财经新动-"中国XMXM18小孩的推荐机制"-为什么消费降级，买中中国XMXM18小孩的推荐机制高端运动品牌的人却变多了？

为什么消费降级，买中中国XMXM18小孩的推荐机制高端运动品牌的人却变多了？_ZAKER新闻

　　中央气象台7月16日06时继续发布台风蓝色预警：今年第4号台风“泰利”（Talim）已于今天（16日）凌晨2点钟由热带风暴级加强为强热带风暴级，其中心今天早晨5点钟（北京时，下同）位于我国东沙岛偏南方向约215公里的南海东北部海面上，就是北纬18.7度、东经116.6度，中心附近最大风力有10级（25米/秒），中心最低气压为985百帕，七级风圈半径280公里。

本文来自微信公众号：精练 GymSquare，作者：芷若，题图来自：视觉中国文章摘要消费降级背景下，中高端运动品牌销量不降反升。• 消费者更注重 " 少而精 " 的高品质消费• 中高端品牌通过专业性和精准定位吸引特定群体• 消费者在折扣下选择更具性价比的高端产品双十一消费狂欢在即，但狂欢的热情却不复往年。但中高端运动品牌的销量，似乎正逆势上扬。据天猫数据显示，开卖一小时内，有 12 个户外运动品牌销售额破亿，较往年，多个中高端品牌位列其中。在户外品牌销售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE 和始祖鸟均跻身销量前十，中高端运动品牌几乎占据了榜单的半壁江山。双十一运动品牌的天猫销售榜单即便是均价破千的品牌猛犸象，仅用 20 分钟就超越了去年 4 小时的销售额。与以往低价囤货的消费形式不同，当下的消费者更倾向 " 少而精 " 的高品质消费。这也似乎折射出一种新的消费观：理性奢侈、选择性消费。在人人喊 " 省钱 " 的时代，" 要买好但不能买贵 " 依旧是消费者的购买理念。降价、折扣等优惠力度，并没有给所有运动品牌都带来利好。面对经济放缓、消费者支出缩减，即便在被称为 " 体育大年 " 的 2024，也依旧止不住部分品牌的业绩下滑。快时尚如 Zara、H&M 的颓势难以逆转，Nike 在大中华区的增长同样承压，而诸多淘系运动服饰品牌的悄然消失，几乎鲜少有媒体报道。‍但在细分市场下，中高端运动品牌却打出一片天地。户外热，让多个品牌开拓国内市场的同时也获得强势增长。与此同时，奢侈品行业遇冷，也让中高端运动品牌接棒奢侈品的位置，成为中产群体的性价比之选。为什么消费降级的当下，购买中高端运动品牌的人仍在增长？或许这与其说是消费降级，不如说是消费平移。一、消费降级，中高端品牌却俘获更多客户" 购物车里的商品变少了，但品质却变好了 "。降低消费成本的消费者们，却没有就此放弃中高端品牌。户外运动品牌再次成为本次双十一的强势销量黑马，也让它迎来了 " 销售黄金期 "。在官方公布的运动品牌销售榜上，Nike、FILA、adidas、李宁和安踏毫不意外地依次斩获销量榜单的 Top5。但值得关注的是，品牌 lululemon、JORDAN 和迪桑特作为中高端线的代表，紧接其后，在运动品牌和运动户外品牌销售榜上，均进入榜单 Top10。" 宁缺毋滥、精准消费 "，让消费者的目光瞄准了中高端运动品牌，更大的优惠机制，更具性价比的产品价格，也让更多新贵品牌在此次大促中获得爆发式的销量增长。从品牌细分来看，在开售一小时内，萨洛蒙同比增长超 60%，Wilson 同比增长超过 40%，四小时后，品牌 KOLON SPORT 同比增长了 85%，昂跑同比增长了 30%。这一趋势反映了运动消费的结构性转变，消费降级，并不代表消费者要被迫选择廉价的产品。虽然整体消费在降低，但对于中高端领域的需求始终存在。在 GymSquare 的一项调研中，在一线城市，有超过 40% 的健身者，一周半数以上的时间偏好穿 lululemon、On、始祖鸟等新锐品牌。同时，有 35% 的受访者年运动服饰花费金额在 3000 元以上。即便经济下行，消费者的品牌购买偏好却没有改变。" 要买就买好的 " 消费习惯的贯穿，也归咎于运动长期主义下，消费者对于运动、生活品质的不屈就。在疫情后，国内外中高端运动品牌都瞄准了国内市场这块尚未饱和的蓝海，新贵品牌加速布局，资深品牌迅速扩张，寻找下一个细分市场。曾经水土不服的加拿大高端品牌始祖鸟，直至 2024 年被安踏收购后，盘活了其在国内的市场，至今在大中华区的增长已超过 50%。从专攻女性瑜伽赛道，到入局男性市场的品牌 lululemon。在进入中国大陆市场的第 11 年，数据显示，其在中国市场的收入占比从 2021 年的 7% 增长至 2023 年的 10%。在 2024 财年发布的 Q2 财报中披露，中国内地的净收入已同比增长 34%。海外品牌的强势来袭，本土品牌也开始借鉴它们的营销和定位策略，通过推出高端线来提升品牌形象和市场定位。由此，中高端市场也占据了更大的营销市场。细分赛道下，中高端品牌有更固定的消费群体。以滑雪、越野、网球等户外运动的兴起为例。滑雪爱好者纷纷选择迪桑特、跑步爱好者偏爱昂跑、户外党青睐始祖鸟，郑钦文夺冠也让 Wilson 的网球拍销量暴涨 20 倍。因此，中高端品牌凭借其专业性和品牌定位，赢得更稳固的特定消费人群。二、" 买好不买贵 " 聪明消费而非冲动消费" 降级的是消费，而不是消费者的欲望 "，在理想的购物清单中，中高端品牌始终占据一席之地。一方面，面对大力度的折扣，中高端品牌是比平价衣服更具性价比的选择。以凯乐石为例，一款男式登山外套，在双十一平台满减、优惠券的叠加下，以原价 85 折的价格就能拿下，在直播间还有单笔满赠、抽锦鲤等优惠活动。从曾经排队 4 小时买加拿大鹅，到如今大促下，中高端运动品牌销量的增长。消费者眼中的性价比，" 永远是以更优惠的价格，买到他们想要的，更好的产品 "。虽说消费降级，但物价却在经历通货膨胀，同样的冲锋衣每年价格都在水涨船高，在大促期间买一件高端的运动服也成为了变相的投资。换一个角度来说，产品的使用率和持久度，也是判定它是否具有性价比的因素之一。在社交媒体上，面对双十一折扣，有人提出这样一种疑问，" 花同样的钱，是买一件贵价的衣服，还是买多件平价的衣服更值得 "。评论区一边倒地选择了前者，更有消费者现身说法，" 去年双十一买了多条便宜的瑜伽服和瑜伽裤，但最终使用频率却及不上一条 lululemon 的 Align"。高端品牌擅长 " 造神 "，而低端品牌善于 " 复刻 "。例如始祖鸟携手 Skip 公司推出的 MO/GO 动力外骨骼裤，通过科技产品结合服装的方式，是提高腿部力量减少肌肉疲劳的新尝试；昂跑的鞋面喷织科技、中底科技等均让他们成为同类产品中不可替代的标杆产品。中高端线它不仅是在设计上注重功能性和体验感，同样也兼顾持久和耐用性。综合的价值输出是平价市场所难以媲美的。相比于无脑买一堆平价产品，花更多的钱买一件好的运动服，反而是一种节省。另一方面，中高端运动品牌是大众花钱就能买到的轻奢感。在消费者的认知中，中高端品牌始终代表了一种消费力和身份认同，或是一种高层次的消费体验。就像带苹果手表、穿昂跑、始祖鸟，就会被定义为是中产群体。穿什么，也就成了消费者出门在外的门面。即便在当前的经济环境下，消费者依然渴望在有限的预算中，实现对品质生活的追求，而中高端品牌正是这种理想的载体。此外，中高端品牌还在不断强化其服务和理念，给足消费者平价市场所没有的情绪价值。比如，NIKE 举办的女生节线下活动，主题 " 管什么分寸 "，向消费者展现女性力量，打破偏见，还有品牌 Skims 关注女性需求，始终围绕女性所需去塑造符合她们的产品线。从理性消费、价值评定到情绪满足，中高端品牌吸引消费者的不只是产品，而是通过细致入微的市场洞察，牢牢把握消费者的心理需求，提供个性化的产品和贴心的服务，从而在竞争市场中保持不败之地。三、运动是中产的自我表达运动品牌也是中产用参加贵族运动来标榜自己的社会定位，而运动品牌则是通过价格、产品和营销来吸引这一特定消费群体。在高度同质化的市场中，" 运动品牌更需要一个给消费者购买的理由 "。不少中高端品牌已然在寻找差异化的路径，它们往往通过聚焦特定运动领域来塑造独特的品牌形象，建立清晰的市场定位。正如目前盛行的户外运动，像迪桑特的滑雪系列、Wilson 的网球系列以及 Alo Yoga 的瑜伽产品，不仅让消费者精准感知到品牌的专业性和独特定位，也精准锁定了目标消费群体。从运动打造的细分赛道，使消费者迅速在品牌和自身运动需求之间建立关联，这种差异化的定位也让不少中高端品牌在竞争市场中脱颖而出。纵然，当前的运动消费市场发展势头正盛，许多新贵品牌增长迅猛，但失去重点和定位的品牌，依旧会陷入市场的泥潭。擅长做产品的中高端品牌，更善于讲故事。印象深刻的品牌，往往都有一条耳熟能详的 Slogan。提到 "Just do it"，Nike 的标识就会跃然脑海，每到大赛时分，李宁的 " 一切皆有可能 " 就会成为运动员和观众的激励话语。中高端运动市场之所以能赢得消费者，关键在于，在产品和服务之前，它已经通过广告词、故事化营销拿下了消费者的心智。无论是消费降级，还是限时大促，中高端品牌的独特性始终是一种稀缺资源。产品或许能找到平替，但给消费者带来的专业体验、满足感和认同感却没有平替。

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编辑:吴立功

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