的总产量达到 5 万千升，同比增长 127%。如不出意外，今年国产和进口威士忌之间的差距将进一步拉大。消费端遇冷国产威士忌的产量的确跟上来了，但是否转化为消费了呢？根据欧睿数据，中国威士忌市场份额前五名公司分别为保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门，均为外国酒企，市场份额高达 67.01%，但在中国市场的突击也略显乏力。保乐力加财报显示，2024 财年（2023 年 7 月 1 日 -2024 年 6 月 30 日）中国市场净销售额约为 11.6 亿欧元，同比有机下滑 10%；帝亚吉欧 2024 年财报也明确指出：大中华区净销售额有机增长 12%，主要得益于中国白酒品类的强劲增长 ( 销售额有机增长 27% ) ，但同时这一部分的增长也被苏格兰威士忌品类的下跌所抵消。中国威士忌市场不好做，威士忌独立装瓶商 SMWS 感触更深。其母公司财报显示，上半年，中国市场的营收降至 123 万英镑，相较于 2022 年的巅峰，直接腰斩。国际巨头们尚且如此，国产威士忌品牌，大多都是圈地自萌。吉斯波尔是国产威士忌行业的先行者，其天猫旗舰店销量最好的产品销量也不过 1000+。更多国产威士忌的影响力只限于创始人的朋友圈，在更广泛的消费群体中并无知名度。这从根本上反映出，威士忌在中国并未形成庞大的消费基础。尽管，过去十年，中国威士忌的销售额从 12.88 亿增长到 55 亿，但仍显小众。相关数据显示，中国人均烈酒消费量仅为 2.2 升，远低于韩国、俄罗斯、美国等市场，其中威士忌占比几乎可以忽略不计。新增量难寻威士忌消费遇冷，消费市场的疲软是主因。特殊三年后，大家选择把钱花在刀刃上，酒类支出减少。为抑制下滑行情，去年 3 月开始，各大洋酒企业纷纷宣布提价。随之而来的是消费者购买欲下降，库存进一步积压，部分经销商顶不住压力抛货，形成恶性循环。当下，零售价 300 元 / 瓶左右，是国内消费者更容易接受的威士忌价格带。对于国产威士忌而言，最可行的出路是，用性价比培育消费需求，以量取胜，再逐步高端化。可更多的国产威士忌参与者，并不想为他人做嫁衣。年初，天佑德酒上架 " 天佑德雪莉桶陈酿威士忌 " 等三款威士忌产品，到手价分别为 780 元、890 元和 890 元。这一价格，堪比国际高端产品。而在平价市场，国产威士忌也面临巨大的挑战。各大国际威士忌品牌，本身便有优质的平价产品。在 100 元 -300 这个价格区间，帝亚吉欧有多款产品在售，其中一款产品天猫旗舰店销量高达 7000+。并且，帝亚吉欧和保乐力加等，已在纷纷推进国产化。去年底，保乐力加首款叠川纯麦芽威士忌产品已经正式推出。帝亚吉欧洱源威士忌厂也于去年 11 月开始试生产，产能后续会跟上来。近年来，进口威士忌也在降价去库存。除了日常的降价外，大促期间，进口威士忌也是频频让利。比如，618 期间，天猫官方旗舰店上，原价 326 元一瓶的保乐力加 700ml 格兰威特 12 年陈酿单一麦芽苏格兰威士忌，活动直降 40 元。一边是国内威士忌市场始终较小，一边是进口威士忌经销商不断抛货，国产威士忌的上半场，一场大混战无可避免。想要突出重围，考验的不仅是威士忌的品质，更考验企业的恒心与判断力，实非朝夕可成。