实时解读-"开过张的女生是不是一直想"-狂卖百亿！东鹏特饮，被中国男人“捧开过张的女生是不是一直想上神坛”

狂卖百亿！东鹏特饮，被中国男人“捧开过张的女生是不是一直想上神坛”

报道指出，日本力图将中国排除出半导体供应链，与美国保持了步调一致，“或将进一步加剧全球的分裂”。

图片来源：东鹏特饮官方微信公众号这是新消费智库第2532期文章新消费导读从巨人身下突围，从模仿者到品类“王者”。作者：果子编辑：竺天审核：Single来源：新消费智库“东鹏特饮是我加班工作、熬夜打游戏时不可或缺的饮品，喝完精神抖擞，钓鱼的时候我也经常会带上几瓶冰的东鹏，把盖子弄出来装鱼饵。”在社交平台上，一名男性消费者写下了这样的评论。从卡车司机、外卖员，再到“又累又困”的打工人，没人能逃的过一瓶东鹏特饮。近期，被称为“打工人续命水”的东鹏饮料发布了最新业绩报告，财报显示，2024年前9个月，东鹏饮料营收为125.58亿元，同比增长45.34%；净利为27.07亿元，同比增长63.53%；扣非后净利为26.63亿元，同比增长77.3%。在2024第三季度，其营收为为46.85亿元，净利为9.77亿元，扣非后净利达到9.56亿元。截止发稿前，东鹏饮料股价为217.97元/股，总市值超千亿。图片来源：东鹏饮料最新财报报告期内，其核心大单品“东鹏特饮”，收入为105亿元，占比超83.86%，依旧是当之无愧的支柱产品。“东鹏补水啦”收入为12.11亿元，占比为9.66%，成为新的增长点。图片来源：东鹏饮料最新财报很难想象，如今的品类“王者”，曾经也是靠“山寨”起家。20多年前，潮汕人林木勤通过改制接手了濒临破产的国营饮料厂，而后将目光放在了能量饮料市场。彼时，在中国，“红牛”一家独大，但6元的价格，让不少蓝领阶层高攀不起，洞察到商机的林木勤，几乎“复制”了红牛，罐子做得跟红牛极为相似，口味近乎雷同，靠着3块5的价格，东鹏特饮快速扩张。2019年，东鹏饮料年销售额达到42.09亿元，超越了“乐虎”，渐渐杀出重围，与行业老大的差距逐渐缩小。据尼尔森数据显示，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比为43.02%，同比提升6.3个点，份额总和比红牛系高出12.2个点，连续第三年居于市场第一。这也意味着，东鹏特饮已然取代红牛，成为中国能量饮料行业的一哥。崛起于巨头缝隙，从山寨小弟到行业第一，东鹏特饮如何干翻红牛、乐虎的？这个从广东起步的地域性饮料品牌，如何利用差异化竞争，做到千亿市值？靠“模仿+低价+渠道”，最牛“山寨”反超行业老大要拆解东鹏特饮的扩张策略，红牛是绕不开的一环。1995年，泰国红牛、泰国天丝与华彬集团成立合资公司，授权中国红牛生产销售红牛系列饮料，从无到有，红牛开创了国内功能性饮料品类的先河。当时，中国红牛定位为144元一箱，相当于当时普通工薪阶层一周的工资，通过大手笔赞助体育赛事，打出“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的口号，同时逢店必进，在全国铺设渠道，红牛抓住了国内市场第一批对功能性饮料有感知的消费者。2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元，而后又在2014年突破200亿销售。图片来源：红牛官方微信公众号乐虎和红牛的历史起源以及营销策略都很相似，乐虎保留了红牛饮料特有的口感和功效，同时赞助多个体育项目进行品牌推广。相比于行业老大哥，东鹏特饮起步较晚。2003年，东鹏饮料从一个小饮料厂起步，逐渐完成改制，主打售卖凉茶、清凉系列饮料，其生意一直不温不火。在当时，接手了东鹏饮料的林木勤发现，功能饮料的购买对象大多是工作状态中的长途司机，但蓝领的收入有限，6元一瓶的价格让不少人消费不起。体力劳动者更看重产品的效果和价格，而非品牌。那么，能否从已形成用户认知的红牛手中，抢功能性饮料的市场？说干就干，锚定核心用户的“东鹏特饮”就此诞生，东鹏特饮不仅从口味配方上模仿红牛，甚至连广告语都照搬对手——将“困了累了，喝红牛”，改为如今耳熟能详的“困了累了，喝东鹏特饮”。全方位模仿，但定位仅为红牛的一半不到，同样250ml的容量，东鹏特饮售价为2.5元，500ml容量装的售价为5元。性价比更高的东鹏特饮，打入了以货车司机、建筑工人等为代表的蓝领消费市场，形成了错位竞争。靠着核心用户踏出第一步后，东鹏特饮放了第二个大招——外包装改动。红牛一直是易拉罐装，考虑到蓝领的工作环境，一口气喝不完的情况下有防尘需求。于是，东鹏特饮采用了PET塑料瓶，同时加上了防尘盖的标志性设计，这个透明盖子不仅可以用作防尘，还可以用作烟灰缸，这一设计也让东鹏特饮在货架上更具辨识度。后来，这个小盖子相继被用户开发出了更多用法，例如小酒杯、放鱼饵、小物件收纳等。早期，东鹏特饮坚持只在东莞市场售卖。与红牛“逢店必进”，陈列在最显眼位置的策略不同，东鹏特饮的渠道重心主要在工厂店、加油站、高速公路休息站等能触达核心用户的地方。2013年，通过请代言人、铺广告的方式，东鹏特饮逐步打开华南市场，逐步成为功能饮料品类中不可忽视的品牌。根据AC Nelson数据，2013年，能量饮料市场同比增长仅36%，但东鹏特饮同期的增长率为100%，并创下华南市场销售支数第一的记录。在对手犯错时“反扑”，造就百亿级单品经典战役里赢家的套路，便是先力争自己不犯错误，然后等待对方出错的时候一击制胜。东鹏特饮正是如此。对东鹏特饮来说，2016年是个至关重要的年份。那一年，红牛的市场份额已经占到70%左右，在中国的营收已达到221亿人民币，风头无两。但不巧的是，华彬集团“红牛”商标使用权恰恰在那一年到期，泰国天丝集团新任董事长许馨雄希望停止续约，但一手将中国红牛塑造成国民品牌的华彬集团并不乐意。于是，行业老大红牛深陷商标纠纷，华彬集团和泰国天丝就红牛商标归属权问题开始缠斗。红牛长年累月身陷诉讼战中，同类品牌抓住机会不断发力。在当时，另一强劲的对手乐虎，其营收已大幅领先于东鹏。于是，东鹏特饮开启了品牌年轻化之路，提出“年轻就要醒着挂”，质，并开启数字化转型，推出一元乐享、扫码领红包等活动。值得一提的是，在功能性饮料行业中，开盖扫码领红包算是东鹏特饮的首创。消费者扫码瓶盖内就可以获得红包,终端商户同时也可以开箱扫码领红包，但红包需要在下次购买才能使用，这么一来，东鹏特饮的复购率有了明显提高。与此同时，扫码时，C端消费者数据积累到了东鹏的数字化系统里，靠着扫码红包设计，品牌积累了近两亿的私域用户池。2017年，东鹏特饮开始了全国化、多品类发展的征程。在原有的产品基础上，东鹏推出了500ml大金瓶，填补了市场上大容量产品的空缺，满足不同消费人群的需求，实现快速渗透，同时孵化油柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水等产品，寻找第二增长曲线。图片来源：东鹏特饮官网在市场推广上，东鹏饮料开始学习红牛的“招数”，通过贴片广告、综艺冠名、赛事冠名等方式打响知名度。2017年~2019年，东鹏饮料总营收分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，净利润分别为2.96亿、2.16亿与5.71亿，连续三年业绩增长明显。其中，“东鹏特饮”依旧是拳头产品，收入占总营收的比例分别高达96.19%、94.99%和95.11%。这几年间，除了红牛，乐虎与东鹏的竞争也异常激烈，但因为隶属于达利食品，达利食品产品线众多，未能集中资源发展乐虎品牌，在售价相近的情况下，乐虎逐渐失去了与东鹏竞争的能力。如今，中泰红牛商标之争依旧没有落下帷幕，红牛的业绩停滞不前。在对手的沉寂时期奋起直追，东鹏逐渐成长为功能饮料赛道的“巨头”。陷入“糖分超标”争议，东鹏特饮仍有焦虑成就了百亿大单品，干出千亿市值的东鹏特饮，并非高枕无忧。根据中商产业研究院分析，2023年，中国功能饮料市场规模达到1471亿元，预计今年这个数字将增长至1576亿元。功能饮料赛道的盈利能力诱人，也吸引了大批新入局者，元气森林、日加满、健力宝、尖叫等品牌相继冲入市场。后有追兵，东鹏特饮这个大单品近期也被舆论送上风口浪尖。据媒体报道，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包括红牛、东鹏、战马、力保健、魔爪、旺旺等多个品牌的饮料综合测，然而，作为重要的抗疲劳成分，东鹏特饮的牛磺酸含量垫底，含糖量却遥遥领先。“东鹏特饮还是少喝，时不时来上一瓶，现在的我尿酸巨高”、“喝多了痛风，打工人还是要多注意”、“糖份刺客”。社交媒体上，不少用户纷纷开始吐槽。的确，想要站稳千亿市值，仅凭借一款产品远远不够。为了应对这一挑战，林木勤也曾在公开场合提出：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。”但观察东鹏特饮的产品拓展，主要策略还是模仿和创新。例如元气森林气泡水风靡市场后，东鹏便推出了东鹏气泡特饮；外星人电解质饮料规模翻倍，东鹏便推出了补水啦电解质饮料；东方树叶走红，东鹏饮料又推出了乌龙上茶，东鹏大咖则对标雀巢瓶装咖啡。时移势易，或许上个周期的制胜法宝，很难在下一个周期继续驰骋，这些单品并未做出太大水花。从最新财报看，东鹏饮料“补水啦”的表示还算不错，收入为12.11亿元。但想要成为东鹏的第二增长曲线，复制东鹏特饮的成功，“补水啦”无疑还有很长的路要走。图片来源：补水啦官方微博亮眼的财报背面，家族色彩浓重的东鹏特饮，也陷入大股东频频减持的风波，最近几个月，东鹏饮料公司第二大股东君正投资减持金额超9亿元。去年财报显示，公司12位持股高管中，有8位减持了股份。想得持续增长，东鹏饮料还需要改变长期形成的跟随战略，谋求多品类发展，把自身护城河构建的更高。头图来源：东鹏特饮官方微信公众号。本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途，如有侵权，可联系小编删除。

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编辑:节振国

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同日，外交部副部长孙卫东奉命就韩国领导人涉台湾问题错误言论向韩国驻华大使郑在浩提出严正交涉。孙卫东说，尹锡悦总统日前接受采访时称台海局势紧张系试图以实力单方面改变现状导致。韩方立场是同国际社会一道，坚决反对以实力改变现状。台湾问题不是单纯的中国和台湾之间的问题，而是像朝鲜问题一样超越地区层面的世界性问题。上述言论完全不可接受，中方表示严重关切和强烈不满。。