一本大道一卡二卡_财经速递_茅台线上跌破2000元，线下真实情况如何？

茅台线上跌破2000元，线下真实情况如何？_ZAKER新闻一本大道一卡二卡

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" 双十一 " 如火如荼，各类商品纷纷加入低价促销大军，白酒也不例外。最近，笔者注意到，线上飞天茅台酒的价格已跌破 2000。11 月 3 日，在淘宝百亿补贴频道，53 度 500ml 的飞天茅台酒最新价格为 1983 元 / 瓶。更令人咋舌的是，该平台页面显示，这款高端白酒已销售超过 50 万件。这并非孤例。在拼多多的 " 百亿补贴 " 专区，飞天茅台的价格也同样下探至 2000 元以下。回顾今年，飞天茅台的价格走势可谓一波三折。年初时，其价格还维持在 2700 元的高位，然而随后便一路下跌，直至 6 月底触底反弹至 2200 元。可好景不长，随着双十一的到来，飞天茅台的价格再次被 " 打 " 了下来，让不少消费者和黄牛都大跌眼镜。有消费者在评论区感慨道："1983 元一瓶，这简直是我买过最便宜的飞天茅台了。"对于这样的价格下跌，酒商们也倍感无奈。他们表示，即便是传统的销售旺季 " 金九银十 "，也未能挽回飞天茅台的颓势。这次价格下跌是飞天茅台近 3 年来持续时间最长的下跌。曾几何时，茅台被视为与黄金一样具有抗通胀属性的投资品。然而，今年黄金价格已经上涨了 1/3 多，而茅台却跌去了足足 1/3，这样的对比让人哭笑不得。那么，线上飞天茅台价格如此惨烈，线下市场又是怎样一番景象呢？随着茅台价格的持续下跌，白酒市场的格局又将发生怎样的变化？笔者发现各大电商平台上，优惠后的散装飞天茅台价格普遍在 1900 元至 2100 元之间，尤其是拼多多 " 百亿补贴 " 专区，53°500ml 飞天茅台的售价甚至低至 1959 元 / 瓶。事实上，除了电商平台价格走低，近期飞天茅台的批发价却有所上升。《今日酒价》披露的批发参考价显示，11 月 3 日，2024 年飞天茅台原箱报价为 2270 元 / 瓶，较前一日上涨 40 元 / 瓶；散装报价为 2230 元 / 瓶，较前一日上涨 50 元 / 瓶。笔者走访了多家线下终端店，发现茅台的价格也并没有网上那么夸张。" 今天（53°500ml 茅台飞天）店里的售价是 2300 元一瓶，这也是上海市场的正常价格。" 上海某经销商老板表示，电商平台的补贴行为并不能代表市场真实情况，低于 2000 元一瓶的茅台在线下几乎不可能出现。在捷强烟酒连锁店，导购员表示即使按照老会员价，飞天茅台的售价也是 2500 元。该经销商老板进一步指出，电商平台上低价茅台的出现，实际上是平台通过补贴来吸引流量的策略，实际上电商平台上茅台的数量非常有限，而且假酒泛滥，消费者很容易踩坑。在黑猫投诉平台上搜索 " 茅台百亿补贴 "，共显示出 1062 条相关的消费投诉，内容大多涉及假酒、瑕疵酒等问题。不仅让消费者感到烦恼，也让众多酒企 " 头疼不已 "，五粮液和剑南春都已就此事发表声明，呼吁消费者理性购买，谨防假冒伪劣产品。虽然线下没有像线上那样价格下跌如此厉害，但是真实情况也好不了太多。笔者走访了多家社区烟酒店后发现，不少店铺已经不再出售飞天茅台。一位酒商老板坦言，茅台现在价格一天一个变，跌得让人不敢囤货。他表示，如果消费者需要，他可以帮忙拿货。" 今年生意太差了，以往中秋国庆订单量会明显增加，但今年连婚宴订单都很少。" 酒商老板向笔者抱怨道，" 上半年的货都没有卖完，根本卖不动。"而经销商对茅台价格的下跌并不感到意外。他表示，以前人们争着抢着购买茅台收藏，坐等升值，需求大于供给，价格自然就高。但现在经济形势不好，大家手头紧了，消费也更加理性，需求自然就下来了。特别是商务宴请、礼品市场等传统销售渠道的需求降温，直接冲击了茅台的销售。此外，茅台股份公司的放量举措也进一步加剧了市场的供需矛盾，影响了飞天茅台价格走势。2023 年茅台产量达到 5.7 万吨，社会库存充裕，降低了茅台的稀缺性，进而影响了其作为投资品的吸引力。他们能明显感受到市场需求的萎缩，销售速度放缓，库存压力增大。至于茅台价格会下探到什么程度，酒商老板表示，现在市场已经超出认知之外，大家都不知道底部在哪里，只能谨慎行事，按照订单备货。而一位经销商则表示，如果年底有白酒消费需求的，可以趁着当前的价格买入，现在应该不会再跌了，但明年价格如何就不好说了。不过，他也认为茅台价格不会跌得太狠。他还说道，飞天茅台的出厂价仅为 1169 元，但厂家往往会采取搭售策略，要求经销商在采购飞天茅台的同时，也必须采购一些利润空间较小的茅台系列酒，如茅台 1935 等。综合这些因素，经销商的实际成本价会远高于出厂价，大约在 1800 元以上。因此，当飞天茅台的市场售价逼近 2000 元时，实际上已经触及了经销商的盈亏平衡点，进一步下跌的空间将变得有限。" 到了必要时刻，茅台公司会出手调控的。" 经销商如是说。今年，飞天茅台的价格波动犹如坐上了过山车，起伏不定。今年 3、4 月间，飞天茅台的市场批发价经历了一波下滑，原箱批发价从 2990 元跌至 2800 元，散瓶更是从 2710 元跌至 2500 元。到了 6 月，价格再次快速下滑，散瓶价格一度逼近 2000 元大关。眼看这价格要掉出关键点位，贵州茅台赶紧出手稳价。6 月份，贵州茅台连发两条政策：一条是取消大箱 12 瓶飞天茅台整箱投放，原件拆箱政策也可能要取消；另一条是暂停 15 年陈年茅台、精品茅台的发货。这两招下去，茅台价格倒是短暂地止跌回升了，可惜这整体下滑的趋势还是没能扭转过来。白酒行业的挑战不仅限于市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，更与宏观经济环境息息相关。房地产市场的低迷、居民收入的受损、地方政府债务的高企，这些因素共同导致了茅台股价的下跌和白酒市场需求的疲软。如今白酒市场动销放缓、价格倒挂、渠道库存高企，这些问题越发凸显。值得一提的是，红极一时的茅台生肖酒也遭遇了 " 价格倒挂 "。根据贵州茅台官方 APP"i 茅台 " 的价格显示，龙年生肖茅台的申购价为 2499 元，但市场成交价已低于这一价格。飞天茅台价格的走低，也带跌了其他白酒品牌。例如，五粮液第八代普五补贴后的价格低至 792 元 / 瓶，而批价则在 940 元 / 瓶左右，价格倒挂 150 元。国窖 1573 的近期终端售价也低至 800 元左右 / 瓶，倒挂约 180 元。剑南春、国台、习酒等其他品牌的产品价格也有所下调。在这样的背景下，贵州茅台今年前三季度的财务报告虽然仍显示增长，但增速已有所放缓。营收达到 1207.76 亿元，同比增长 16.95%；净利润为 608.28 亿元，同比增长 15.04%。相比去年，增速分别下滑了 1.53 个百分点和 4.05 个百分点。值得注意的是，i 茅台在今年前三季度实现了 147.66 亿元的收入，占贵州茅台总营收的 12.23%。这一数字虽然可观，但相比去年全年的 223.74 亿元，增长势头似乎也有所放缓。不过，在股价表现上，茅台倒没有表现出剧烈的波动，目前市值仍维持在 1.93 万亿的高位。这或许是因为市场对于茅台的品牌影响力和市场地位仍抱有信心。对于茅台酒未来的价格走势，酒类分析师蔡学飞认为，茅台的品牌属性和消费刚需属性没有改变，价格的波动只是行业调整周期下供需关系失衡的暂时现象。长期来看，茅台的价值依然经得起时间和市场的检验。然而，茅台也面临着一些不确定性。随着年轻一代思想的变化和对酒桌文化的谴责，茅台的股价是否还能回到原来的高度？这是一个值得深思的问题。在这样的背景下，贵州茅台也在寻找新的增长点。今年上半年，茅台销售费用同比增长了 46.53%，达到 26.17 亿元。同时，贵州茅台还经历了高层人事变动，张德芹接替丁雄军成为新的董事长。与此同时，贵州茅台的方向也在发生变化。张德芹多次表示经销商是茅台的家人，并在与经销商的交流中强调要完善战略战术体系，确保市场稳定。在经销商数量上，截至报告期末，贵州茅台在国内拥有 2097 个经销商。更为重要的是，张德芹提出了 " 新商务 " 转型战略，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，以及新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者，培育新的消费群体。他强调 " 卖酒向卖生活方式转变 " 的理念，深化从 " 朋饮 " 向 " 友饮 " 的转变，在创新消费场景上下功夫。实话实说，张德芹提出的 " 新商务 " 转型或许是一个不错的方向。当然，这一转型能否成功，还需要时间来验证。在当今白酒市场中，一个有趣的现象正悄然上演：高端与次高端白酒的动销显得力不从心，而中低档酒的表现却异常抢眼。太平洋证券的研究指出，白酒的需求大致分为商务、送礼、宴席和自饮四大类，其中商务宴请场景受到的影响最大，这也直接导致了 2000 元以上以及 500 至 800 元价格区间的茅台和其他高端品牌批价大幅下跌。与此同时，宴席需求在经历 2023 年的回补后今年回归常态，略有下降，大众聚饮和亲朋送礼也出现了降级趋势。正是在这样的背景下，100 至 300 元的主流单品因其契合日常消费和承接降级需求，表现出了稳定且良好的销售态势。国金证券的中秋白酒动销报告也印证了这一点，指出虽然整体动销有所下滑，但 100 至 200 元的中档价位展现出较强的韧性。相反，商务场合偏好的次高端价位表现疲软。《2024 中国白酒市场中期研究报告》进一步细化了这一趋势，指出今年上半年市场动销最好的价格带依次为 300-500 元、100-300 元，以及 100 元以下，而 800-1500 元、500-800 元价格带则面临较大的倒挂压力。在笔者的实际走访中，多家店铺都表示目前最畅销的是 100 至 300 元价位的产品。这种趋势在白酒上市公司的财报中也有所体现。以中低端酒为代表的老白干酒为例，上半年收入达到 24.7 亿元，同比增长 10.65%，净利润更是大增 40.25%，成为上市白酒企业中净利增幅的领头羊。同样，牛栏山的母公司顺鑫农业也指出，在行业调整和消费观念转变的双重影响下，高性价比的中低端白酒更受消费者青睐。此外，光瓶酒——这一没有外包装盒的低档白酒产品也悄然崛起，成为市场的新宠。虽然包装曾是中国白酒价值的重要组成部分，但随着高端白酒降价潮的出现，消费者开始更加注重酒本身的品质而非外在的包装。数据显示，近十年来光瓶酒的销售额从 2013 年的 352 亿元上涨至 2022 年的 1146 亿元，翻了三倍多，其在白酒行业营收中的占比也从 7% 提升至 18.4%。以光瓶酒 " 玻汾 " 为例。据招商证券分析，玻汾年复合增长率约 15%，2025 年收入有望突破百亿元。西凤酒的高脖绿瓶系列也是光瓶酒红利的受益者，连续十年量价齐升，2022 年销量达到约 500 万瓶，单瓶零售价格平均超过 55 元。由于大众消费需求持续旺盛，酒商们在备货时也更倾向于选择 300 元以下这一 " 安全性 " 高、动销表现好的价位段，以减轻利润、库存和现金流的压力。飞天茅台跌破 2000 元，高档白酒市场出现大面积价格倒挂，与此同时，中低档白酒却异军突起，销量节节攀升。这一系列变化无疑为白酒市场的发展提供了新的启示：昔日的繁华与泡沫正逐渐消散，一个消费与价格双理性的新时代正在到来。在这个新时代里，竞争将不再是单纯的价格战或品牌战，性价比成为了消费者选择产品的核心标准。那些真正能够把握住这一趋势，提供高品质、高性价比产品的白酒品牌，才有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。1. 《白酒哀鸿遍野，光瓶酒杀疯了！》正和岛2. 《白酒激荡 30 年，如何活下去？》虎嗅3. 《飞天茅台再下跌？网传价格逼近 2000 元》证券时报本文来自微信公众号 " 首席商业评论 "（ID：CHReview），作者：宁缺，36 氪经授权发布。