经济动态-"中国老太太WBBHD"-一个蛇皮袋，保值率超了爱马中国老太太WBBHD仕

一个蛇皮袋，保值率超了爱马中国老太太WBBHD仕_ZAKER新闻

千禧年后互联网的大范围普及，催生了有史以来实力最强大的几家科技巨头：

又到了上海的 Linda、北京的 Zoey、深圳的 Rebeccazy 齐买票回家过年的时候，与往常不同，她们纷纷拿出了某种有相似花纹的蛇皮口袋，开始往里面塞电脑、化妆包和水壶。如果细心观察，这个蛇皮口袋还出现在过上下班的地铁、出差的高铁上。一切需要装上打工人繁重一天的地方，都可能有它的身影。人间处处是 Goyard。注意了，这可不是普通的蛇皮袋，它的名字叫 Goyard，中国消费者亲切称它为 " 狗牙 "，最近，它还创下了赶超重奢王者爱马仕的战绩：根据二手奢侈品电商 Rebag 近期发布的《The Clair Report》报告，Goyard 以 104% 的保值率，超过了保值率 100% 的爱马仕，成为奢侈品转售市场上保值率最高的品牌，而它 Plumet Clutch Wallet 包更是在过去一年的保值率增加了 21%，以 139% 的数值成了 2024 年最受欢迎的奢侈品单品之一。截图来源：Rebag《The Clair Report》与同行相比，Goyard 坚决站在了大肆宣传和规模扩张的反面。创立 200 多年来，它仅在全球 10 个国家的 22 个城市开设了 35 家门店，并且从不做营销活动、不请代言人，甚至没有官方线上销售渠道。但就是这样一个品牌，年销售额从 2000 年的 114 万欧元，狂飙到了如今的约 29 亿欧元，24 年间销售额涨幅超 2000 倍，并在保值率上超越爱马仕、香奈儿、LV 等一众比它知名度更高的品牌。A. 谁是 Goyard1792 年，Pierre-Francois Martin 在巴黎创立了一家专营木箱、行李箱的手工坊。1845 年，年仅 17 岁的学徒 François Goyard 接手了这家店铺，并在 8 年后将品牌改名为 Goyard。1892 年，François 的儿子 Edmond Goyard 研发出了标志性的 Goyardine 帆布，为 Goyard 此后的发展打下最重要的基础。Goyardine 帆布是由亚麻和棉混合制成的天然涂层布，不仅具有轻巧、坚固、柔软的特点，还拥有防水防腐的特性，这些特点让 Goyard 的产品具有了不输给皮具的优异质量。此外，Goyard 在早期还采用了手工点彩画法，工匠们借用模具将印点一个个手工点在面料上形成了密密麻麻的 Y 型图案。尽管随着产量的提升，手工点彩换成了机器蚀刻，但 Goyard 极具辨识度的 "Y 字老花 " 却被保留了下来，这款老花的问世，甚至比 LV 的版本还早了 4 年。在过去，Goyard 身上一直有种暗戳戳的强。2016 年时，业内就传出过 LVMH 和 Kering 两大集团都想收购它的消息。据二手奢侈品寄售平台 The Real Real 的统计，早在 2018 年，在女性最喜爱的品牌中，Goyard 的受欢迎程度就仅次于爱马仕，其手袋寄售价在当时就能达到原价的 80%。如今 Goyard 的包袋款式虽然不多，但每款单价都在万元以上。要知道这个价格对于一个帆布袋来说可谓天价，但仍然不影响人们对 Goyard 的趋之若鹜。" 老佛爷 "Karl Lagerfeld 曾是 Goyard 的忠粉，据说每次出门都会带 23 个以上的 Goyard 行李箱。天后王菲也对 Goyard 情有独钟，不同色系的 Goyard Saint Louis 包一背就是二十年。而如今，人们为了买个 Goyard 在店门口排上 2 个小时的队，更是家常便饭。作为私营企业，Goyard 鲜少公布经营数据，但我们还是找到了关于它飞速增长的蛛丝马迹。一份巴黎商业法庭披露的监管文件显示，Goyard 在 2000 年的销售额为 114 万欧元，到 2013 年增长到了 4110 万欧元。而它目前在全球范围内有 35 家门店，其中在英国仅在伦敦开设了一家独立专卖店。根据其向英国政府登记的 2023 财年报告，它该店当年实现了 6992.5 万英镑的营收，约合 6.45 亿元人民币。以 Goyard 在各地门店都要排队购买的盛况估算，它目前的年销售额可能在 220 亿人民币左右（约 29 亿欧元），也就说过去 24 年销售额增长了 2000 多倍。而稳坐头名的保值率、被两大奢侈品集团重视、以及飞速的增长，都因为这个奢侈品牌和别人太不相同了。B. 当奢侈品讲起实用性尽管外观只是平平无奇的蛇皮袋，甚至和高铁的座椅套有异曲同工之妙，但人们谈起 Goyard 除了说它贵，还会说它轻便、能装又耐用。由于原材料是帆布，它的自重被网友形容为 " 轻得像个屁 "，不装东西时可以揉成一团随便塞在哪儿，要用的时候光速展开就能立刻到岗。说 " 能装 " 是因为它的经典款空间巨大，打工人的笔记本电脑、学生的复习资料甚至英语词典，甚至是宝妈的零食奶瓶纸尿裤、健身党的衣服鞋子瑜伽垫，都能统统塞里面。相比其他需要精心护理的奢侈品包，Goyard 也更耐脏耐用。别的贵包弄脏了得另花一笔钱送店里保养，Goyard 直接可以手搓打理干净。基于此，网上已经有很多段子，有人称别的包里撒了奶茶是心疼包，Goyard 包里撒了奶茶是心疼奶茶；有人表示她骑电动车摔跤了，人摔倒了 Goyard 却还没事；还有人说平常在外面搬东西，随手把 Goyard 放地上就行，旁人看不出它的珍贵只会以为是个布袋子，从地上拿起来拍拍灰继续用的自己，才知道它到底好在哪儿。Goyard 这些优点，恰好契合了当前的奢侈品消费趋势。经济学家乔治 · 泰勒曾提出过 " 裙摆指数 " 理论，意思是女性的裙子长度与经济状况密切相关，经济繁荣时裙子变短，经济衰退时则变长。换到奢侈品身上，人们在经济不景气时可能不会再选择那些一味堆砌物质、外表浮夸华丽的款式，反而更看重产品的实用性、商品品质和品牌调性。这也是近两年静奢老钱风流行的原因之一。某种意义上，Goyard 的发家史、低调的材质和外观，以及足够实用的特点都契合了静奢老钱的特点。同在这一赛道，Ralph Lauren 最近一财季的净营收同比增长了 4%，Brunello Cucinelli 2024 财年前九个月的营收和净利润则分别增长了 12.4% 和 33.1%。C. 远离扩张、远离营销Goyard 的高保值率和排队盛况，很大程度也源于它刻意维持的稀缺性。以爱马仕和香奈儿为例，这两个顶奢品牌的扩张动作在业内已算克制，目前在中国内地分别拥有 31 家和 18 家门店。相比之下，从 2008 年进入中国至今，Goyard 仅在北京、上海、深圳、成都、南京 5 个城市开设了 7 家门店。不仅如此，Goyard 的门店也开得颇为低调 " 小气 "，它去年 11 月在成都太古里开业的门店，从硬件规格上讲已经是它在亚洲市场开出的第一家双层店铺。不仅门店稀少、门面低调，Goyard 还保持着 " 与世隔绝 " 的姿态。在大家都拥抱消费者、拥抱线上的时候，它依然坚持不做营销活动、不请代言人、没有官方线上销售渠道——尽管它在中国有官网和小程序，但并不支持线上购买。所有这些特点，让 Goyard 以一种 " 疏离感 " 成了奢侈品圈的异类，既小众又有稀缺性，自然因为 " 难买到 " 而变得更加珍贵。奢侈品零售分析师 Pam Danziger 曾点评道，Goyard 作为私人控股公司，可以更多按照自己的想法行事，不必考虑回应股东和集团高管的质疑。遗憾的是，在一个普遍追求数字和规模的商业世界，品牌花点苦功夫可以学到 Goyard 在产品上的用心，却很难学到它在接触外界、向外界展示自己方面的克制。而这，或许才是 Goyard 最独一无二的地方。