口述换爱不生孩子的韩国，造就了“宠物口述换爱天堂”

不生孩子的韩国，造就了“宠物口述换爱天堂”

　　公开资料显示，李辉跃1966年2月出生，福建石狮人，大学学历，工商管理硕士，北京大学地球物理专业毕业。早年曾任晋江市副市长、泉州市团市委书记、德化县县长、厦门市集美区委书记等职。

作者 | 李小天编辑| 刘景丰韩国，正在成为绝育之国——因为生育率严重下降，韩国总统尹锡悦宣布“韩国进入人口国家紧急状态”。8月28日，韩国统计厅公布最新统计数据：2023年新生儿数量同比减少1.92万至23万人，总和生育率为0.72，创1970年开始统计以来的最低值。“在韩国的公共场所，几乎看不到儿童。我偶尔带着我的小侄女坐地铁，有些韩国老人居然会给她零花钱，因为自己家里没有小孩，所以他们看到孩子会分外亲昵。”在韩国打造宠物用品品牌的创业者sangwon告诉霞光社。一边是持续下滑的生育意愿，另一边，则是韩国人转向宠物寻求情感慰藉和精神寄托。根据韩国农村经济研究所 （KREI） 的数据，韩国的宠物主人数量，已从 2010 年的 17.4% 激增到 2020 年的 27.7%。截至去年，该行业预测将覆盖约 1500 万人，占总人口的 30%。韩国社会甚至为此创造了一个新词，名为“petfam”，即pet（宠物）和family（家人）的合成词，把宠物当成孩子的平替，把对孩子的渴望和热爱寄托在宠物身上，只因为养宠物更便宜更省心。韩国坐在婴儿车里、妆容精致的狗狗如今，每个到韩国旅游的人都会发现，婴儿车里坐着的，不是小孩，而是狗狗。韩国电商平台上，宠物推车、宠物食品的销量，已经超过婴儿用品。在首尔，找一个货品齐全的母婴用品店如同大海捞针；但在江南、弘大、汝矣岛这样的核心商圈，却有24小时营业的宠物自助店。到 2028 年，韩国将有三分之一的幼儿园因低出生率而关闭；但宠物日托所却层出不穷。不仅如此，韩国的猫狗宠物还有激光美容店、专门的旅行社，乃至高档日料店，狗的餐食甚至比主人的更昂贵。可见，韩国宠物经济，正在释放无限商机。韩国每况愈下的生育率，根源于沉重的社会压力。自上世纪60年代以来，韩国政府实行“出口主导型”开发经济战略，韩国经历了狂飙突进的工业化进程，每年以接近 10% 的 GDP 增长率，创造出举世瞩目的“汉江奇迹”。2021年7月，联合国贸易和发展会议通过韩国地位变更案，正式将韩国认定为发达国家。这是1964年联合国贸发会议成立后，首次有国家从发展中国家变更为发达国家。但韩国国民的幸福指数并没有随着经济的发展而水涨船高。在发达国家中，韩国的自杀率最高，每天有36.6起自杀事件——每 39 分钟就有一人自杀；韩国也是发达国家中工作时间最长的，政府规定的每周最长工时最高时接近 70 小时；在经济合作与发展组织 (OECD) 的所有成员国中，韩国的幸福感排名倒数第七。竞争压力和生存焦虑，同样传导给了青少年群体。韩国儿童基金会在2023年的一项调查数据显示，87% 的受访儿童和青少年，由于睡眠不足和学习时间过长而感到抑郁，十分之一的学生曾想过自杀。对此，韩国首尔大学社会学系教授张庆燮，在《压缩现代性下的韩国》一书中谈到，韩国实际上依靠着无数个体家庭实现了现代化，这是因为韩国政府在推动经济发展的同时，极度压缩公共支出和社会福利，于是家庭作为传统韩国社会中动员能力和社会资源最丰富的单元，变成了社会公共支出的最大承担者。以教育为例。2022 年的一项研究发现，韩国只有 2% 的父母没有送孩子上补习班，但 94% 的父母表示，补课是沉重的经济负担。过度且不必要的竞争，让所有家庭即便捉襟见肘，也要内卷到底。韩国高考纪录片《学习的背叛》台词在韩国首尔，家庭平均补课费高达59.6万韩元（约合人民币3111元），一些家庭花在补课上的费用甚至超出了房贷和伙食开销的总和。韩国前十的大学里，只有首尔大学是公立学校，其他全部都是私立学校。可以说，韩国能够用短短几十年的时间，从农业小国极速转型为以电子、汽车、半导体为支柱的工业强国，背后离不开韩国家庭的巨额教育投资。而在家庭内部，女性成为家务劳动和育儿劳动的唯一承担者。婚育也带来严苛的职场惩罚——如果女性休假生孩子，她可能无法重返工作岗位。韩国女性是经合组织国家中受教育程度最高的，但韩国的性别薪酬差距最大，失业女性比例远高于男性。“几乎所有韩国人，都在家庭生活中不可避免地承受着压力和疲劳。人们会作出各种努力，来避免或至少减轻家庭负担，从而产生明显的去家庭化倾向。生育率的下降并不是去家庭化唯一一个严重征兆，许多其他征兆，如离婚、分居、离家出走、晚婚和单身现象，也在以惊人的速度蔓延。”张庆燮在《压缩现代性下的韩国》中如是说。如今，韩国社会有诸多年轻人称自己是 “N 抛世代”（N-po generation），指抛弃了恋爱、结婚、生子、人际关系、就业与梦想等人生愿望，甚至蛰居避世，与外界社交隔离。不仅年轻人如此，韩国65岁以上老人中，独自生活的占比高达21.8%。政府数据显示，2023年韩国单身家庭的比例达到42%，创下历史新高。也因此，韩国的生育率一降再降，乃至在大街上很少能看到婴儿。因为抛弃了社交，韩国也成为一个尤为社恐的国家。sangwon观察到，“以快递服务为例，一般中国的快递员会电话通知已到门口，热情地跟你打招呼然后取件；但在韩国，默认的取件模式是，你把东西放在门口，快递员直接取走，不会跟你有任何语言交流。在韩国丢失物品不会有人捡，因为联系失主需要跟陌生人说话，所以大家都默认回到原地找就可以了。”韩剧《我的解放日志》台词在这样全员i人的社会中，宠物的陪伴就显得尤为重要。“对韩国全年龄段人口来说，宠物都是重要的情感陪伴与寄托。”sangwon说。在过去的 10 年里，韩国家庭宠物拥有量从 2012 年的 364 万只，增长到 2022 年的 602 万只。来自首尔的 40 岁办公室职员尹夏贞，只要有时间，就会带着她的两只马耳他犬 Mir 和 Dorae 出去一日游。“我想尊重狗狗们的生命，”她说。“我们完全信任地分享我们的生活，是它们给了我活力。”韩国宠物幼儿园里，家长接宠物“放学”韩国人对宠物的喜爱，催生了宠物经济的快速发展。每年10%的增速，让韩国成为全球宠物市场增长速度最快的国家。为了强调这一新兴行业的重要性，韩国政府最近公布了一项雄心勃勃的计划，到 2027 年将宠物护理行业的规模扩大一倍，达到 15 万亿韩元（约 114.7 亿美元），重点将放在宠物食品、宠物保健、宠物服务和宠物科技上。谈到韩国宠物市场的一些独特性，宠物行业研究员杨婷婷告诉霞光社，宠物行业非常特别，并不是遵循着纯粹的商业逻辑，而带有强烈的地域文化属性，包括家庭文化和社会文化。“韩国人把他们对自我的期待、对孩子的期待，投射到了宠物身上，所以呈现出很多和欧美成熟市场不同的特质。”首先，欧美人均住房面积较大，饲养的宠物以大型犬居多，宠物用品强调户外功能性；而韩国的人均住宅面积只有35平方米，更强调产品在具备基础功能前提下的装饰美观性。韩国首尔江南区的某宠物精品服饰店并且韩国社会普遍存在的容貌焦虑，也转移到宠物身上。因此，出现了宠物用品装饰方面的诸多细分市场需求。“他们对宠物服装、配饰的要求，不仅是实体看着要好看，更追求上镜好看。”杨婷婷说。而今游走在韩国首尔街头，会发现各个商圈和社区内，都遍布着装潢精致、设计别致的宠物用品专门店，日渐成为首尔新晋打卡景点，足以成为Instagram上的一种炫耀资本。韩国可能是最类似于法国哲学家居伊·德波所说的《景观社会》的国家：“偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”韩国首尔宠物展会上的宠物小蛋糕其次，在宠物经济方面，韩国已经发展迭代出各个细分领域的商业业态，从对宠物牙齿关节的保护，到美容精油治疗，再到宠物幼儿园、宠物学校、宠物医院、宠物旅游，完全拟人化的饲养模式。“在某种程度上，带宠物旅游、上课、学习各种技能等等，其实是韩国人自身的一种社交性代偿需求。在宠物的非刚需性消费类别里，韩国发展得非常前沿，在某些细分领域已经超越了欧美。”杨婷婷说。因此，在全球都在感受消费降级的当下，韩国的狗狗们却在享受着前所未有的消费升级。韩国出现了专门的宠物旅行社，提供包括海滩游甚至宠物芳香疗法在内的套餐；酒店现在有宠物友好型客房，并为狗狗提供美食客房服务；航空公司推出了“仅限宠物”的包机航班飞往度假岛济州岛，在飞机上小狗和主人可以坐在一起；一些佛教寺庙甚至提供狗狗参观服务，宠物们可以穿上传统的寺庙服装，一起参加茶道和冥想课程。第三，韩国宠物用品的模仿性与同质性较强，话题营销依然行之有效。杨婷婷介绍说，韩国经常在宠物消费端会兴起一股热潮，从而带动巨额的销售，这背后是韩国消费者的从众心理。“比如前不久火了‘随行杯’这种产品，接着又火了狗狗棒球帽，每一波消费热潮都带动商机。”韩国首尔主人精心打扮的小狗“中国宠物用品品牌出海到韩国，视觉审美设计肯定是要求很高的，如果审美不过关的话，那么b端和c端都不会买账。”杨婷婷说，在奉行“外貌至上主义”的韩国，宠物用品的颜值也是消费者重点会考量的要素。目前，因为中国与韩国宠物经济发展的明显时差，国内的原创性品牌出海到韩国，需要克服的差异挑战是明显的。反之，诸多韩国宠物品牌会在中国寻找OEM厂商。但霞光社通过调研发现，不少中国制造工厂并不乐于接收韩国订单。对此，杨婷婷分析说，这一方面是因为韩国单一品牌的订单量并不大；另一方面，则是韩国的订单要求极为细碎繁琐，对代工厂来说并不是一门高性价比的生意。sangwon曾经采用韩国设计师+国内代工的方式自创宠物品牌，但发现国内服饰工厂流水线式的生产模式，无法满足韩国消费者严苛的审美需求。因此，sangwon在韩国仁川组建了一个微型迷你工厂，用手工缝纫的方式精工细作、悉心打磨。韩国宠物商场店We, Pet针对韩国宠物市场高端化、精品化但整体体量较小的特点，多位宠物行业研究院和从业者向霞光社分析，目前中国品牌最有竞争力的两个赛道，一是以PETKIT小佩为代表的智能制造类用品，二是主粮类品牌。同时，尽管面临着通货膨胀和经济下行的压力，韩国宠物营养补充剂市场却呈现出逆势增长的态势。这背后一大原因是，韩国的宠物也呈现出老龄化趋势，据估计，10 岁以上的老年犬约占韩国犬类的 20%。“我认为中国宠物用品品牌可以主打‘汉方保健’、‘中医食疗’这样的概念，来出海韩国市场，打造品牌的稀缺性竞争壁垒。因为整个东亚文化圈，对中医还是有一定的认可度的；并且韩国宠物的老龄化趋势，的确日趋明显。”杨婷婷说。而在品牌形象塑造上，线下门店与线上渠道的配合尤为重要。“尤其是智能宠物用品这种客单价较高的商品，消费者的购买决策链路更长、决策成本更重，因此也更需要线下门店和渠道的曝光。”杨婷婷分析说。此外，当购买宠物用品和买菜、买药一样，成为日常生活的一种刚需，韩国以POLY PARK为代表的24小时即时零售类宠物用品店也在蓬勃发展。对中国宠物用品品牌来说，布局线下连锁消费渠道也显得至关重要。sangwon分析说，做韩国宠物市场，品牌的定位格外关键。在过去，有不少卖家从阿里旗下的B2B电商平台1688上拿货，放到韩国最大电商平台Coupang上进行销售，但如今，Temu、速卖通已经卷入韩国，同样具备全面的SKU和低价优势，中间商赚差价的生意模式越来越难持续。低价市场的主要竞争者，一是不少开在商场里的地下二层、或者是地铁换乘通道里的线下宠物门店，销售的同样是来自1688的商品；另外，遍布韩国大街小巷的日本百元连锁店Daiso（大创），也是韩国消费者购买宠物用品的重要渠道。值得注意的是，大创超50%的供货商来自于中国大陆。首尔低价宠物用品店目前正在广州举行的第136届广交会，就吸引了包括日本大创在内的223家全球零售250强，和各国各地区的大商正在组团参会。“卷低价是没有下限的，只有不断缩减的利润空间。”sangwon说。而除了低价市场和韩国本土的高端设计师品牌外，中腰部存在相当的蓝海空间。sangwon观察到，所有相对成功的宠物品牌，都在Coupang、Naver Shopping（韩国最大搜索引擎旗下电商网站）上进行运营投流，同时在Instagram上精心塑造品牌形象。并且，因为韩国人的社恐特质，消费者线下购物后加入Kakao Talk（韩版微信），将私域社群打造成具有粘性的社交空间，大家基于对宠物的共同爱好，形成对品牌的忠诚度和复购转化率。日本消费学者三浦展，在其2023年的最新著作《孤独社会》中，对后疫情时代下日本第五消费时代的特征进行分析研究，三浦展将其总结为5个“S”：慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。第五消费时代的核心关键词，则是书名中的“孤独”。韩剧《今生是第一次》台词对于第五消费时代，三浦展认为“一人经济”会进一步深化为“孤独经济”。事实上，在东亚三国少子化与老龄化趋势下，“孤独经济”将成为不得不接受的现实。韩国的宠物经济盛行，正印证了这一点。对于企业来说，“一人经济”下也许我们更关注消费者的功能价值诉求；但在“孤独经济”中，企业必须更加关注消费者的情绪价值诉求。谁能帮助消费者更好地应对“孤独”，谁就更有可能在第五消费时代获得成功。

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编辑:李秉贵

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