社会要闻-"旗袍全开襟做运动"-微信小店，不再慢悠悠？

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美国和澳大利亚主导的“护身军刀2023”多国演习21日已经开始了。美国海军部长托罗在演习的开幕式上毫不掩饰地说，这次联合军演就是“向中国传递信息”，美国海军学会网站则大肆渲染“中国船只出现在演习附近海域”。总之，美国方面试图传递给外界的印象是，中国是“印太地区平衡的搅局者”，美国拉着盟友正在努力“维持秩序”。

今年年初，马化腾宣布，" 今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的 "。广告能看到效果，视频号电商却没有像大家预期中的那样迎来大爆发。今年下半年，微信电商持续推进。8 月，视频号小店升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的链接。10 月底，面向微信小店商家的 " 微信小店助手 " 应用正式上线，方便商家们在移动端管理店铺、查看数据和提供客户服务等。第三季度财报，微信小店首次被写进财报里。那么接下来，能够看到视微信电商支棱起来吗？视频号电商的矛盾腾讯对视频号的重视肉眼可见，但微信对于商业化的谨慎同样有目共睹。长期以来，微信被视为互联网基建的存在，在视频号发展起来之前，有评论认为微信本身的商业价值并不高。视频号的出现让微信这块富矿有了释放的机会。发展到行业第二的规模，视频号在相当程度上带动了广告业务的发展。腾讯首席战略官詹姆斯・米切尔 ( James Mitchell）称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。当然最重要的，视频号还给腾讯带来了电商的机会。腾讯此前不是没有尝试过电商，早在 2005 年，腾讯就对标淘宝推出了拍拍网，后续还推出了带货内容社区 " 小鹅拼拼 " 和电商小程序聚合平台 " 腾讯惠聚 "。但腾讯几度试水，效果都一般。用京东刘强东的话来说就是，" 底下一帮兄弟打你都打不过人家。"直播电商不一样。直播电商是已经被验证过的路径，不仅抖音，快手也依靠电商业务走出亏损泥潭。背靠微信这个大基建，视频号拥有一些同行不具备的优势。视频号的出现让马化腾在腾讯年会上表示，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024 年会大力发展直播电商。但发展电商和微信的理念是有冲突的。在张小龙的带领，微信的商业化非常克制。这种克制也体现在视频号上。一个例证是，视频号的广告加载率。腾讯首席战略官詹姆斯 · 米歇尔曾在 2023Q3 业绩会上透露，腾讯视频号广告加载率不足 3% ——作为对比，第三方调研数据显示，快手 2023 年广告加载率预计超 7%，抖音则超 10%。有部分视频号用户向笔者反应，对视频号电商的体感不是很强。所以直到至今，无数等待视频号爆发的生意人还没有等来这个机会，比起抖音电商、快手电商，目前视频号电商的水花似乎并没有掀起多大波澜。从成交总额（GMV）来看，据《晚点 LatePost》报道，微信视频号电商 2023 年的成交总额（GMV）在一千亿左右。虽然和同行还是有一定差距（据《晚点 LatePost》了解到，抖音电商 2023 年的支付 GMV 将突破 2 万亿元；快手电商的 GMV 今年也将突破万亿大关）。视频号电商不是不想快，而是作为微信生态里的一环，它必须保持节奏一致。视频号找到新方向今年 8 月，视频号小店升级为微信小店。随后视频号连续推出 "0 保证金试运营 " 活动，针对类目包括运动户外、图书等类目商家。年末，视频号小店升级微信小店的节奏又提速了，商家需要升级后才可以继续经营。就如腾讯总裁刘炽平所说，公司对直播电商的定位重新做了调整，让微信小店与整个微信生态相连接，使其更像微信电商。此前视频号小店主要是围绕直播电商进行的，那微信小店则是与微信生态、用户场景相结合，组成各类属性的电商模式。比如微信小店 + 社群裂变是社交电商，微信小店 + 搜索是货架电商，微信小店 + 视频号直播短视频电商，微信小店 + 公众号则是图文带货等。值得一提的是，抖音一直试图补齐图文内容，而优质的图文内容其实是微信公众号的优势。与此同时，更值得关注的是，在升级小店后 , 微信电商不再特殊扶持商家，甚至是此前颇受重视的品牌商家。今年 6 月，视频号升级品牌激励计划，提出品牌商家的九项权益，品牌馆、优选联盟品牌专区、精准流量池等已经失效。商家对此的反应也很直接。据亿邦动力报道，有知情人士透露，一部分对增长数据要求比较高的商家，认为平台短期内销售额过低，不值得花费团队的精力经营，在平权之后减少投入或者直接退出视频号，比如珀莱雅和花西子等。达人也是如此，视频号的达人生态开始呈现头部达人走弱，中腰部达人壮大，新达人涌入的多元化生态。比如，618 大促期间，钟丽缇还曾被微信官宣为视频号首个带货场观破千万的达人，此后视频号直播间数据几乎不被提及，双 11，即便钟丽缇密集开播，热度大幅度下滑。这种案例在视频号并不少见。不过，账号平权也给一批新商家和达人实现了冷启动的机会，内部人士表露，账号平权回归，能够带来更公平的竞争，绝对利好普通商家。比如今年很多不上榜单的达人开始显山露水。一场直播能做 800 万 -1000 万的账号，有些是多年累积私域，带到视频号的。还有一些从没听说，但实力雄厚，比如查查健身精准塑形等达人。这也和微信一直以来的 " 克制 " 哲学对上了。较低的广告渗透率，不向大主播倾斜流量和资源，不再特殊扶持商家，现在的微信电商静悄悄。视频号能够凭借账号平权回归，重塑直播带货行业吗？这是一个没办法回答的问题。写在最后目前，视频号正处于业务快速迭代阶段，相较抖音整体基建不够成熟和完整，比如商业工具的不完善、售后和合规问题等等。对此，腾讯也在上述财报电话会上进行正面回应 " 实际上有很多功能我们需要构建，比如基础设施，新的客户服务和消费者体验需要改进，还有很多商家工具我们需要提供。"不过，其实这都不是大问题。目前微信小店出现的问题，抖音小店也曾走过一遍。这些都会随着时间建设完善。供应链建设、内容能够对用户保持吸引力才是视频号电商摆在眼前的问题。而对商家品牌说，微信的流量是没办法忽视的。据东方证券测算，微信潜在直播电商 GMV 天花板约为 3.6 万亿，其中包含了私域和公域两部分。当下，还有不少商家和品牌的业绩出现了超出预期的增长。比如专注于视频号明星带货的微娱时代，今年双 11 期间，品牌商家合作规模同比 618 增长 30%，累计成交订单 123.7 万，累计成交额 1.5 亿元。在视频号今年有了不错增长的商家，如林清轩、乐识、骆驼等，还迎来了商家群体的大幅增长，不少商家业绩也出现了不错的增长。所以，所有人都屏息凝神关注着，经历了抖音的快速增长，没有人想要再错过任何一个平台增长期的红利。参考来源：1、字母榜：视频号该找个 CEO 了2、亿邦动力：微信小店升级后重磅变化：有人离场有人突破天花板视频号到底行不行？3、新熵：微信小店崛起，或重塑电商游戏规则