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三季度连锁酒店业绩出炉，亚朵成了房间里笑得最大声的那一个。营收同比增长 46.7%，净利润同比增长 45.3% 的陡峭曲线，让隔壁负增长的首旅和锦江都不好意思再怪大环境。近似爽文的故事情节并非第一次上演。十余年前，时任华住集团执行副总裁的王海军辞职散心，在云南亚朵村天降灵感，摇身变为契丹后人、创业者耶律胤。当同行还扎堆开经济型酒店时，亚朵起手就是中高端市场，成功靠着 " 把大堂打造成 24 小时免费图书馆 "、" 用烘干机征服社畜 " 等故事和情怀把酒店卖得更贵。结果就是论营收只有华住、锦江、首旅几分之一的亚朵，论平均房价（ADR）却能吊打各位同行 [ 1 ] 。耶律胤不仅在主业上领先同行一个版本，搞副业也带点天赋。2021 年，亚朵趁人不备勇闯新消费，短短两年时间，把自家酒店同款枕头卖成爆款，屠榜电商平台，攻占社交网络，一场大促卖出上百万个。酒店业务承压的背景下，上至希尔顿、万豪和安缦，下至华住、锦江和首旅都在跨界卖货补贴家用，但能把副业干成半个主业的只有亚朵一个。自去年营收首次超过自营酒店业务、成为集团第二大收入来源后，财报里的零售业务已经开始作为独立业务板块，单独列示业绩。今年前三季度，亚朵零售 GMV 同比增速始终保持在 100% 以上。同行不由得挠破了头：凭什么亚朵行，我不行？瞌睡遇枕头跨界卖枕头这门生意，起初被一个叫杨远骋的人抢了先。单看履历，杨远骋与耶律胤截然相反。耶律胤扎根酒店行业多年，曾在锦江、华住等集团任职，杨远骋却是个干一行爱一行的连续创业者，这位跨界大师最为人熟知的身份，还是新世相联合创始人。2020 年，杨远骋勇闯新消费，创立睡眠用品品牌 " 躺岛 "，第一款产品 " 猫肚皮枕 " 用 Lululemon 同款面料做枕套 [ 2 ] ，把枕头凹出与众不同的形状，给家纺行业的陈旧审美一点小小的震撼。看似离奇的跨界其实不难理解，当时的中国睡眠经济市场正朝着 5000 亿大关狂奔 [ 3 ] ，中国睡眠研究会的一份白皮书显示，我国居民完全无睡眠障碍的人群仅占 19% [ 4 ] 。失眠的人越多，做起掘金美梦的创业者也越多。家居生活自媒体起家的菠萝斑马，早在 2017 年就上线了自有产品；2019 年，卖床垫的蓝盒子成立，创业团队全员 90 后；2020 年，网易严选的乳胶枕在罗永浩直播间卖成爆款；2021 年，亚朵冲击美股上市前夕推出了自有零售品牌 " 亚朵星球 "。枕头是众多跨界玩家的首选。它既是一张床上的最小单元，供给方的参与门槛和需求方的消费门槛都要求不高，不同于薛定谔的保健品，产品效果又是即时反馈——舒适与否，躺下那一刻就有判断。一场网红枕头大战顺势打响。一时间，人均自称掌握 " 睡眠黑科技 "，支撑性、回弹性、人体工程学、材料革命等高级词汇拉满，不仅同行拉踩时有发生，还有鬼才自创医学奇迹，宣称自家枕头能防止脱发、保湿抗皱、促进心率平缓、睡出流畅脸型。众多跨界选手中，躺岛是相对成功的那一个，四年时间达成 " 新世相老板跨界卖枕头被子年销 2 亿元 " 的小成就，同款和平替太多，杨远骋还想过申请 " 世界上被山寨次数最多的枕头 " 的吉尼斯世界纪录。但最终还是亚朵杀死了比赛。今年 618，亚朵星球全渠道 GMV 达到 3.1 亿元，深睡体验类产品 GMV 同比增长 230%，位列天猫、京东、抖音等多个平台的细分类目第一，光是枕头就卖出了 100 万个。跨界得太成功，行业里的老牌巨头都有些相形见绌。2023 年，亚朵星球卖出了 120 万只深睡枕 PRO，以零售价 309 元粗略估算，仅这一款单品的销售额就超过 3.65 亿。同一时期，水星家纺的枕芯产品全年营收是 2.92 亿，罗莱家纺、富安娜、梦洁分别是 2.58 亿、2.23 亿和 1.32 亿。这一年，亚朵零售业务收入提升至 9.72 亿元，营收占比首次超过自营酒店业务。别人的成功固然可怕，赢得轻描淡写更让人心寒。相比于卷出医学奇迹的同行，亚朵的枕头堪称朴素，还是委托代工厂生产的。之所以能把副业干成，全应了那句老话：命运的最大分水岭是羊水。天选零售商当卖枕头的同行绞尽脑汁讲故事，连创始人高考分数都不放过时，亚朵星球的原生家庭已经为它铺好了半条花路。在酒店行业摸爬滚打了小半辈子的耶律胤思路清晰：要经营人群，而非房间 [ 5 ] 。房间的数量是有天花板的，但房间里的人群的消费力是无限的。零售业务就是对人群的延伸。亚朵定位中高端市场，2023 年其平均房价（ADR）为 464 元，远高于华住的 299 元和首旅的 235 元。依靠选址与定价，亚朵酒店筛出的核心人群，即是俗称的 " 新中产 "，他们共享着同一个刻板印象：工作忙，压力大，睡眠差。赚得越多，睡得越少已是现代社会的一大潜规则。张朝阳的四小时睡眠法震惊全网，工作狂人马斯克更是将睡眠极致效率化，要么不睡觉，要么安眠药 [ 6 ] 。差旅人群尤其受困，据社科院《2023 中国睡眠研究报告》，44.96% 的国人在差旅期间每周有 1-2 天感到睡眠不足。这是亚朵星球赢在起跑线的第一点：免去高昂的获客成本，自带一批潜在客户。那些失眠的中高收入社畜，就躺在自家酒店里。但真正让亚朵星球对同行形成降维打击的，还是把酒店当成样板间。床品消费有着重体验的特点，新品牌们不惜卷出 "30 天试水不满意包退 " 的贴地式服务，才将床垫这样的钉子户品类线上化。但线下始终是床品行业的主要销售渠道，直到去年，罗莱家纺的线上与线下收入占比还是三七开。亚朵自带一张线下渠道网络。据三季报数据，1533 家在营酒店，都是网红枕头的线下体验店；17.5 万个酒店房间，都是亚朵星球的精装样板间。精明如耶律胤，把产品推销反向包装成会员权益：亚朵会员入住酒店可享受的增值服务里，就有亚朵星球深睡枕 PRO 的试睡。" 他还得谢咱呢 "亚朵星球还进一步倒反天罡，打破品牌给渠道交过路费的规则，问渠道反向收费。其 98% 的门店都是加盟模式，换句话说，加盟商得先交一笔加盟费，才能获得自费装修样板间、替亚朵星球卖枕头的资格。庞大的线下渠道在手，只在床上做文章未免可惜。于是亚朵卖完枕头卖被子，SKU 一路拓展至 2000 多个，深睡控温被 PRO 上市后累计卖出 20 万条，今年 7 月，深睡记忆枕 PRO2.0 上线后，累计卖出 80 万件。也是自今年开始，亚朵财报将零售从 " 零售和其他 " 中剥离，成为一个独立业务单元，此后，亚朵零售的增速始终维持在 100% 以上。不过生活终究不是爽文，亚朵把副业干过主业的背后，也有它的不得已。跨界需谨慎今年上半年，国内出游人次达到 27.25 亿，同比增长 14.3%，花的钱也更多了，总花费 2.73 万亿元，同比增长了 19% [ 7 ] 。旅游景区人满为患，同在一桌吃饭的酒店行业却一反常态。二季报出炉，头部连锁酒店集团步调一致，平均房价不升反降。倒不是酒店老板不想涨价，自 2010 年酒店整体供给趋于饱和、行业进入存量博弈期后，消费升级就成了整个行业的主线叙事。特别是在经济型酒店大盘萎缩的背景下，有头有脸的酒店都想挤进中高端市场，从亚朵的舒适区里分一杯羹。但涨价也是一门技术活。过剩的供给加上上同质化的竞争、以及冲进直播间喊麦促销的希尔顿们，共同构成了连锁酒店烦恼。日均房价最高的亚朵，下滑幅度也是最大的。主业大环境如此，搞点副业的想法自然浮现。不只亚朵，整个行业都在尝试增加非客房收入，构建更多元的业务结构。跨度最大的首旅如家，经营着三亚南山文化旅游区这个 5A 景区之余，还进军了餐饮行业在上海开出 " 如咖啡 "，2020 年开业至今，镇店之宝从 88 元手冲咖啡变成外卖平台上的 9 块 9 冰美式。走格调路线的度假酒店，顺着疗愈经济的热潮开发 " 旅修 " 服务，比如安缦就经常联合高端生活方式品牌开办瑜伽、冥想、颂钵等课程。同样盯上零售业务的华住和锦江，除了自营产品外还代销第三方商品，从蓝月亮洗衣液到网盘 VIP 一应俱全；以全面著称的首旅如家，也在 2021 年做起了跨境电商平台 " 首免全球购 "，将其钦点为集团第二增长曲线 [ 8 ] 。酒店 + 零售的好处显而易见：一能对冲风险，酒店行业季节波动大，旅游业尚有淡旺季之分，一款畅销的枕头却能全年热卖；二能补贴家用，以亚朵为例，今年三季度酒店业务毛利率为 36%，零售业务的毛利率则有 52.7%。但众多跨界玩家里，只有亚朵吃饱喝足。三季报显示，亚朵营收同比增长 46.7%，净利润同比增长 45.3%，管理层在业绩会上满是信心，给出了零售业务全年营收同比翻番的收入指引，可以说是让华住心惊，让锦江心寒，让首旅心死。不论姿势再怎么迥异，跨界的本质都是用自己的副业挑战别人的主业。搞跨境电商约等于和中国中免对打，卖咖啡的结果大概率是被星巴克和瑞幸围殴，独立电商平台的路也早就被淘宝京东和拼多多堵死。当同行试图在一个陌生领域零基础白手起家时，只有亚朵大大方方地接受了原生家庭的馈赠，站在酒店业务的肩膀上搞零售，不仅渠道是现成的，供应链也是。走进酒店的那一刻，服务员奉的茶来自亚朵与亚朵村共创的茶饮品牌 " 亚朵村的茶 "；客房内目之所及的浴巾、浴袍、洗护用品等都是在售商品；就连弥漫在空气中的香薰也是可带走的伴手礼，属于亚朵的气味美学品牌 " 萨和 "。这些产品有两个共同点：其一，体验成分占消费决策的比重很高，更适合放在线下；其二，原本就是亚朵销售多年的金牌单品，只是过去打包卖给加盟商，现在拆散卖给消费者。与其说亚朵天赋异禀，倒不如说是尽了一个精明的商人应有的本分，最大化地利用现有资源。但话又说回来，要是条件允许，有谁会不想啃老呢？尾声论对样板间的熟练运用，宜家家居可以说是亚朵的大前辈。简约的美学、低廉的价格固然是宜家遍布全球的原因，但其最成功的销售策略，还是把家具商城打造成一座迷宫——想要走出宜家，至少得路过 54 个 " 房间 " 和 3 个等比例还原的 " 家 " [ 9 ] 。顾客暴走 1.5 公里的过程中，有关美好生活的想象逐渐成型。10㎡的 " 卧室 " 里塞满原木色桌椅、暖黄羽毛灯和毛绒地毯，囊中羞涩的年轻人顿时觉得自己强得可怕，恨不得当场回出租屋一顿爆改。名为提供装修灵感，实则贩卖理想生活。耶律胤显然深谙此道。亚朵恰到好处的 70 度温茶、高支数床品、洗净烘干的衣物、送到房间的夜宵、打包好的早点，无不精准狙击着打工人的精神爽点。当他们结束一日的奔波，回到酒店继续加班时，一个体面的房间，一个舒适的枕头，恰到好处地提供了一份 " 触手可及的体面 "。于是索性买个枕头带出租屋，在日渐贫瘠的睡眠里延续这份想象，只为第二天能精神抖擞地拉磨。看吧，更高阶的牛马，不仅会主动氪金升级装备，还总能想方设法给自己添点精神饲料。参考资料 [ 1 ] 谁给了酒店涨价的底气？，远川研究所 [ 2 ] 重庆 80 后创业卖枕头被子，毛利 60％，年销两个亿，天下网商 [ 3 ] 《2023-2024 年中国睡眠经济行业发展与消费需求研究报告》，艾媒咨询 [ 4 ] 《2024 中国居民睡眠健康白皮书》，中国睡眠研究会 [ 5 ] 亚朵集团创始人王海军：以经营人群为中心，面对的永远是增量机会，中国旅游饭店业协会采供分会 [ 6 ] Elon Musk Details ‘ Excruciating ’ Personal Toll of Tesla Turmoil，The New York Times [ 7 ] 2024 年上半年国内旅游数据情况，中华人民共和国文化和旅游部 [ 8 ] 一脚踏入跨境电商赛道，首免全球购正带给首旅如家更大想象空间 | 旅讯八点正，环球旅讯 [ 9 ] Enter the maze: Ikea, Costco, other retailers know how to get you to buy more，National Post [ 10 ] 亚朵、华住、首旅、锦江等集团财报编辑：黎铮视觉设计：疏睿责任编辑：黎铮

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编辑:冷德友

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