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  随着特斯拉、比亚迪对于供应链、产业链不断深入的控制,规模效应已经足以掌控市场的定价权。而“油电同价”时代的开启,或许也将拉开中级车市场新一轮“定价权”之争。

空调界的 " 鲶鱼 " ——奥克斯,又踏上了资本马拉松的漫长征程。近期,奥克斯电气有限公司(下文简称 " 奥克斯 ")向港交所递交招股书,拟在香港主板挂牌上市,计划通过募资加速全球化布局。根据招股书,奥克斯的主营业务便是家用和中央空调的设计、生产和销售,目前旗下包括奥克斯 AUX、华蒜和 AUFIT 奥菲特三个主要品牌,其中奥克斯 AUX 是知名度较大且占主要营收的品牌。招股书显示,2022 年至 2024 年前三季度,奥克斯营收为 195.28 亿元、248.32 亿元、242.78 亿元,净利润分别为 14.42 亿元、24.87 亿元以及 27.16 亿元。根据据弗若斯特沙利文报告,按 2023 年销量统计,奥克斯是全球市场第五大空调公司,市场份额达到 6.2%。即便市场表现不俗,但奥克斯的资本之路却充满波折。早在 2015 年,奥克斯曾在新三板挂牌,却因新三板市场融资功能有限而选择退市。此后,奥克斯又计划在 A 股上市,2023 年中,其上市计划却突然陷入了停滞。此次转战港股,不难看出,奥克斯创始人郑坚江的资本执念仍未消散。1994 年,他从电表行业跨界空调行业成立奥克斯,早年间一直默默无闻,在 2001 年以 " 低价 " 撕开市场,坐上国内空调行业头部品牌的牌桌。此次若能成功 IPO,宁波大佬郑坚江的商业版图将持续扩大,拿下三星医疗、奥克斯国际之外的第三家上市公司。在长达十余年的时间里,更令人津津乐道的,是郑坚江和格力董事长董明珠的 " 缠斗 "。董明珠多次公开炮轰奥克斯的低价策略和专利问题,双方多次对簿公堂。近期,格力发布全新品牌 " 董明珠健康家 ",部分格力电器线下门店招牌与线上直播间更名为 " 董明珠健康家 ",搅动了沉寂许久的空调行业。奥克斯叩响资本市场大门,格力借董明珠开辟新航道,2025 年刚开始,董明珠和郑坚江都步入新的节点。以价破局,品牌跻身行业 TOP 3奥克斯的崛起,堪称是中国制造业品牌草根逆袭的经典范本。1994 年,奥克斯品牌正式诞生。彼时,中国的空调市场竞争异常激烈,国产品牌春兰、美的、格力以及部分外资品牌分据,牢牢把控着市场份额。据公开数据显示,1994 年,春兰集团以 53 亿元营收、6 亿元净利润的亮眼成绩登陆上交所,同年,美的销售额逼近 20 亿元,格力电器的销售额也突破了 6 亿元。在如此白热化的竞争环境下,新兴品牌如何和巨头博弈?奥克斯的解法是 " 低价 "。2001 年,奥克斯打出 " 免检是爹 , 平价是娘 " 这样的颠覆性口号,把旗下 40 多款空调产品价格下调了 30%,试图以价格利刃破局;2002 年,奥克斯发布《空调成本白皮书》,对外曝光了空调物料成本,再次宣布 10 款主力机型全线降价,更是将价格战推向高潮,攻入售价 2500 元以下的大众空调市场。利润空间的极限压缩、以及 " 以价换量 " 的策略使得奥克斯进入快速扩张阶段,在 2001 年— 2004 年间,奥克斯空调销量从之前的不足百万台,快速上升到 300 多万台,一度仅次于格力、美的,位列第三。用低价策略站稳脚跟后,奥克斯迎来第二个至关重要的发展节点——抓住渠道变革红利。2009 年首个天猫双 11 购物节,奥克斯便成为首家入驻淘宝的白电品牌,2010 年品牌进驻京东渠道。当同行在线下战场厮杀时,奥克斯悄然完成电商版图的早期布局。2017 年,奥克斯首创空调网批新零售模式,通过 " 小奥直卖 " 小程序减少经销商层级,直接让利给消费者,率先触达下沉市场。这种渠道变革的敏锐度,使其线上占有率一路狂飙。从报告期的营收以及利润来看,尽管面临行业整体承压,但奥克斯暂时扛住压力,保持了一定的增长。横向对比来看,2023 年美的空调业务销售额 1611 亿元,格力空调销售额约 1512.17 亿元,相对于行业大哥,奥克斯的营收还有较大的上涨空间。在奥克斯的业务板块中,家用空调的销售为奥克斯最主要的收入来源,2022 年、2023 年以及 2024 年前九个月,家用空调营收占总营收的 88.5%、87.3% 及 88.3%。分地区来看,奥克斯海外市场营收正在成为新的增长点。2022 年、2023 年以及 2024 年前九个月,奥克斯海外市场业务的收入分别为人民 83.86 亿元、104.12 亿元及 111.35 亿元,分别占同期总收入的 42.9%、41.9% 及 45.9%,贡献了近半收入。低价拉开了一道市场口子,但从财报来看,硬币也有另一面。高增长的背后,是低毛利率。2024 年前三季度,奥克斯综合毛利率为 21.46%,同期,美的、海尔智家、格力的综合毛利率则分别为 26.76%、30.8%、30.21%。砍中间商、进军海外,宁波大佬带出空调界黑马奥克斯的主心骨,是宁波商人郑坚江。公开资料显示,郑坚江出生于浙江宁波,家境普通。17 岁初中毕业后,他便开始自谋生路,养过鸡、种过草,也做过汽车修理工。1986 年,宁波龙观乡一家钟表零件厂濒临破产,25 岁的郑坚江毛遂自荐接手,成了这家工厂的第八任厂长,并以此为起点开启了创业。这个小作坊从生产加工各种零部件起步,先后生产过录音机、电视机拉杆天线、电表罩壳等产品,第一年就实现了扭亏为盈。1989 年,在接外包项目时,郑坚江敏锐察觉到电能表整机的市场潜力。他果断创办了三星仪表厂,正式进军电表整机生产领域。在不影响使用的前提下,他通过材料改良,把成本压缩了三分之一。依靠价格优势,三星仅用了三年时间,便在全国电表市场做到了领先地位。三星仪表如今已经化身三星医疗,于 2011 年在 A 股上市,目前主营智能配用电和医疗两大业务,截至发稿前,市值在 370.6 亿元。尝到甜头后,他又将目光放到了利润更高的空调行业。1994 年,奥克斯空调正式面世。彼时的中国空调市场,正从高端电器向耐用消费品过渡,家庭空调保有量正急剧走高。奥克斯的发展历程,像极了郑坚江的人生剧本——敢赌敢拼,这个草根老板用至关重要的 " 三板斧 " 打下了市场。第一板斧是 " 掀桌子,打价格战 "。前文提到,奥克斯通过一系列营销事件,拉低行业均价,俘获大众用户,迅速从空调行业爆发期时 400 多个空调品牌中杀出重围,成为中国市场上的头部玩家。据招股书,按 2023 年销量计,奥克斯是中国大众市场(即 2500 元以下的空调市场)家用空调第一品牌。第二板斧则是 " 砍中间商、搞直卖 "。自 2009 年 " 触网 " 后,奥克斯在电商渠道的销量持续走高。在 2014 年的双 11 中,奥克斯全网销售额过亿,同比增幅超 400%;2018 年,奥克斯力压美的、格力,登顶中国线上市场空调品牌销量第一,市场份额为 28.57%。据招股书,奥克斯 2023 年的线上销售额为 60 亿元,占整体营收的 24.2%。此外,2017 年,奥克斯首创的 " 网批新零售模式 ",让其经销商可以通过 " 小奥直卖 "APP 直接下单,提升了整个供应链的运转效率。据招股书显示,2022 年、2023 及 2024 年前三季度,分别有 4457 家、6207 家及 6575 家中国经销商在过去 12 个月中通过 " 小奥直卖 " 采购产品,分别占到了奥克斯经销商数量的 90.3%、95.7% 及 97.8%,这些经销商成为奥克斯深入下沉市场的毛细血管,进一步巩固了其在大众市场的领先地位。第三板斧是 " 出海 "。2018 年前后,奥克斯正式迈入全球化,在马来西亚、泰国等国家建立销售公司,布局海外市场。不过从招股书来看,奥克斯的出海业务目前以 ODM(代工模式,以第三方品牌销售)为主,2023 年海外 ODM 贡献了超 85 亿元的营收,而以奥克斯品牌销售的 OBM 模式仅贡献 19 亿元营收,不到前者的四分之一。目前,郑坚江家族的商业版图横跨空调、新能源、医疗等领域。2024 年,他更是凭借 225 亿元的财富位列《2024 年胡润百富榜》第 213 位。与巨头缠斗多年,想借 IPO 突破瓶颈在群雄逐鹿的家电赛道,奥克斯与行业巨擘格力、美的缠斗多年,如今,品牌期望借 IPO 打破当前发展瓶颈。但其资本道路上,依旧有重重阻碍。一是高负债率。根据招股书,截至 2024 年 9 月,奥克斯总负债 192 亿元,资产负债率为 84.6%。对比来看,格力负债率为 65.05%、美的负债率为 61.16%。在报告期内,该公司曾进行了 37.9 亿元的股息分派。据招股书,奥克斯第一大股东奥克斯控股持有公司 96.36% 股权,而奥克斯控股由郑坚江持股 85%,其弟弟郑江、内兄何锡万合计持有剩下 15% 的股权。招股书显示,此次奥克斯若成功上市,募得的资金将主要用于全球研发、智能制造体系升级、销售渠道拓展以及补充营运资金等领域。二是海外竞争加剧,低价护城河还能守多久。随着原材料价格上涨、能效标准升级,奥克斯的成本优势逐渐削弱,于是,郑坚江将目光放到了更为广袤的海外。但据招股书,在海外市场,奥克斯依旧沿袭了薄利多销的策略,而占到海外 80% 业务比重的 ODM 模式也进一步拉低了其毛利率。国内对手也在海外加速,构建 " 第二个主场 ",美的和海尔已经跻身全球空调终端品牌市场 TOP5,格力、小米也纷纷加入出海大军。奥克斯要想突围,不仅要从海外品牌口中夺食,还要和老对手们展开角逐。三是由来已久的专利之争。自 2017 年起,格力起诉奥克斯专利侵权 27 次,索赔金额超 5 亿元。董明珠多次公开炮轰奥克斯 " 偷技术、挖人才、质量不达标 "。对此,奥克斯方面进行多次回应,否认格力的指控,并表示将采取法律手段维护自身权益。历经 30 年,奥克斯从一个新品牌成长为全球空调五强,但强竞争的行业格局以及低研发、高负债的隐忧,仍让其闯关充满变数。当前市场下,奥克斯需要一场更彻底的转型。

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编辑:张石山

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发布于:赫章县