麻花豆传_文化视角_警惕可能压垮飞鹤奶粉“高飞梦”的几根 “稻草”

警惕可能压垮飞鹤奶粉“高飞梦”的几根 “稻草”_ZAKER麻花豆传新闻

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文 | 商业秀，作者 | 萧俊然，编辑 | 杨肖若飞鹤的危机警报，尚未完全解除。最大的危机莫过于，近期黑龙江飞鹤乳业有限公司陷入的那场舆论风波。10 月 3 日，飞鹤与日本协和发酵生化株式会社在东京签署技术合作意向书，这本是一次正常的企业间技术交流合作，却意外引发了 " 飞鹤进口日本原料 " 的无端猜测。一时间，大量言论在互联网上迅速传播，给飞鹤的品牌声誉造成了严重影响。10 月 18 日，飞鹤通过官方渠道发表声明，称已就网上的失实言论向公安机关报案，警方也已立案侦查。飞鹤强调，与日本协和发酵的合作仅为技术交流，不涉及原料进口及配方使用。同时，飞鹤表示公司一直与国内外多家高校、科研机构保持合作，旨在汇聚全球领先科研资源，为中国宝宝提供更优质的奶粉。从业绩方面来看，近年来飞鹤连续两年业绩双降，营收和利润均呈现下滑态势。2022 年和 2023 年，飞鹤分别实现营业收入 213.11 亿元及 195.32 亿元，同比下降 6.43%、8.34%；共实现扣非归母净利润 49.42 亿元、33.9 亿元，同比下降 28.07%、31.4%。飞鹤在 2024 年上半年实现了营收 100.9 亿元，同比增长 3.7%；净利润 19.1 亿元，同比增长 18.1%。这一成绩表明，飞鹤在连续两年业绩下滑后重新进入增长轨道。不过，库存问题似乎一直也是飞鹤面临的一大难题。库存高企导致飞鹤不得不采取一系列措施来降低库存，如主动降低渠道库存、实施 " 新鲜战略 " 等。但库存问题仍然未能得到有效解决，反而导致了价格体系的混乱。据市场调研数据显示，飞鹤的产品在不同渠道的价格差异较大。以星飞帆卓睿 2 段（750g）产品为例，该产品在淘宝 " 飞鹤官方旗舰店 " 的销售价格为 280 元 / 罐，但线下母婴店价格在 210 到 265 元 / 罐不等，还会有赠品。这种价格体系的混乱不仅影响了消费者的购买决策，也对飞鹤的品牌形象造成了一定的损害。在资本市场上，飞鹤 " 遇冷 "。飞鹤历经波折从美股转至港股，而上市首日即遭遇破发的尴尬局面。如今股价整体表现不佳，投资者对飞鹤的未来发展前景持谨慎态度。一位乳业分析师称，这主要是由于飞鹤的业绩下滑、库存问题以及价格体系混乱等因素，使得投资者对飞鹤的盈利能力和发展潜力产生了质疑。面对营收利润双下滑的困境，飞鹤需要采取积极有效的措施来应对。该乳业分析师称，一方面，飞鹤可以加大研发投入，推出更符合市场需求的新产品，提高产品的竞争力；另一方面，飞鹤可以加强渠道管理，优化价格体系，提高品牌形象和消费者的信任度。同时，飞鹤还可以积极拓展新市场，寻找新的增长点，实现可持续发展。然而，其背后隐藏的经营压力依然显著。一方面，飞鹤的增长主要来自于国内市场的产品结构优化。公司超高端产品实现收入增长，但高端系列收入却有所下滑。随着国内婴幼儿奶粉市场进入存量竞争，飞鹤未来的高端化战略将面临瓶颈。国家统计局数据显示，2023 年我国新生儿数量降至约 900 万，进一步缩减了潜在的市场需求。并且，飞鹤在今年上半年提高了主要产品的价格，部分业内人士认为，进一步提价可能会抑制消费者需求。另一方面，飞鹤的国际化步伐相对缓慢。据其半年报披露，飞鹤在美国市场的总收益仅为 0.81 亿元，在加拿大市场的总收益只有 0.26 亿元，两者占总营收的比重均不超过 1%。相比之下，同为国产奶粉品牌的澳优乳业在国际化道路上似乎走得更远。此外，飞鹤还面临着产品质量方面的质疑。2024 年，飞鹤在黑猫投诉平台和 12315 平台上遭遇了多起消费者投诉，主要问题涉及产品质量、食品安全、广告宣传及售后服务等方面。比如，有消费者称购买的飞鹤奶粉中有活虫、异物等。这对飞鹤一直强调的 " 高品质 " 形象造成了一定冲击。总之，飞鹤奶粉在经历了这次舆论风波后，虽然积极采取措施维护自身品牌声誉，但在国内市场逐渐饱和、国际化进展缓慢以及产品质量管控等方面仍面临着重重挑战。我们试着总结了几大潜在危机警报，这些都可能是压垮其高飞梦的几根 " 稻草 "。未来，飞鹤能否继续保持增长势头，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，仍有待观察。01飞鹤与日本协和发酵生化株式会社签署技术合作意向书引发 " 进口日本原料 " 猜测，虽发布声明澄清，但很长一段时间内仍不可避免陷入了舆论漩涡。此次风波对飞鹤的品牌形象造成了极大的冲击。在消费者心中，飞鹤一直以 " 更适合中国宝宝体质 " 的国产奶粉品牌形象示人，而与日本企业的合作，让许多消费者感到担忧和失望。尤其是在日本核泄漏事件后，消费者对日本食品的安全性存在疑虑，担心飞鹤的产品会受到核辐射的影响。据相关数据显示，日本奶粉市场以其严格的质量控制和较高的安全标准著称，但部分中国家长对飞鹤引入的日本标准和技术持保留态度。他们认为飞鹤作为国产奶粉品牌，应该坚持本土发展，与国内企业合作。这种民族情感因素也在一定程度上影响了消费者对飞鹤的态度。飞鹤在这场风波中面临着巨大的信任危机。消费者对奶粉产品的信任度是建立在产品质量和安全性的基础上的，而此次合作引发的争议，让消费者对飞鹤产品的质量和安全性产生了担忧，从而降低了对飞鹤品牌的信任度。如果飞鹤不能及时有效地回应消费者的关切，消除消费者的疑虑，那么这种信任度的下降可能会对飞鹤的长期发展产生不利影响。此外，飞鹤的股价也受到了此次风波的影响。在消息传出后，飞鹤股价出现了一定幅度的下滑。虽然飞鹤发布声明止住了股价三连跌的颓势，但未来股价的走势依然充满不确定性。在这场舆论风波中，飞鹤能否重塑品牌形象，挽回消费者的信任，仍有待观察。02飞鹤增长主要来自于国内市场的产品结构优化。然而，随着国内婴幼儿奶粉市场进入存量竞争，其高端化战略面临瓶颈。据国家统计局数据显示，2023 年我国新生儿数量降至约 900 万，这进一步缩减了潜在的市场需求。为应对市场疲软，飞鹤在今年上半年提高了主要产品的价格，但部分业内人士认为，飞鹤产品现有定价已接近高位，进一步提价可能会抑制消费者需求。在市场竞争日益激烈的情况下，消费者对于奶粉价格的敏感度也在不断提高。以一罐飞鹤高端奶粉为例，其价格可能高达数百元，而一些消费者可能会因为价格过高而选择其他品牌或产品。此外，随着消费者对奶粉品质和安全性的要求不断提高，他们也更加注重产品的性价比。如果飞鹤的高端奶粉价格过高，而在品质和安全性方面没有明显优势，那么消费者可能会转向其他品牌。再来看国际市场情况。数据显示，飞鹤在美国市场的总收益仅为 0.81 亿元，在加拿大市场的总收益更是只有 0.26 亿元，两者占总营收的比重均不超过 1%。而与同为国产奶粉品牌的澳优乳业相比，其国际化进程明显缓慢。澳优乳业核心品牌佳贝艾特 2024 年上半年海外收入为 2.9 亿元，同比增长 50.7%，占羊奶粉业务收入的 16.1%。业内分析称，飞鹤的国际化之路艰难，主要原因在于国内奶粉企业在国际市场销量还比较小。东南亚等新兴市场虽然人口出生率依然在正增长，但这些区域市场情况复杂，每个国家的市场、居民收入情况、法律法规都有不同，而且其也是欧美列强重点布局的市场。面对如此复杂的国际市场环境，飞鹤需要投入更多的资源和精力来拓展海外市场。而在国内市场竞争激烈的情况下，飞鹤可能难以抽出足够的资源来推进国际化进程，这或许也使得飞鹤在国际化道路上面临着巨大的挑战。03对于奶粉用户来说，最看重的就是奶粉品质。飞鹤奶粉近年来多次被消费者投诉，质量问题不断敲响警钟。据消费者在黑猫投诉平台、12315 平台等渠道频繁反映，飞鹤奶粉存在异物、变质等问题。据 " 大消费之家 " 统计，截至 2024 年 9 月 26 日，在黑猫投诉平台上关于 " 飞鹤 " 的投诉达 914 条，在 12315 平台上投诉则达 630 条，主要问题涉及产品质量、食品安全等方面。比如，有消费者反映在奶粉中发现类似渣滓的黑色异物、蓝色小颗粒等，还有消费者称奶粉有一股很重的腥臭味，尽管有的消费者得到了一定赔偿，但依然心有余悸。此外，还有消费者投诉 " 奶粉过咸 "，客服解释是由氯离子引起，但消费者对此答复并不满意，担心会对孩子健康造成不良影响。飞鹤奶粉一直以高端定位自居，价格高昂。2020 年上半年，飞鹤董事长冷友斌曾直言 " 飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵 "。然而，高价却并未与质优划上等号。飞鹤奶粉的质量问题不断，让消费者对其产品的品质产生质疑。高价与质优的不对等，使得飞鹤面临着失去消费者信赖的风险。婴幼儿配方奶粉关系到孩子的健康成长，质量至关重要。飞鹤作为国产奶粉的代表品牌，理应更加重视产品质量，加强质量管控，确保消费者能够买到安全、放心的奶粉。在如今奶粉市场竞争激烈的情况下，只有真正做到质量过硬，才能赢得消费者的信任和支持，实现可持续发展。04公开资料显示，飞鹤前身是黑龙江赵光农场乳品厂始建于 1962 年，有着悠久的历史。从行业角度来看，国内出生人口率下降，婴儿奶粉市场需求量相应下滑，投资者对整个行业预期总体谨慎。数据表明，2023 年我国新生儿数量降至约 900 万，进一步缩减了潜在的市场需求。这种局面预计未来还将持续，且影响可能进一步放大，这是国内婴儿奶粉企业面临的共性问题。飞鹤在中国乳品行业内属于婴儿奶粉业务单一业务独大的品牌，与伊利、蒙牛等综合型巨头企业以及君乐宝等乳业新势力相比，存在着业务品种单一的劣势。在抵御新生儿数量波动影响的能力上明显偏弱。另一方面，飞鹤存在销售费用过高的问题。招股书显示，飞鹤在 2017 年、2018 年的销售费用分别为 21.39 元、36.61 亿元，均占到当年营收的三分之一以上。相比之下，飞鹤的研发成本则明显偏低，2017 年和 2018 年的研发成本分别只有 0.15 亿元和 1.09 亿元，基本维持在 1% 左右。而高额的销售费用在制造业上市企业中算是偏高的，从侧面也显示出飞鹤所处的婴儿奶粉行业竞争之激烈。高销售费用的背后是婴儿奶粉的高毛利率。飞鹤的高端奶粉 " 星飞帆 "，去年的毛利率高达 79.3%，今年上半年该指标虽有所下降，但也仍然达到 76.3%。而在市场竞争日益激烈、外资品牌也开始降价的背景下，如此高毛利率的可持续性受到质疑，直接关系到飞鹤经营状态能否持续发展。

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编辑:郝爱民

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