18XⅩXXXX69GHXX18XⅩXXXX69GHXXReddit：美国版“知乎+贴吧”，凭什么老树开新芽？_ZAKER新闻
18XⅩXXXX69GHXXReddit：美国版“知乎+贴吧”，凭什么老树开新芽？_ZAKER新闻
“我从2017年开始参赛，今年是第七次参加。今年比赛设置，对我们来说还是比较困难，因为整个赛段的设计，山路比较多。”青海天佑德洲际队员李自森希望能跟队友做好配合，促进自己的同时，也能帮助队友获得更好的一个成绩。(祁绣娟)
今年的大牛股，大多数和 AI 有关。除了耳熟能详的铲子股英伟达，应用端实际上也是四处开花，比如 Palantir、Applovin。但其中，有一个商业模式普通、成立于 PC 时代的 " 老家伙 " 也间接乘了 AI 的东风，走出了半年三倍的行情—— " 古早贴吧 "Reddit，从上市的 100 亿，翻到了目前的 300 亿。那么问题来了，为什么一个 " 平平无奇 " 的贴吧平台开始重新获得关注？成立 20 年才羞答答上市，背后又有怎样的尴尬？最关键的问题是，为什么机构几乎全都错判了 Reddit，没有分析师在 Reddit 5 月上市时表达了强烈看好的观点，造成这其中预期差的真正原因又是什么？以及Reddit 的想象空间还有多少？上述问题海豚君将全部揉在这一篇中去一一回答，内容不少，但感悟也挺多，感兴趣可以慢慢详读。一、从未老去的古早贴吧Reddit 是一个基于兴趣社区分类的社交平台，类似国内版的 " 百度贴吧 "，按照不同的内容主题分为各个板块，Reddit 称为社群（community）或子板块（subreddit）。相比于其他主流社交平台，Reddit 弱化人与人的关系，而强调 " 社群 " 对人的衔接。在 Reddit 上，所有人都是匿名身份，用户与用户之间无法关注，只能私聊或在讨论区公开回复交流。搞笑类的 r/Funny 是成员最多的社群，其次就是新闻、游戏类，对社会话题进行讨论是 Reddit 用户交互最活跃的地方。与之有一定类似的平台比如 Twitter，用户可以按照 " 主题标签 " 来查看相关内容，Twitter 用户也通常对时事高谈阔论。此外，Facebook 也有 Groups 的群组功能。但 FB 的 Group 内容很多只对成员开放，Twitter 的 " 话题标签 " 分类也不多。虽然 Twitter 用户参与讨论的积极性很高，但 " 话题标签 " 和内容的搜索匹配做得很一般。因此大部分用户还是主要浏览关注博主，尤其是 KOL 的内容。因此，虽然少了 " 即时通讯 "、" 交友 "、" 粉丝互动 " 等围绕用户关系的功能，但就平台的特殊属性而言，Reddit 在用户心目中的标签也非常清晰——一个基于兴趣内容的平等交流平台。这种特殊的品牌印象，让用户在选择社交平台时，青睐度甚至优于 Pinterest 和 Snapchat（图片社交）。虽然今年才上市，但 2005 年就成立的 Reddit 是一个不折不扣的 PC 时代产物，与社交鼻祖 Facebook 同期，也显著早于 Instagram、Snapchat、Twitter 这些移动时代的后来者。尽管是古早产物，但它的用户圈层也并没有一同老去。哪怕在当下，它仍然是一个更偏年轻人聚集的平台—— 34 岁以下的用户群体占了 48%，45 岁群体占了 71%，仅次于 Snapchat。成立 20 年 Reddit 饱经风霜，但江湖一直有它的传说。近几年最出圈的事件，无外乎挑起了 " 散户大战华尔街 " 的 Meme 股行情—— 2021 年核心标的 GameStop 在短短 20 天内从 4 美元最高涨至 120 美元。而 Reddit 的 "WallStreetBets" 和 "GameStop" 社区，就是此次事件的主战场。尽管声名赫赫，但 Reddit 2021 年底才首次递表申请 IPO，又因为 2022 年美股走熊，故延后至今年才重新上市。成立 20 年才上市的一个核心原因，就是来自平台商业化掣肘的问题。一个 " 残忍 " 的直观对比：在临上市之前的 2023 年底，Reddit 全球拥有 7310 万的 DAU 用户规模，其中美国用户接近一半。同样用户级别的社区平台，其中已上市比如 Pinterest，2023 年底 DAU 也达到了 1.3 亿。但 Reddit 对于流量的变现能力差的太多，2023 年 Reddit 收入只有 8 亿，而 Pinterest 却有 30 多亿，两者足足差了三倍。这种变现效率，就更无法与同期成立的 Facebook 进行 PK 了。二、为什么叫好不叫座？Reddit 无疑是一个用户口碑不错的平台，否则也不会从 PC 时代一直留存至今，在疫情红利之前，每个月也能有 10 亿～15 亿的浏览量，在美国竞争扎堆的网站流量排名中，Reddit 可以挤进 TOP10。2021 年第一次 IPO 路演时，管理层有提到过 Reddit 的 MAU 有 5 亿。那么究竟是什么原因导致 Reddit 难以变现？对于社交平台而言，主要变现方式就是广告。商家在选择平台进行投流营销时，除了重视流量之外（青睐流量规模大或流量快速扩张的平台），更会关注平台实际的广告转化效率。但2023 年之前的 Reddit，大流量、高 ROI，可以说是两项都不具备优势。背后原因，一方面有平台属性的 " 先天不足 "，另一方面也有管理层的 " 后天不为 "。1. 真正的去中心化与其他社交平台对比，Reddit 的一个最大特点是 " 够平民 "，即弱化了平台和 KOL 的影响力，用户在其中获得了良好的体验，但这显然影响了商家的投放效果。用户来到 Reddit 上，是基于感兴趣的社区、帖子，或通过搜索来 " 主动找内容 "，而非通过平台推荐来 " 被动触达内容 "。而用户之间无法 " 关注 "（只能 " 私聊 "），这使得在 Reddit 上没有 KOL 的存在。这一点实际上与目前的社交平台，通过平台推荐来实现 " 内容找人 " 的主流方式有着很大区别，本质上在于流量分发权的归属。在 Reddit 的处理方式下，流量既不属于 KOL，也不属于平台自己，而真正只属于社群（Community）。但每个社区除了要符合平台基本的内容准则外，基本是靠自治。社群虽然会有一个主持人 / 吧主（Moderator），但主持人的工作也主要是维持社群的基本秩序，填充内容，以及对有毒内容的审核把控。主持人大多是为爱发电，平台没有为他们提供可以获得商业变现的渠道。由于有足够多的 " 兴趣分类 "，这就造成了尽管 Reddit 每个月有十多亿的浏览量，但流量分散在 10 亿个社群中上百亿的讨论帖中的讨论区，每个用户可以同时关注多个社群，没有一个统一的高流量集合入口可以快速追踪到用户，并给他强制投喂广告。而要同时实现跨社群的大规模用户投放，这个难度就更大了。简而言之，流量分发权不掌握在平台手中，平台自然难变现。也因为不掌握在 KOL 手中，平台也无法通过与 KOL 分成来变现。2. 常用用户并不多虽然流量平权博得了用户好感，但同时为了引导用户畅所欲言，Reddit 一直没有改变全员匿名的社交方式，用户与用户之间也无法关注、长期追踪。这种无法沉淀的关系能够保证用户的隐私安全，但也影响了用户对平台的粘性：驱动用户回到 Reddit 互动活跃的因素，非常依赖用户本身是否产生了 " 找内容 " 的主动性需求，类似搜索引擎。这种风格下的用户粘性，天然弱于有人际关系的平台（如 Facebook、Instagram）、和能被动投喂海量内容（如 TikTok）的平台。除此之外，近几年拥有沉浸式视频体验的短视频逐渐成为新的主流，Reddit 这种还是文字内容占多数的信息流平台，难免也会受到冲击。因此别看每月 10 亿（来源：Statista，公司 2021 年 IPO 时提过 MAU 在 5 亿规模）的浏览用户，但这个数实际虚高，大部分是重复计算的未注册用户浏览行为。未注册用户往往是从其他平台（搜索如 Chrome，AI 平台如 Perplexity.ai，社交平台如 YouTube 等）导流而来，无法精准追踪。虽然 Reddit 表示会按照通过标识符来尽量去重，但海豚君判断，可能还是无法完全避免同一个未注册的用户，多次访问被反复计入的情况。例如从 11 月 Reddit 网页版的流量来源分布看，直接访问平台的流量只占 1/3，另外 2/3 的访问流量中有 95% 都来自 Google 等自然搜索带来。公司官方口径并未披露已注册的用户 MAU，海豚君结合多方数据源，计算脱水之后的真正属于 Reddit 的常用用户数据（已注册账户并且浏览时登陆账号的用户 MAU）预估只有 1.2 亿。这样一来，Reddit 的用户量排名就在同行中相对吊车尾了。虽然其他社交平台在披露用户数据时可能也包含了未注册的用户数量，但不同的是，Reddit 上大部分内容都是面向全部用户公开，而其他平台或多或少会对未注册用户限制访问部分内容和功能。因此，从横向可比的角度，Reddit 真正可稳定追踪的用户数据只有这 1.2 亿。3. 管理层的动荡平台属性固然是阻碍商业化的先天不足，但作为横跨 PC、移动两个时代的古早社交平台，并非不能通过优化产品 UI 提高用户粘性、增强广告的追踪和衡量技术来整体提高广告 ROI。但公司治理的问题进一步拉开了 Reddit 与同行的差距。Reddit 经历了三轮管理层的更迭，在 2011 年之前深陷内容审核风波（未建立内容审核机制，用户肆意发表黄赌毒等有毒内容，影响广告主投放意愿，规范内容初期受到老用户抵制），2016 年才推出官方 APP，2018 年之前甚至还未真正建立广告系统。几轮管理层的动荡也导致了，在行业变革期 Reddit 对关键战略机会的错失，放慢了 Reddit 发展壮大以及正常商业化的节奏。因此当 2021 年上市之前，也就是真正开始迈入商业化后的两年后，Reddit 的收入才刚刚达到 4.8 亿美元。尽管整体访问量可能并没差多少，但和同时期的古早社区 Facebook（Meta）相比，Reddit 的商业化被彻底甩开差距。三、半年三倍，华尔街看错了什么？2022 年美股走熊让 Reddit 管理层选择暂时取消 IPO，但两年后踏着 AI 浪花重新杀回来的 Reddit，也给市场带来了两个新故事：（1）用户重启增长。2023 年之前，Reddit 的用户只能保持个位数的低速增长，但 2023 年下半年，谷歌开始携手 Reddit 展开合作。通过调整搜索算法，Chrome 的搜索结果提高了 Reddit 链接的透出比例，并给到更前列的位置，这个操作相当于 Google 可以把自己全球 30 亿的流量直接灌给 Reddit。而谷歌这么做的背后，是为了从 Reddit 拿到更多优质的用户真实交互、生产的数据，来用于完善自己的 AI 大模型训练。除了抱紧 Google 的大腿，Reddit 还充分受益于这一轮 AI 对翻译、审核技术的大幅改善（OpenAI 也从今年开始提供技术支持），从而帮助 Reddit 快速脱圈母语非英语地区的国际用户。今年上半年，Reddit 先后推出了法语、西班牙语、德语、葡萄牙语的翻译功能。因此Google 导流 +AI 翻译，共同推动 Reddit 从去年三季度开始，DAU 加速增长，不到一年的时间，美国和国际用户均扩张了 50%。当然，大量的新增用户来自于 Google 搜索导流的未注册用户，因此暂时性的拉低了已注册用户占比，后续能够转化多少为常用注册用户是看点。但尽管有 " 用户爆发性增长 +AI 新业务 " 两个故事催化，在 Reddit 的上市之初华尔街机构并不太看好它的估值前景。更没有机构能够预料到在接下来的两个季度，Reddit 持续交出了超预期的业绩，市值从 100 亿美元直线拉涨到了 300 亿美元。总体来看，当时核心困扰机构的点主要围绕在：1）" 广告商业化的增长空间 " 的问题。机构将 Snapchat 和 Pinterest 看作 Reddit 的上限，考虑到这一轮 AI 技术更迭下，受益最大的是具备 AI 底层技术实力的两个广告巨头 Google 和 Meta，中小社交平台、第三方的营销代理平台，反而因为 IDFA 等用户隐私的保护，这两年期间丢掉了一些份额。因此尽管 Reddit 抱了两个大粗腿，但机构们对 Reddit 的前景如何还是看不清。2）除此之外，机构对数据授权的增长疑虑也更多。目前 Reddit 的数据授权主要是与最头部的两大平台签了合同，且双方合作有多方面的原因，比如 Reddit 与大腿双方是互惠互利的，Google 提供导流、OpenAI 给 Reddit 提供 AI 审核和翻译技术。同时题外话，OpenAI 的 CEO Altman 还是 Reddit 长达多年的股东，所以 Google 和 OpenAI 这两个大单，Reddit 不一定能快速复制到其他大模型公司上。这也意味着数据授权收入的增长不具备三年以上的持续性，只能看作一个 Call Option。海豚君对市场关于数据授权业务的的观点没有太多异议，但我们认为机构预估 Reddit 的广告前景时，对两个指标过于低估：1）Reddit 的真实用户粘性并非只有表面计算而来的 15% 或 20%（取决于市场认可的 MAU 是 5 亿还是 10 亿）；机构小看了 Reddit 相对其他社交平台，具备的基于真人之间高交互内容的低替代性，以致于对用户增长的预期过于保守。2）管理层商业化的决心已经今非昔比，这种战略下 Reddit 相比同行过低的广告加载率能够被快速拉升，而 AI 对广告 ROI 的优化效果，能够加速弥补 Reddit 因平台属性而落后的变现效率。Reddit 随后三个季度的经营表现也恰恰说明了这个 " 预期差 "。1）用户粘性低，DAU 增长有限？这在前文海豚君已经着重进行了分析。由于其拥有丰富且优质的真人讨论内容，因此 Reddit 不缺广泛性的流量，目前缺的是粘性较高的用户流量，至少是能够留下来注册账户的用户。市场同时也在忧虑 " 用户粘性和商业化之间的平衡性问题 "，也就是当 Reddit 当下积极推进商业化时，是否也会因为影响了用户体验而拉低了用户活跃度？海豚君认为，Reddit 的真实用户粘性并非市场想象的那么低，同时在 Chrome 灌了海量流量后，真实用户粘性甚至还在提升。在第二小节，海豚君介绍了 Reddit 中未登录用户（Logged-out）对真实用户粘性的扰动。为了更好的考察真实注册用户的粘性，海豚君单拎出 App 端的数据。在 App 端，用户需要先注册才能浏览内容，虽然注册之后也可以选择匿名浏览，但入口较深，除非用户有特别的需求，否则从使用习惯上来说，匿名登陆占比应该不大。因此，从 App 端的用户情况，可以得到真实的用户粘性。从上图 2016 年至今的历史变化趋势来看，Reddit App 全球用户粘性 DAU/MAU 在平稳时期可以达到 40%（参照疫情之前的美国用户水平，国际用户或因为语言翻译问题，粘性要低一些）。疫情出行受限期间，由于快速涌入了一波新用户，整体粘性被动下滑。但在 2023 年之前，用户粘性还未完全恢复，可能得益于仍然不断有新用户流入。2023 年年中 Google 开始导流之后，因为 MAU 短期内急剧上升，新用户本身粘性不高，使得 DAU/MAU 有过短暂的下降，但很快拉起恢复。截至 11 月，全球 DAU/MAU 已经回到了疫情前的高点 42%。这个水平放在目前的社交媒体中，Reddit 的实际使用粘性虽然不高，但也不至于太差。只是Reddit 核心用户太少了，因此未来的关键在于能够将未注册用户转化为注册用户的空间有多少，目前的转化比率还不到 15%（Logged-in MAU/ total MAU）。这可能需要对产品做比较大的功能改进或修改，尤其是对内容丰富度的扩充。Reddit 近期的动作也是在这个方向：一方面，7 月宣布与主流的体育赛事联盟（NFL、NBA、MLB、NASCAR）展开合作；另一方面，12 月初开始测试 Gen-AI 智能问答的功能 "Reddit Answers"（允许用户使用 ChatGPT、Perplexity 等大模型），以来完善原先的真人问答 AMA，并提升用户在平台内的搜索体验。当然用户粘性能够创新高，离不开 Google 搜索以及其他第三方平台（主要是几个新兴 AI 平台）的导流和促活，除了外部力量之外，AI 对内容推荐、审核、翻译等方面的提升同样产生了积极作用。2）ARPU 靠什么提升？除了用户数之外，机构对 Reddit 的广告变现能力也存疑。毕竟在产品形态上，Reddit 是文字居多；在流量分布上，50% 分布在 web 端而非 App 端；具体版面上，50% 的流量集中在评论区。这三种特征，使得广告插入显得传统、生硬。海豚君认为，这里的想象空间源于在 Reddit 在商业化还较少，做一点就能有明显改变的基础上，以及 AI 通过更精准的用户定位和投放广告，来提高整体的 ROI。a. 广告加载率的提升空间就目前而言，Reddit 主要在三个版面上投放广告：Home 首页、Popular 页、帖子下方以及讨论区。目前而言 Home 首页和 Popular 页的广告加载率大约为 10%（平均每 10 条信息流一则推广帖），但在用户流量聚集最大的每个帖子的 "Comments 讨论区 "，Reddit 在广告插入上还非常谨慎，除了一般在帖子下方有插入广告外，讨论区很少见到频繁的广告的插入，海豚君草根调研大约只有 1%～2% 左右。综合下来看，Reddit 在广告加载率上，相比同行明显还有空间。虽然在提高广告加载率期间很难完全避免用户的反感，尤其是对于 " 更注重自由 " 的 Redditors 而言。但如果广告相关的定位、推荐逻辑做得好，用户的异议也会少很多。b. AI 补上技术缺口针对广告相关性的提升，放在过去，巨头基本吊打中小平台，中小平台只有在用户高速成长期喝口肉汤的份。但有了 AI 弥补了技术缺口后，只要平台的特殊属性还在，那么通过 AI 来分析用户购物习惯、优化内容推荐的算法来提高广告 ROI 也并非难事。对于 Reddit 同样如此。目前 Reddit 是 50% 品牌广告，50% 效果广告，由于 ROI 没有优势，因此收入结构对大客户依赖较重，Top10 的广告客户贡献收入比例超 20%，哪怕是效果广告中 65% 的收入也是来自大客户。相比而言，Meta 近乎 90% 都是效果广告，哪怕 CPM 报价最贵但 SME 商家也不在少数。主要还是因为 Meta 通过出色的广告定位、衡量技术，以及本身较高的用户粘性，能够为中小商家提供较高的 ROI。虽然 Reddit 流量分发权不完全掌握在平台手中时，平台不能 " 轻易 " 地实现流量变现的效率最大化。但 AI 可以提供一些帮助：1）优化搜索入口，搜索与内容的匹配度。2）帮助追踪用户在平台内的行为轨迹，不断优化用户的需求标签，实现千人千面，尤其是对于未登陆用户来说。例如当 Reddit 追踪到 A 用户对股票投资感兴趣时，哪怕此刻它在浏览游戏社区，但仍然可以在信息流中看到插入的零售经纪商的广告。总体而言导致机构们早期对用户增长错判的原因——低估了 Reddit 本身的平台特性（用户心智），并且在 Google、AI 等外部力量上，光看到了对用户整体大盘（MAU）会有拉动，但忽视了真实的用户粘性（DAU/MAU）同样受益。在商业化推进上，低估了管理层借助 AI 从 " 不作为 " 到 " 有所为 " 对平台能够带来的巨大弹性。四、" 无限 " 可能与 " 有限 " 估值Google 给了 Reddit 重焕新生的机会，而 AI 给了 Reddit 无限可能的未来。但对于社交 / 内容平台而言，最终能够长多大、赚多少钱是难以下一个准确判断的。平台在扩张过程中，会遇到竞争对手的狙击，也会因为运营不当失去用户的青睐，尤其是当下竞争格局稳定，巨头能够借助 AI 的技术优势继续扩大与中小平台之间的距离。这实际上也是华尔街机构对 Reddit 的增长连续低估的主要原因之一。多次财报 beat 预期，让 Reddit 短期交易波动巨大，似乎市场也开始逐步相信了 Reddit 的 " 无限可能 "。但海豚君认为，无论是空头平仓还是有更多的多头看好下场，当下 300 亿美元市值的 Reddit 无疑是承载了市场相对乐观的预期。但在情绪高涨的成长阶段，市场交易逻辑偏向乐观预期是常见操作。这个时期我们需要明确的是，当下估值打入了多少乐观预期，从而判断当下估值所隐含的风险收益比。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:汤绍箕
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二是加强了表达方式的年轻化。为了更加契合年轻观众的审美，网络纪录片从选题策划、剪辑技巧、融媒体传播以及技术与艺术结合等方面发力，不断推动叙事语态年轻化。如《守护解放西》的叙事方式打破常规，采取不同于传统纪录片的灵动剪辑方式，使该片笑点与泪点并行，法理与情理同在，获得观众好评。《这十年・幸福中国》以“古人之问”引出“当下幸福”，通过跨时空的关联和对比写出中国“这十年”的发展。该片还借助多面屏和XR（扩展现实）等新技术进行创新呈现，强化与青年群体的互动。《追光者3：这就是高手》在正片之外推出“高光时刻”与“高手心法”系列短视频，长短视频并发传播、融合创新。
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