伽罗翻白眼流口水流眼泪全身照胖东来真正的伽罗翻白眼流口水流眼泪全身照商业模式是什么？_ZAKER新闻
胖东来真正的伽罗翻白眼流口水流眼泪全身照商业模式是什么？_ZAKER新闻
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本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来源：视觉中国在河南许昌这个地方出现胖东来之前，许昌最著名的还是三国时候的曹操。一个在四线城市的超市企业为什么能火遍全国呢？胖东来充满了神秘感，他的老板于东来也逐渐被神化，胖东来成为了中国零售业神一般的存在。究竟这个逐步被神化的企业，是否言过其实，它的厉害之处又在哪里呢？上周我专门去了一趟河南许昌，实地考察了胖东来。仔细观察了两天，我的核心观点是胖东来并不是一家纯粹的超市企业，它是一个以超市业态来引流、通过商业地产作为核心赚钱模式的公司。关于这个观点，我把它拆解成两部分，第一是胖东来如何用超市引流，第二是什么叫做通过商业地产挣钱。胖东来超市从 1995 年开始成立，到现在 30 年时间。一共才在河南的两个四线城市许昌和新乡开出了 14 家店，连河南省会郑州都没有营业。但胖东来在中国的超市行业受到所有人的追捧和学习。超市行业的上市公司最近几年业绩都一路下滑，著名的永辉超市一路亏损，而被阿里收购的大润发因为业绩不佳，也成为了阿里集团的弃子，出售几乎板上钉钉。所以胖东来在超市行业一片哀嚎的情况下，实现了逆势增长。我在现场感受到的是，胖东来超市业绩这么好，是因为他有着非常强的选品能力。线下超市之所以最近几年业绩不好，很重要的原因是受到了线上电商平台的竞争和挤压。在多快好省的这四个维度当中，线上平台至少占了三个优势。第一个是多，电商平台是虚拟货架，商品理论上是无限扩张的，一定比线下实体货架承载的商品要更多。第二是快，那也是线上占优势的。胖东来的互联网业务几乎就没有开展。如果你不是许昌本地人，一个外地消费者想网购胖东来的产品，胖东来并不提供这样的服务。至于省这一方面，线下超市有大量的员工以及有场地的租金，它跟拼多多这样的平台去比省钱也是非常难受的。胖东来抓住了线下零售在多快好省当中的最后一根稻草，也就是好。你会发现在胖东来逛街的时候，会感受到一种幸福感，这种幸福感是你在网上逛街的时候所缺乏的。我在胖东来感受到了线下逛街的幸福感，给大家举一些例子。首先来看调味料，光是酱油就有几十种，什么有机酱油、无麸质酱油、黑豆酱油、松茸酱油，还有很多日本、韩国产的酱油。走到饮料的板块，可乐也一样有十几种。一般的超市里放的可乐都是国内产的普通可乐，两三块钱一罐。但是胖东来货架上大量是进口可乐，还有什么北海道限定款，一瓶就要接近十块钱。它非常贵，并不是普通老百姓每天会购入的产品，但是却让人感觉非常有意思，带给了消费者在线下逛街的新鲜感。至于酒类，胖东来有自家品牌来的精酿啤酒，还有各种韩国产的低度酒。方便面的货架上，我也发现了同样的景象，琳琅满目摆满了韩国原装进口的产品，不仅自带一种高级感，还给人放心的感觉。显然，胖东来非常擅长利用日本跟韩国的进口商品，使货架显得更加丰富。这里面的心思值得玩味：日本韩国产品在大部分人的心目中，是一种高质量的暗示。我们中国的老百姓对于食品安全越来越重视，很多地方买到的产品，我们都会担心它的添加剂过量。日本、韩国作为发达国家，在食品安全上是非常讲究的，口味也非常适合我们中国人，不像欧美人跟我们中国人喜欢吃的东西差别非常大。还有一个原因是，日文韩文大部分人都看不懂，你放个英文包装的产品上去呢，还是有不少人知道怎么回事的。但是你放个韩文的包装在货架上，很多人会不明觉厉。所以聊到这里，你就能发现，胖东来所谓的选品能力，就是刻意的去制造给到消费者的新鲜感和高端感，消费者逛街的时候感受到一种选择丰富的快乐。这些所谓的进口产品、高端产品，它不一定销量很高——如果你想买一个普通的可乐，两块钱左右的胖东来也可以提供给你。所以实际上是丰俭由人，并不是像很多高端超市一样，强迫你只能买进口产品。这就是胖东来选品的巧妙之处，它给消费者营造了一种高端的感觉。但最终买单的时候，你不一定要付出那个高端的价格。举个例子，胖东来自制的葡萄汁，他一升装的产品就卖 14 块钱，价格合理。而配料表里面是非常干净，没有加入添加剂的。胖东来成功地营造出消费者对于美好生活向往的那种场域。同时你在真正买单的时候，也可以选择性价比较高的商品。这样的一个策略，它背后就是为了最大程度地激发出消费者的购买欲望。当你看到很多琳琅满目、没有见过的新鲜产品的同时，你很有可能会顺手多带一件。超市行业里面有一个非常重要的指标叫做连带率。连带率的意思是消费者在这个超市里逛一圈，他同时会买多少件产品。有可能消费者去之前只想买一瓶牛奶，但是在逛胖东来的过程当中，看到这么多有意思的新鲜产品，从原来只想买一件商品变成了买四五件商品。这就是线下零售高连带率的魅力，这一点线下场域也比电商更有优势。现在对于很多年轻人来说，逛超市已经成为了一种负担。对很多人来说毫无幸福感，就是为了赶紧把东西买齐的一种行为，这种感觉是很不好的，所以越来越多人逐步改成在线上进行购买。胖东来成功地把这种逛街的幸福感带回给了许昌人民，看到这么琳琅满目的这么多的高端商品，你就感到真实的快乐。此外，胖东来为了使得自己的超市显得高端，来增强在消费者心目中的信任感，他故意在卖一些价格很高的东西。例如，他店里面出售的专门用来送礼的商务礼盒，里面都是名贵的人参药材，一个礼盒就要卖 2 万块钱。还有一款毛巾让我叹为观止，这个毛巾据说是一个来自葡萄牙的品牌，一条浴巾居然要卖一千多块钱。这些产品实际上不可能卖出多高的销量（指的是量，销售金额不一定低），但同样还是那个点，它能够增加消费者对于胖东来这个超市的信任和好感。大家觉得胖东来的东西是高端的，是品质好的，我在这里买东西放心，那因此我在买日常消费品的时候就更加愿意下单了。退一步说，经济发展到今天，在中国无论是什么样的城市，都不缺乏中高端消费人群。而且现在全国人民慕名而来，纷纷去参访胖东来。而游客在消费的时候通常会比本地人更加大方，因此胖东来也故意在游客比较多去的门店里面放入更多的高端产品，去赚取旅游消费的利润。我在之前文章里分析过山姆会员店的优势，山姆会员店的模式跟胖东来的模式，在中国的线下零售里是两种截然不同但同样成功的模式。胖东来作为一家本土企业，他比山姆这种美国企业又多了更加理解中国消费者的优势。例如说山姆里出售的都是大包装产品，一般家庭是吃不完的，但胖东来的产品都是小份包装，哪怕是没有成家的年轻人也不需要担心。同时，山姆店的选品偏美式，他们就不卖活鲜。因为美国人是不吃活鲜的，他们都吃冰冻的海鲜，以及活鲜水产的损耗率很高，几乎是很难赚钱的。山姆对于活鲜就敬而远之。但胖东来深刻的知道，中国大量的消费者还是喜欢吃活鱼活虾的，所以哪怕这个类目难赚钱，他还是需要给消费者丰富的选择。分析到这里，我们就理解为什么说胖东来超市就是一个巨大的流量入口，每天都吸引着大量的消费者进去逛街。我去胖东来的时候是工作日周三的白天，里面依然人声鼎沸。但是，超市这个行业是以利润微薄而著称的。胖东来的超市做得再好，它的净利润率也只能在 3% 到 5% 左右，哪怕是全世界最厉害的超市，美国的沃尔玛，世界五百强之首、全世界收入最高的企业，超市业务上的利润率也就是在 3% 到 5% 的水平。超市这个业务的难点不仅在于毛利低，还有我们刚刚提到的损耗高。例如说卖活鱼、活虾，还有烘焙面包这样的产品，如果一两天卖不出去，到第三天就损坏了。报损的成本对于运营超市里面也是非常高的一项成本。所以胖东来这个企业它只是以超市作为引流。实际上背后还有一个更容易变现流量的商业方式，就是商业地产。胖东来的超市都开在他自身的商业购物中心或百货大楼里面。你进去除了逛超市之外，大概率还会去消费其他的业态。而胖东来所在的购物中心和百货大楼，除了超市以外的其他业态，他也是地产的运营方，他可以把这些门店出租给其他的商家来获取租金的收益。赚租金就比自己开超市赚钱要爽很多了。在胖东来的购物中心里面，就有良品铺子开的零食店，还有小米开的电子产品商店，这些进驻商户要付租金给胖东来。据说胖东来百货商场里面的租金水平可以媲美北京、上海这样的一线城市，因为人流量实在太大了。但哪怕胖东来的租金收的很高，其他商户都是趋之若鹜，纷纷想进入胖东来经营的百货大楼，简直就是一铺难求。更加厉害的是，胖向东来除了超市以外，还会选择那些毛利最高的业态，直接就不赚租金了，他直接变成自营。那个门店他就自己开，他自己就去赚取差价。这本质上也是一种商业地产思维，流量变现的做法。例如说，胖东来的百货商店里面有苹果专卖店，大家知道苹果产品就是硬通货。而且在许昌这样的四线城市当中，很多人还是习惯了买手机依然要去线下进行挑选。胖东来就自营了自己商场里面的那家苹果专卖店。除了苹果店以外，还有两个业态是胖东来一定要自营的，在这两个业态上他利润都不错，对于胖东来来说，赚取租金都已经不够了。去真正赚到产品的差价才是最吸引人的地方。这两个业态，一个叫做茶叶店，还有一个叫做金铺。大家知道买茶叶跟买金都有一个共同的特点，客单价非常高。如果你只是去超市的话，买瓶牛奶，买点水果，100 块钱可能就结束了。但是走进茶叶店和金铺，真正买单出来，成千上万都是正常的。这些客单丰厚的类目，胖东来就选择了自营。甚至毫不夸张地说，胖东来已经垄断了许昌当地老百姓的日常消费。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:张志远
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