军事快报-"想要你叫"-2025年的快时尚，快不起来了

2025年的快时尚，快不起来了_ZA想要你叫KER新闻

谭主详细梳理了习近平主席同拜登总统会晤，以及历次会见基辛格的文本，一个出现频率最高的词，就带有很强的“未来”感。

文 | 锦缎快时尚作为大消费基本盘、服装类目的最大赛道，几乎是轻工制造业中劳动力最密集的行业，蕴含着极强的财富价值，在过去 40 年先后四波浪潮，造就了不同时代的商业巨子。赶在又一年初之际，对这一行业做一复盘与展望，或可对全球经济大盘一叶知秋。2024 年，快时尚四巨头——迅销（优衣库）、ZARA、H&M 以及 Shein，各自竞争与生存体感均差强人意。其间逻辑，我们梳理出了 5 个关键词。透过这 5 个关键词，我们或得以窥见：快时尚的 2025 年，大概率仍是震荡寻底之年。01 活在当下快时尚 2024 年整体的第一个关键词：活在当下。最直观的体现，便是海内外大小快时尚企业，都出现了明显的营收增速与利润率背离的情况。从 2020 年开始，面对全球范围内的线下消费市场受阻，纷纷选择闭店节流，以增长换利润。节流的效果在过去几年发挥的淋漓尽致，Inditex（ZARA 母公司）、H&M 和迅销在经历了漫长的闭店期后，纷纷迎来了甜蜜点——利润水平快速走高。以 Zara 母公司 Inditex 为例，截止 2024 年初，7 年内毛利率三年增长了 1.5pct，息税前利润率增长 0.6pct，分别达到了 57.8% 及 27.4%。Inditex 利润率的陡峭增幅很是令人瞩目。MRQ 数据显示，三季度毛利率达到了惊人的 59.4%，仅仅三个季度涨幅超过了过去 7 年的涨幅，甚至超过了绝大多数中高端运动服装企业。那 Inditex 是怎么做到的呢？非常直接，大量闭店，用营收增速换利润增速。Inditex 总门店数为 5659 家，较上一年同期减少了 63 家，较疫情前巅峰期减少了 1831 家，近几年的闭店率达到了惊人的 25% 左右。与之相对应的是，Inditex 三季度的营收录得 93.6 亿欧元，虽然有增长，但增速显著低于市场一致性预期，并且 2024 年的营收增速也显著低于去年。无独有偶，迅销 2024 财年也采取了相同的策略，优衣库中国市场将从以往的每年净增 50-80 间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新 50 间门店。闭店的同时，迅销 2024 财年的利润水平也攀至新高，毛利率达到了 53.9%。但与之相伴的是，营收增速同样出现了明显的下滑，迅销 2024 财年（自然年中报期）整体的营收增速为 12.19%，较去年同期下降了 8.04pct。H&M 亦是如此，2024 财年 MRQ（前九个月）毛利润增长至 53%，但是销售额零增长，接近冰点。图：全球头部快时尚品牌增速趋势，来源：企业财报，富途牛牛并且利润增速也在逐渐趋缓，甜蜜点一旦过去，未来两年间营收规模和增速难免进一步出现下滑甚至是负增长，仅依靠节流带来的利润贡献很难弥补增速差。当然，即便如此也丝毫未见快时尚巨头们停下关店的步伐，仍在用增速换利润。究其原因，我们认为是：在时代浪潮变动的前夕，谁也不知道下一波浪潮流向何方 , 增强自身的安全垫，寻求确定性，活在当下成为了主旋律。因为即便是掀起第四波浪潮的线上快时尚巨头，今年也遭到了当头一棒。02 算法失灵我们对 2024 年快时尚行业的第二个关键词总结为：算法失灵。前文中提到的以 Inditex、迅销和 H&M 为首的线下快时尚巨头，在过去的 5 年间连续面对了两波算法失灵的浪潮：一是以规模扩张换增长的逻辑受到了以 Shein 为首的线上快时尚品牌冲击，彻底失效，二是节流换取利润增长弥补营收增速差的算法，也在逐渐失效。不仅仅是限于传统线下快时尚龙头们，驱动行业模式转型的线上快时尚新贵 Shein，也在面临着算法失效的考验。根据财联社的报道，Shein 在 2024MRQ（上半年）的营收增速从 40% 快速下滑至 23%，净利润下跌 75% 至不足 4 亿美元。图： Shein 增速趋势，来源：罗戈网，雨果跨境等历年披露不稳定的营收增速和过薄的利润安全垫，并不符合现阶段 Shein 的体量。因为 Shein 目前还是一家未披露财报信息的非上市企业，我们无法得知具体是何原因导致 Shein 出现如此明显的增速下滑。结合媒体的报道来看，观察者认为问题大概率出现在了算法层：去年以来 Shein 外部竞争加剧，传导至供给侧，供应商压力陡增，小快单返的算法面临重构。2024 年一整年，亚马逊先后打出组合拳，来收复 Shein 依靠低价卷走的市场：无论是一键比价，还是针对性上线低价商店 "Amazon Haul"，矛头都对准了 Shein 所擅长的低价领域。这一过程中，Shein 一方面加大了营销开支维持增长，一方面向下向内传导价格压力。财经杂志在 2024 年末专门采访了 Shein 的供应链商家：供应商在 2024 年感知最明显的变化，是同款服装订单价格普遍下降了 5%-7% 左右。根据报道，Shein 也在通过供给内部竞争，转移备货压力，当首单销售情况良好，Shein 开始要求在生产追单时压低报价，否则会将追单分配给其他报价更低的工厂。并且追单的下单量也变得保守，转而开始强调供应商按照销售数据自行备货。但考核体系并没有显著的变化，如果工厂接受保守的指导导致断码断货，会被下调评级减少下季度订单。这无疑进一步加大了供应商的压力。03 应激求变当然无论是传统快时尚巨头，还是新兴快时尚巨头，并没有一味被动的接受时代潮水的冲击，也在努力求变。但纵览 2024 年各家快时尚巨头的战略转变，更像是一种应激反应，未能真正寻找到第五波快时尚浪潮潮水的走向。首先，三大快时尚巨头，想方设法地提升线上化率。过去两年间，各家快时尚巨头们都加强了线上渠道的资本开支，Inditex 加强在社交媒体上市的营运，并且在西班牙地区针对性推出超 30 欧免运费，当日、次日、3 日达等多项服务。迅销和 H&M 也不遑多让，二者最新的财报均披露线上销售额已超 3 成，成为主要来源之一。其次，传统快时尚巨头在 2024 年尝试了了与快时尚背道而驰的另一条路：迈向高端。无论是 Inditex、迅销还是 H&M，在 2024 年都增加了联名的频率，并且减少折扣。这也是三大快时尚巨头毛利率迅速抬升的主要原因之一，只不过时尚的定价权还是需要品牌沉淀，快时尚巨头选择对抗极致性价比的差异化路线，成效几何目前还看不太清。最后，平台化是 2024 快时尚巨头们的另一个主旋律。Shein，Inditex、H&M 等新、老牌快时尚巨头都在争相引入更多第三方品牌。Shein 在 2024 年上线了半托管，H&M 首席执行官表示，计划在线上和线下店都引入第三方品牌。平台化的优势不言而喻，不仅可以为快时尚企业提供更多的 SKU，还可以扩容企业的增收途径，从单一的货品销售转向广告和增值服务。只不过平台化需要很强的资本开支维持平台运转，并且需要更多的仓储物流配套基建，更全的售后体系，这对于旨在更快周转的快时尚而言，逻辑正好相反，效果还有待验证。纵观 2024 年快时尚企业的三大变革，其实就一个思路：对眼前最大的敌人进行模仿，试图通过攻击代替防御。比如对于传统快时尚企业而言，Shein 是最大的目标靶位，于是对手们纷纷加注线上渠道和避免同质化竞争（高端化）两手并抓，这种变化成为了行业变革的主旋律。与此同时，亚马逊等综合电商平台企业，以更低流量成本向下兼容带来的压力更大，因此平台化由守转攻成为主旋律。总结而言，这样的变革逻辑，其实是快时尚巨头们面对竞争的应激反应，这很难让人持续看好，因为从 GAP- 优衣库 -ZARA-Shein，快时尚发展的脉络，延续的永远是供需更高效地匹配，而不是简单的渠道扩张。一味地扩张业务版图，以攻击代替防御，只会陷入到无限的内卷竞争中。04 内卷加剧因此，内卷加剧，正是我们对快时尚 2024 的第四点观察。承接上文，互相杀入腹地的快时尚和跨境电商平台们，面对彼此汹涌的敌意，几乎拿起了所有武器想要将对手赶出自己的一亩三分地。Shein 在 2023 年便在西班牙本土市场超过了 ZARA 的份额，又在 2024 年日本本土超过了迅销的活跃用户数，这引起了强烈反击。于是我们看到一系列连锁反应陆续发生：Zara 起诉 Shein 抄袭其设计；H&M 起诉 SHEIN 侵犯其版权和商标；直到去年，迅销也坐不住了，在东京提起诉讼，指控 SHEIN 销售优衣库产品的仿冒品。电商平台也没闲着，面对快时尚平台化的进攻，亚马逊祭出低价 "Amazon Haul"，比价工具和更 " 贴心 " 的十五天退换服务。图：亚马逊低价商店 "Amazon Haul"，来源：亚马逊官网当然，从动作上看，面对竞争加剧，Shein 的谋略更胜一筹：在谋定了平台化的策略后，采用了两步走的打法，一是卷供给，二是卷服务。第一步遭遇了一些困难，也有一些进展。在与 Temu 竞争中因为类独家协议条款而产生法律纠纷，撬动亚马逊供应商效果也比较有限。但根据 Tech 星球的报道，Shein 并没有放弃，SHEIN Marketplace 目前正在加大投入做营销，来吸引商家，目前 SHEIN 只抽取 10% 的佣金，希望以让利的模式吸引更多商家入驻以提升 SKU。第二步针对平台化企业的基建配套，Shein 今年以来 " 大兴土木 "，加大了海外仓的投资来确保售后和半托管的营运。根据全球贸易分析公司 ImportGenius 数据，Shein 扩大了北美的仓库规模来缩短物流时间，今年下半年 Shein 又在英国开设了第一家仓库，同样服务于物流和售后管理。服务层面，传统快时尚巨头也不甘屈居人后，Inditex 推出了 30 天退款的服务（部分地区四季度调至 15 天）：顾客可以免费把货退到附近的门店或者送货点，也可以支付 1.95 欧元等着上门取件。从法律武器，到挖人推出竞品，再到卷服务，一团乱麻背后，快时尚的内卷程度在 2024 年达到了新的高度。05 凛冬将至在经历了过去两年的变革、内卷后，快时尚行业看似革新求变，但实则埋下了隐患，那就是 " 快时尚 " 本身，逐渐脱离商业模式本质。比如传统快时尚平台化，卷服务导致过去几年欧美地区的线上退货率激增。英国时尚协会开展的一项研究表明，线上购物的退货率约为 30%，远高于传统线下退货率 10%。北美市场也不遑多让，美国零售联合会和退货管理公司 Happy Returns 发布的报告显示，预计 2024 年美国电商商品退货额将达到所有商品零售销售总额的 16.9%，较一年前提升 1.9%。图：美国电商商品预计退货额趋势，来源：美国零售联合会、Happy Returns而对于快时尚龙头们而言，内卷服务下激增的退货率，又激活了服装行业悬在头顶的达摩克利斯之剑——库存。2024 年最新一期财报显示，Inditex 和迅销库存都有抬头之势，迅销 2024 财年 MRQ 库存增长 5.6%、Inditex 三季度虽然库存同比下降 2.6%，但仍然处于高位，较三年前大幅增长 17.5%。现阶段传统快时尚企业营收增速趋缓，一旦营收规模下滑，周转率定会大幅下滑，库存成为了潜在风险点。相对而言依托供应链的平台型企业会好一点，但也不是完全没有压力。比如 Shein，核心产品价格较低且服装类目退货率较高，对于利润空间小的商家来说，商品收回的成本可能会超过原价，久而久之会带来退货囤积的压力。这也是去年法国和瑞典以环保为借口打压 Shein 的理由之一。并且为了向平台化过度，类似 Shein 这样的 " 轻资产 " 平台也逐渐重了起来，越来越多的海外仓，售后服务体系都依赖于资本开支，而融资之路却充满荆棘。因此我们对于快时尚未来两年的预期并不乐观，当节流利润无法弥补增速下滑带来的影响时，才是寒冬真正来临之日。06 结语曾记否，在过去十年快时尚高歌猛进时，快时尚巨头们披露财报的口径，都是营收规模和资本开支的趋势；而从 2024 年开始，几乎所有的快时尚企业，都在以节流成果叙事。如此，给到公众与投资者直观的感觉便是：前两年的快时尚，颇有种 " 少年不识愁滋味，为赋新词强说愁 " 的意气风发；面对消费模式的变迁和时代浪打浪追逐，早已不在期许更多，而今识尽愁滋味，最终无非是 " 却道天凉好个秋 "。趋势一旦形成，就不会轻易改变。以上如是种种之下，我们或可一叶知秋的是—— 2025 年的快时尚，大概率仍是震荡寻底之年。