紧急通知-"班主任家访天美传媒"-小白搅局餐饮业：狂赔百万，退出无门

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在这期间，中国汽车摸到了不少门道：比如，海外消费者更愿意积极地表达自我意识，车辆往往也是他们展现自我的渠道之一，创新前卫的外观造型、大胆个性的车身配色、科技华丽的内饰配置往往能抓到海外消费者的眼球。比如中国目前的新能源汽车更为注重车联网和汽车上的娱乐功能，但欧洲的消费者非常关心的是不同情况下的驾驶体验。

文 | 财经故事荟在天津开火锅店一年之后，前大厂人方圆收获了 200 多万的亏损，以及一个痛彻心扉的教训，" 小白做餐饮，不只方法错了，而是方向错了 "。从去年 7 月开业至今，" 只有第一个月，生意还算红火，接下来，就每况愈下 "。开业第一年，火锅店每月还能保持 1-5 万元的微利，到了今年 9 月，是有史以来最为 " 惨淡 " 的一个月——方圆粗略估计，9 月营收同比下滑近五成，单月亏损额预估在四五万左右。他算了一笔账，" 哪怕一个月赚 5 万，要收回开店之初一次性投入的 260 多万营建成本，也没指望，毕竟，餐饮的生命周期也就三四年。更何况，现在都开始亏了！"亏损不是孤例。另一位大厂人文平，2021 年和几位兄弟合伙，在三里屯开了一家名为 UBAR 露台餐吧的酒吧，前期投入 300 多万，" 现在基本上算是微利，逐步走上正轨吧，但要想收回 300 多万的成本，可能性不大 "。不过，文平原本就特别喜欢酒吧，他把这里当作迎来送往、呼朋唤友的社交场所，" 经济回报没有，情绪价值拉满 "。也是因为酒吧难赚钱，目前文平已把酒吧交给了店长打理，他本人早就重新回归了大厂。文平和方圆所面临的压力，也是普遍性的。2024 年，餐饮行业前所未有的内卷，供给过剩明显。根据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到 134.7 万家，注销、吊销量则是 105.6 万家，简单测算，净增餐饮企业 29 万家左右。涌入者不少都是餐饮小白——类似方圆和他的合伙人，怀着 " 淘金梦 " 而来，很快撞得头破血流。" 你问我有啥建议？唯一的建议，小白别干餐饮 "，方圆一边苦笑，一边给出了答案，" 就算非要进来，也要控制好投入的上限，千万别 All in ，悠着点吧 "。作为刚需的餐饮赛道，还有前景吗？小白做餐饮，一步进天坑方圆做餐饮的想法，萌生于 2023 年 4 月。彼时，他和另外一位朋友，不愿继续在大厂内卷，开始寻找新出路。当时，餐饮作为疫后消费反弹的排头兵，一片红火，再加上餐饮行业现金流比较好，两人一拍即合。房租、装修、加盟费、设计费、培训费等，七七八八算下来，营建成本总计达到了 260 余万元。但他很快就发现，自己进了一个天坑——开店一年，营业额一路下行，客单价和利润率也在下滑。方圆加盟的这家火锅店，属于中高端品牌。去年，火锅店的人均客单价大概在 120 元左右，今年常态情况下，下降到了 100 元以下。" 测算下来，客流量同比少了三成，客单均价少了两成，营收就打了五六折吧 "，方圆一声叹息，他有时会反思，" 可能是我们这个品牌相对高端，当时要做个小门店的平价品牌，也不会亏这么多了 "。相比方圆的后知后觉，在北京做了十几年私房菜馆的张凯，早就有所行动了。为了节省房租开支，他把门店从北京 CBD，搬迁到了密云的旅游小镇，然而成本降了，营收也少了——今年夏天的营收，同比去年下滑了三分之一。" 去年客人来的时候，有时候点菜太多，我还让服务员提醒他们少点点儿，别浪费，今年客人自己就不点那么多菜了 "，张凯告诉《财经故事荟》。就连一些过去包间难预定的老牌饭店，也感受到了压力。翠满楼有家门店位于北京西四环附近，这里餐馆扎堆。因为客流下降，这家翠满楼不得不增加了一些惠民的熟食和主食档口，" 肘子算是翠满楼的招牌菜，堂食卖 98 元，档口价格降了一半，前肘 48 元，后肘 58 元 "，一位翠满楼老食客告诉《财经故事荟》。当刚需餐饮都开始面临压力的时候，茶馆、酒吧等非刚需的业态，压力更是高企。华饮 ( 北京 ) 科技股份有限公司董事长、茶产业天使投资人李卓澄开设的华饮小茶馆，最高峰时有 20 多家门店，最近两年，缩减到了 7 家。李卓澄的小茶馆从 20 多家缩减到 7 家‍‍‍‍‍他的小茶馆主流客人，是商务人士，一是 " 来店里开个包间谈合作谈项目 "，二是购买中高端茶叶礼赠合作伙伴等。" 现在这两种需求，都大幅萎缩了，行业内几乎所有门店都在亏损 "，如今，李卓澄通过自己的自媒体、直播带货和培训咨询等收入，补贴茶馆的日常成本，" 继续熬着吧 "。据李卓澄的观察，" 中端和中高端的餐饮业态，压力更大 "。自创业以来，文平一直对酒吧很上心。开业的前大半年，他曾专门辞职去梳理业务。如今，他已经放平了心态，也彻底不抱 " 回本 " 期望了。文平的告诫是，除非本人特别喜欢餐饮，而且不靠这个为生，" 押上全部身家做餐饮，肯定是不理性的。总之，入行需谨慎 "。其实，文平能够坚守四年，已经殊为不易了。餐饮是个快进快出的行业，" 比如你以前在大厂工作，来到餐饮之后，你会发现，事无巨细，非常琐碎，忍不了的半年就坚持不下去了 "，文平透露。而据方圆观察，虽然他的火锅店所在的商场，位置算是很不错了，但 " 过去一年，起码有 20% 的餐饮店换手了 "。这并非孤例，极海商业数据显示，截至 2024 年 8 月底，北京在营餐饮门店数量约为 14 万家。而在过去的一年时间里，有超过 8 万家餐饮门店关闭歇业。这意味着大半餐饮企业，都换手了一遍。此外，这些大厂人来到餐饮行业，一个最直观的感受是，过去积攒的经验和能力等，在餐饮行业是失效的，" 餐饮行业的复杂度或者说门槛并不是很高，但水很深，事儿很细，没有一两年，摸不清其中的门道 "。一个显而易见的例子是人员管理。大公司有一套价值观和激励机制，所以员工自驱力相对较强，而且都有长远规划，习惯了延迟满足，主动内卷。" 但餐饮行业员工，普遍三五个月就离职了，你要不断培训新人，这个过程挺痛苦的 "，方圆声称，" 幸亏我们雇了一个有经验的店长，否则光这一点，就很难坚持 "。" 反正就我来看，目前餐饮企业可能只有 10% 活得不错，小白来干餐饮，基本上是进了天坑 " ——假如回到一年前，方圆一定会劝阻那个冲动的自己。三四成营业额交房租，餐饮老板为房东打工？尽管餐饮企业日子难过，但其实从大盘来看，2024 年上半年，全国餐饮业收入 26243 亿元，同比增长 7.9%；限额以上单位餐饮收入 7192 亿元，同比增长 5.6%。宏观大盘增长之下，为何微观层面，餐饮老板们叫苦不迭？这个问题，要回到供需层面求解。大批小白从其他行业跨界而来，加剧了餐饮行业过剩。从全国来看，今年上半年，餐饮企业净增 29 万家。再从压力高企的北京来看，据北京商报社等机构发布的《2024 北京餐饮业观察报告》披露，2024 年上半年，北京餐饮业注册量高达 4842 家，平均每天新开餐厅数量约为 26.5 家，且每月的新注册数量都超过注销数量。不妨再横向对比来看。红餐网数据显示，目前中国餐厅门店数量已经超过 900 万家。同期，美国人口约为中国的四分之一，但餐饮门店数量不到 65 万家，不足中国餐饮门店数量的十分之一。以此粗略测算，中国人均餐厅保有量，是美国的 3 倍有余——市场上每天进店消费的客群，很难支撑起 900 万餐厅的良性运转，中国餐饮行业的供需失衡问题，远甚于美国。" 餐饮企业太多，顾客都不够分了 "，张凯苦笑，" 人人都觉得餐饮好干，都想来捞一把，搞得我们这些餐饮老炮儿，也不好干了 "。今年以来，餐饮头部企业与新兴黑马纷纷开放加盟。例如坚持直营 30 年的海底捞，宣布引入加盟特许经营模式；曾多次强调直营的珮姐重庆火锅，也全面放开加盟；九毛九、乐凯撒、和府捞面等品牌也逐步开放加盟，吸引了大量新玩家跨界而来，客观上也加剧了过剩。供给过剩导致的极端内卷之下，餐饮企业的营收、利润、客单价都在承压下行，但房租和人力成本，却不降反增。" 你看看，北京的住房和写字楼租金，都在下降，但餐饮门店的租金很坚挺，普遍没有下降 "，李卓澄告诉《财经故事荟》，他的茶馆，单店年租金就高达七八十万元左右。文平与房东签租约，一签就是四年， " 就算和房东去谈，他也不会降价 "。一来，餐饮企业要靠地段，" 三里屯这个地方，总归是不愁租客的 "。二来，租期一次签了四年，" 房东也不会中途答应降房租 "。三来，餐饮和写字楼不一样，前期装修投入不菲，沉没成本太高，而且很多老顾客习惯了门店位置，因此，餐饮企业不可能拎包走人。如今，文平酒吧每年的房租成本叠加人力成本，总共 100 多万出头，是 " 沉甸甸的负担 "。" 不但房租没降，人力还涨了呢 "，方圆有些无奈，他的火锅店开在天津河西一家商场里，总共 400 平米，每月的房租成本 10 万元左右，人力成本 12 万左右，9 月的营业额预估不到 40 万，这么一算，" 房租和人力成本占比就一大半了，这怎么可能赚钱呢？！"他和商场交流之后发现，对方宁愿空置，也不会降房租，" 降房租的口子一旦撕开，商场就崩盘了，所以商场嘴巴很紧，不会松口。"方圆火锅店和商场签约的租赁期限是两年，" 但两年之后，就算形势还不好，就算商场不降房租，我们也不敢轻易搬迁，上百万的装修都投进去了，不可能说走就走吧 "。房租高企的压力，也是行业共识。据《2023 年中国餐饮年度报告》披露，餐饮行业的房租、人力和食材三项支出，占比商家总成本的 70-75%。其中，房租是最刚性的硬成本，不少门店的房租甚至占到了月营业额的 30%-40%。尤其在一线城市，房租成本压力更明显。今年 4 月，# 面馆老板 1 天卖 100 碗面刚够交房租 # 登上热搜，跨界做餐饮的面馆老板鲁先生吐槽，" 每月房租两三万，以前在公司给老板打工，现在做餐饮给房东打工。"过剩的供给，高企的房租和人力成本，共同导致了餐饮行业的艰难境遇。纠结的下一步：多处使力，转型求生餐饮行业内卷之下，存在一些结构性机会——比如平价、平替的机会。以餐饮消费水平位于第一梯队的北京为例，据北京商报社等机构调查显示，北京消费者到店就餐中，消费金额占比最高的价格区间，低至 31 — 50 元；占比达 87.4% 的外卖消费金额，集中在 21 — 80 元的低价区间。无论是中高端的餐饮品牌，还是平价品牌，普遍尝试性价比路线。迎合平价消费趋势，一些高端品牌主动放下了身段。比如，新荣记推出 398 元 " 穷鬼套餐 "、北京三里屯某家中高端西餐厅推出 59 元单人午餐套餐。而原本的中端品牌，则普遍推出了降价的引流套餐。UBAR 推出的一款引流产品，" 直接打了 2 折的骨折价 " ——原价 198 元 6 杯的短特调特色酒，直接降到了 38 元，" 这个折扣力度，是过去几年从来没有过的 "，文平透露。方圆的火锅店，上线了 5 元抵 100 元的代金券，" 可以当现金用的，一点套路都没有 "。但文平坚持认为，餐饮门店打价格战虽有必要，但光靠价格战也不行，" 如果你的产品和服务不行，只能吸引一次性的羊毛党，是留不下老客的。价格战打得越猛，反而死得越快 "。为了打出差异化，文平没少动心思。比如 UBAR 推出了很多沙龙活动，主题涉及人工智能、单身交友、亲子绘画、赛事直播、瑜伽健身等等，" 有时候酒和菜可能是同质化的，但活动是独家不可替代的 "，吸引了不少客人。文平下班后，几乎每晚都会去酒吧，亲自接待，此举也让酒吧充满了人情味儿。一套组合拳下来，"UBAR 老客的月度二次到店率达到了 20% 以上 "。就算降价，也要靠供应链优化和管理机制的完善，而不是通过降低品质去实现。如今，不少餐饮企业都开始深入上游。比如，李卓澄作为北京广西企业商会副会长，如今忙于开发广西的六堡茶，推出了自己的品牌；巴奴、海底捞等火锅企业，溯流而上去自建产地和工厂等等。布局线上线下，全渠道找增量，不放过任何一个可能的增长点，也是共识。文平、方圆、李卓澄都很看重美团、大众点评等渠道。" 我们毕竟是干互联网出身的，天然就有这种敏感性 "，文平笑称，UBAR 的大众点评分，始终处于 4.9 的高分，" 高分才能拉新 "。高评分再叠加低至 38 元的引流产品，目前，UBAR 的新客中，有一半从美团、大众点评等渠道而来；方圆的火锅店，则有四成客人来自线上。微利和亏损之下，方圆一度和合伙人心生去意。但清盘的决心，并不容易下——一来，前期营建成本高达 260 多万，如果找二手回收商回收设备桌椅等，最多能卖三四万元，相当于要吞咽 200 多万的亏损；二是现在行业不景气，找到合适的接盘者也不容易；三来，餐饮门店租约普遍在三四年甚至四五年，" 也不能说走就走吧 "。因此，清盘的念头闪现了一下，方圆就否定了。尽管目前的压力不小，但无论是文平、方圆，还是李卓澄，还是决定抱着希望，继续坚守下去。" 我是不会离开茶叶这个赛道的，对我来说，这不仅仅是个生意 "，李卓澄说。小茶馆艰难，他就尝试更多机会。除了自创茶叶品牌之外，李卓澄还写了几本茶饮行业畅销书，分享自己的经验和教训，和广西地方政府联手，推广当地茶产业等——热爱和责任，暂时对冲了压力。归根结底，中国餐饮行业的大盘仍在向上，只是供给过剩、成本高企，导致竞争激烈。另外，平价时代到来，餐饮从业者如果能够应势而变，也许能抓住结构性机会，等到供需平衡，也许好时光就来了。（文中方圆、文平、张凯皆为化名）

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编辑:马宏宇

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