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中国瓶装水,正开启新一轮大战。作者 |王思琪来源| 投资家(ID:touzijias)中国瓶装水,正开启新一轮大战。最近,“只卖纯净水”的娃哈哈卖起矿泉水的消息不胫而走,引起行业轰动。多家媒体走访大润发、永辉等超市发现,“娃哈哈12连包、596毫升绿瓶矿泉水,登上货架。”电商渠道层面,投资家网看到,娃哈哈596毫升绿瓶矿泉水已在京东、拼多多等线上平台销售。实际上,这并不是娃哈哈第一次卖矿泉水,早在1999年娃哈哈就卖过矿泉水,但仅限于东北地区。这在内部被当做“试验田”。已故娃哈哈创始人宗庆后,看待纯净水的“执念”更深,他多次强调,“就卖纯净水”、“不上市”,使得娃哈哈在中国瓶装水市场独树一帜。如今,上一代的规则被打破。新晋娃哈哈掌舵人宗馥莉,决定不循规蹈矩。她拾起了父辈不太看好的东西,打破父辈30多年的隐忍,全面吹响了“中国瓶装水之王”争夺战号角。一宗馥莉,下狠手了。她在竞争异常激烈的瓶装水市场,上演了绝地大反击。对于娃哈哈来说,2024是“痛苦与变革”之年。这一年,极具企业家精神的娃哈哈创始人宗庆后离世,导致原本在中国瓶装水“掉队”娃哈哈备受关注,这波关注转化成消费购买力,伴随情绪与情怀的渲染,娃哈哈在2024年的中国瓶装水市场,一骑绝尘、重回巅峰。上个月,娃哈哈董事长兼总经理宗馥莉在“2024年全国销售工作总结表彰大会”验证了这一成绩。宗馥莉兴奋的说,“拉齐了10年前的业绩规模,销售人员整体收入增长30%。”娃哈哈上一次创造巅峰是在2013年,彼时,娃哈哈年收入达到782.79亿元。次年,也取得了720.43亿元的好成绩。但随着中国瓶装水生态进入白热化,坚持“走自己的路不动摇”的娃哈哈,滑坡了,长期徘徊在500亿元以下,当过中国首富的宗庆后身价也一落千丈。他从中国首富掉到了2022年的第45名。按着宗馥莉的描述,娃哈哈2024年的收入重回超700亿元巅峰。“2024年全国销售工作总结表彰大会”的前一个月,没正儿八经上过富豪榜的宗馥莉,上榜即巅峰。以810亿元财富,首次登顶中国女首富宝座,成了商界又一奇观。媒体躁动了,不少人把宗馥莉推上“神坛”。认为,“她是年轻一代的商界天才,一年就扭转了父辈辛苦10年掉落的成绩。”但这些,有点吹捧了。娃哈哈2024年业绩逆袭,与宗馥莉关联度不大,其销售规模上升,有“现象级效应”,吃了情绪、情怀的流量购买力。流量并不稳定。至少宗馥莉心里明白“不稳定”,摆在娃哈哈面前的依旧是“万重山”。这一点,在宗馥莉接棒时就有体现。2024年,宗庆后离世后,外界最关注的是,宗馥莉能否成为娃哈哈的接班人。该话题甚至连番冲上热搜。其中,动静最大的是,“一度传出宗馥莉,要离开娃哈哈。”该话题被中国商界、创投圈、媒体、民间广泛讨论,热度空前。里面夹杂的更多是情怀,“外界希望宗馥莉接班”。内部博弈下,宗馥莉实现了接班父辈,掌舵娃哈哈的结局。可接班宗庆后的宗馥莉显然不想变成“下一个宗庆后”,将娃哈哈拉入“变革”,她想彻底改变娃哈哈30多年给外界的印象,无论内部还是外部,均要打破常规。总结的话只有一个字,争。二娃哈哈过去在中国瓶装水市场属于,不争。在各大瓶装水友商,拼命抢夺市占率的环境下,娃哈哈似乎偏安一隅。截至2023年,中国瓶装水市占率最高的“四大水企”里,农夫山泉排行第一,市占率23.6%;华润饮料(怡宝母公司)排名第二,市占率18.4%;景田(百岁山母公司)排名第三,市占率6.1%;娃哈哈排名第四,市占率5.6%。“四大水企”成立早、先出名的娃哈哈,垫底。曾有观点说,是因为娃哈哈水产品太单一,才垫底。描述不对,同卖纯净水的怡宝是娃哈哈市占率的3倍有余。归根结底在于,宗庆后不争。娃哈哈为何有长达10年的业绩低迷期?业绩低迷的定义主要是,外界以2013年、2014年的业绩巅峰来审视业绩下降的娃哈哈。然而,宗庆后执掌的娃哈哈时代,他对做企业与卖水的理解,有些与众不同。他觉得,娃哈哈要坚持走自己的路,不要受外界太多干预。由此,娃哈哈放弃了企业正常扩充规模的融资、上市。宗庆后多次向外界强调,“卖纯净水”、“不上市”、“一生就创立一个娃哈哈”。华为创始人任正非也解读过,华为为何不上市,“会放大人性的贪婪”。不过,娃哈哈不是华为这样的科技企业,它的壁垒不高。消费品的玩法是,规模越大,市占率越高,不融资使娃哈哈在市场中的统治力下降,宗庆后不清楚吗?他清楚,可认定了娃哈哈的“道”。“道”即不争为上。老话说,“夫唯不争,故天下莫能与之争。”这话体生长在小说与电视剧,跟现实有较大差异。“企业不争,市场是别人的。”但宗庆后更相信自己的理念。他有着老一代人的创业情怀,不干认知以外的事。宗馥莉虽是宗庆后的女儿,理念截然相反。娃哈哈内部,宗馥莉干得事,宗庆后看不太明白,“二代接班,迟迟未能尘埃落定。”不光宗庆后,娃哈哈内部也看不明白宗馥莉,这给宗馥莉后续上位带来了些许“麻烦”。诸事尘埃落定后,上位的宗馥莉执著着她的“道”,要争。中国女首富换人同月,宗馥莉遭娃哈哈员工“弹劾”。据媒体报道,有1000多位在职、离职及退休员工加入了娃哈哈维权会,剑指“宗馥莉在内部开了变革第一枪,减少员工收入。”这些员工还把老板告上法庭。天眼查APP上,娃哈哈年内有多达17条“司法案件”信息,涉及劳动争议、行政纠纷、劳动合同纠纷、特许经营合同纠纷等。其中,劳动争议居多。有没有超1000人找宗馥莉麻烦,不好说。可宗馥莉的“变革”确实动了员工的“蛋糕”。三宗馥莉干嘛着急“变革”?一是,宗馥莉要坐稳位子;二是,她战略本来就与老一代娃哈哈有差异;三是,行业变化,市占率排名第二的怡宝要IPO了,中国瓶装水市场,关于钱、资本的较量会进一步升级。前面提到,消费品不是科技,不存在技术壁垒,拼的就是规模化、市占率,这两点背后离不开资本推波助澜,IPO是企业的多元化融资渠道之一,一旦怡宝IPO,娃哈哈的压力倍增。怡宝要IPO,有不少内容说,“农夫山泉最大对手,来了。”抛开媒体追求的流量故事,怡宝谈不上农夫山泉最大对手,二者的瓶装水主流产品根本不一样,农夫山泉的23.6%市占率来自矿泉水,怡宝则是纯净水。怡宝冲击瓶装纯净水,话句话说,影响的是,娃哈哈。怡宝越大,娃哈哈的市场份额就会受挤压,这是宗馥莉不愿意看到的。商业逻辑里,企业缩减员工成本有两种情况,一是,增大现金流;二是,没钱了。增大现金流的目的又有两种,一是,进攻;二是,防守。娃哈哈非上市公司,它的现金流究竟如何,是个谜。从宗馥莉发布的业绩看,娃哈哈不缺钱,那么,宗馥莉2024年要干的事是,扩张,进攻中谋出路。进攻有多种方面,宗馥莉无疑是“二代接班人”里,最狠的。她上位都不给自己安抚员工的时间,直接“变革”,这种魄力在中国二代圈,极为罕见。第二,在娃哈哈内部把销售业务及团队、经销商摆到更高位置。“2024年全国销售工作总结表彰大会”说是总结、表彰,更大意义是动员、缓和矛盾,销售人员整体收入增长30%,宗馥莉发放奖励近亿元。外部,宗馥莉吹响娃哈哈绝地大打反击的号角,用一瓶矿泉水宣泄了30多年情绪。这次,娃哈哈进军矿泉水,是战略上的“转守为攻”。近日,多家媒体走访大润发、永辉等超市发现,“娃哈哈12连包、596毫升绿瓶矿泉水,登上货架。”京东、拼多多、淘宝等电商平台,也出现了娃哈哈矿泉水的身影。宗馥莉以迅雷之势,闯入瓶装矿泉水赛道。娃哈哈发力矿泉水的动作,媒体始料未及。虽然,娃哈哈卖矿泉水的动作不新,1999年就尝试卖矿泉水,却是局部地区试水。那会,宗庆后是不觉得“矿泉水比纯净水好”。宗馥莉与宗庆后思路“相反”,她不认为矿泉水不好,只要有利娃哈哈扩大市场,她就去做。值得注意的是,除了铺上渠道的绿瓶矿泉水,娃哈哈官网上还新增了一款红瓶矿泉水,宣传口号带有侵略性,“娃哈哈天然矿泉水,源自长白山五龙泉,取常年8℃自涌泉水,层层玄武岩过滤,纯正甘甜。”矿泉水赛道,用“甜”深入人心的是农夫山泉,“有点甜”。“一样的红瓶,一样的甜。”宗馥莉上位,毫不遮掩的对农夫山泉展开了强烈攻势。当然,娃哈哈重启矿泉水、推新品,并非空穴来风。很大程度来自农夫山泉推出了纯净水。尽管,农夫山泉推纯净水与创始人钟睒睒强调“矿泉水更健康”的逻辑有点违背,但他仍坚持投放了纯净水,无形中再次压缩了娃哈哈的纯净水空间,这也是宗馥莉反击的导火索。四反击农夫山泉,宗馥莉底气何在?娃哈哈线下销售渠道,跟农夫山泉有不小差距。优势是线上。2024年,娃哈哈几乎赢得了一边倒的流量优势,流量又帮娃哈哈转化成了消费购买力,推动预期收入重回700亿元巅峰。别管流量能维持多久,娃哈哈占据了优势。宗馥莉目前是想办法把线上的流量转移到线下,这也是她想办法给销售团队、经销商增收的核心点,娃哈哈重回巅峰跟宗馥莉关系不大,趁着流量乘胜追击,跟宗馥莉关系就大了。老一代人玩不明白的东西,恰巧适合年轻的“二代”。娃哈哈30多年,攻击性不够、不争的状态,在宗馥莉身上,荡然无存。她线上争完,线下争。把口碑、品牌影响力,化作实体。她此前“减少员工收入”也不是“压榨”,她带了一个说新不新的模式,“能者多劳”。她用“2024年,干股分红不取消、薪资结构没变化。”回应“弹劾”她的员工,却加了一条,“分红将基于个人的岗位绩效,而非仅凭过往的资历或级别来分配。”其实,很多企业早就这么干了,娃哈哈没有。过去30多年,不争、偏安一隅,渗透到娃哈哈员工的骨髓。宗馥莉打破规则,让利销售团队、经销商,是真的狠。温室的娃哈哈愈发“狼性”。原有“四大水企”格局,悄然转变。快消品线下零售监测公司马上赢向媒体透露,娃哈哈水产品在整个包装水市场呈现急速上升的变化,足足翻了4倍。截至2024年10月,市占率达到16.6%。更狠的是,宗馥莉不单搞矿泉水,还主动打起矿泉水“价格战”,其在大润发等超市的矿泉水12连包价格低至8.8元。“新品、让利、降价”,紧促上位的宗馥莉,打出一套组合拳,打的中国瓶装水一个措手不及,顺便树立了威信、收获了中国女首富、给友商带了危机。抛开娃哈哈掌舵人的身份,宗馥莉对新兴事物很感兴趣,她做过投资,干过电商,势必不会循规蹈矩,循规蹈矩也难有创新。娃哈哈卷入中国瓶装水白热化之战,是消费者的福音。期待,娃哈哈的精彩表现。

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编辑:张石山

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