文化新闻-"CAMPBUDDY大基基的长度"-东方树叶们的「备胎上位史」CAMPBUDDY大基基的长度

东方树叶们的「备胎上位史」CAMPBUDDY大基基的长度_ZAKER新闻

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文 | 表外表里，作者 | 赫晋一、杨晓庆，编辑 | 付晓玲、曹宾玲中国饮料业，正在成为日本无糖茶巨头的 " 救赎 "。三得利的明星品牌 " 伊右卫门 "，去年在日本的销量创下历史新低，一度被担心会下架；今年伊藤园也顶不住了，扬言要考虑 " 调整 2025 年经营目标 "。然而在中国，日本无糖茶频频登上电商畅销榜单，三得利乌龙茶甚至连续两年实现约 200% 的销量增长，喜得在华十几年都没怎么露面的高管们，集体出来表示 " 要坚定不移投资中国 "。发着同样 " 大财 " 的还有国内无糖茶元老们，以 " 难喝 " 出名的东方树叶，去年几次卖断货，今年上半年销售额又大增 90%，几乎翻了一番。闻到血腥味的玩家们，一窝蜂杀了进来，国内便利店、商超柜子上瞬间挤满了无糖茶，品牌 " 数起来比日本都多 "。关于这轮突如其来的爆发，不少人认为是无糖茶的名头，顺应了当下的健康化趋势；也有人觉得，是打工牛马们生活只剩下苦涩了，借 " 苦不过人生 " 的无糖茶以毒攻毒。这些解题思路如同 " 一张白墙上没有黑点，没有五条腿的马 " 一样，纯属套套逻辑。实际上，人们一定程度上低估了无糖茶的功能，也没有意识到自己的饮品味蕾，已悄悄被驯化进阶了。超级 " 水替 "，被年轻人买爆过去一年里，凡是能叫得上名的无糖茶品牌，几乎通通降到了 3 元上下。甚至 31.1 元可以搞定 18 瓶三得利；500ml 装东方树叶在即时零售平台上，也能一块多拿到，比矿泉水还实惠。这和三十年多年前，日本无糖茶起飞时的情景如出一辙。1990 年代，日本的无糖茶饮品每升单价仅为 15 日元，是可乐价格的 60%、果汁的 65%，只比矿泉水略贵。接地气的价格，让其被经济泡沫崩塌下的日本民众，在短短五年 ( 1990-1995 ) 内，从寂寂无名买成超过碳酸饮料市占率的所在。正因此，国内无糖茶的这轮顶流之路，也被很多人归因为经济下行背景下，" 价格屠夫 " 的胜利。然而，拂开表象深入了解会发现，国内这轮爆发和日本那次本质上并不一样。日本的无糖茶自 1981 年推出起，就一直卖得很便宜。这种廉价，在生活蒸蒸日上、民众消费欲高涨的昭和叙事里，无人问津；但在平成 " 失去的 30 年 " 里，却是家庭荷包告急的日本民众，熬过低谷的佳品。而国内来看，东方树叶们一边降价毫不手软，一边又在财报会上坚持表示，" 不会以大规模促销、低价或者渠道贴钱促销 "。之所以如此 " 心口不一 "，在于对国内无糖茶玩家而言，降价只是顺势而为——畅销饮品中，无糖茶基于可替代产品多、渗透率低，对价格的敏感度是最高的，降价可以更快打开市场。可以看到，自降价以来，以往拿咖啡当水喝的打工人们，在用东方树叶提神；喝果汁酸奶消食的年轻人，手里拿着的也换成了三得利们。就仿佛一夜之间，无糖茶变成了 " 万能水 "，将其他饮品取而代之了。深入探究会知道，这是因为大家喝饮料虽都是 " 水替 " 解渴，但在口感和功能上各有所好，如肥宅热爱 " 快乐水 "、货车司机们离不开红牛和东鹏特饮，其实对应的是快乐、提神、健康等需求。实现这些功能的，是饮料中的一些关键成分。比如，糖能带来生理性的愉悦，市面上畅销的 " 快乐水 " 个个含糖量爆表，大多达到建议日均糖摄入量（25g）的 2 倍。咖啡因、牛磺酸刺激中枢神经系统，可以提神，这在 " 累了、困了，喝东鹏特饮 " 等广告词里，写得一清二楚。至于健康，往往与天然有机、不含糖等挂钩。据此拆解无糖茶的成分可以看到，其兼具解渴、提神、健康等功能，而有糖茶、碳酸饮料等其他畅销饮品，大多只能满足 2 项需求。也就是说，目前市场的 6 大饮品品类，无糖茶合计可替代的饮品种类最多。这样 " 一瓶顶多瓶 " 的超级产品，一旦站上价格制高点，很难让人拒绝。国内无糖茶之前十几年都默默无闻，就和高企的价格脱不开关系。东方树叶 2011 年上市时售价高达 3.5 元 / 瓶，比当时畅销饮品冰红茶和可口可乐都贵，后续还一路涨到了 5 块，整个无糖茶市场也在 4-7 元之间居高不下。原因在于，无糖茶品类一开始都倾向于有饮茶习惯的人群，如统一 " 茶里王 " 以 " 回甘就像现泡 " 为卖点，东方树叶目标明确地锁定中年白领或事业单位人士。这些人不差钱，也舍得为茶花钱。以县域茶叶消费为例，主流的中端茶叶是 300-500 元一斤，按照一斤茶泡 50-60 次、每天 1-2 泡茶来算，一斤茶大概喝一个半月，一天花销是 8.8 元。这样一来意味着，想要俘获他们，茶饮的 " 格调 " 不能低。然而，无论玩家们如何讨好，中年大叔们都反响平平，因为他们更爱 " 色香味俱全 " 的热茶。年轻人看到价格标签也收回了手，用精神小伙的话说：" 这价格我都能在网吧点一杯现打可乐，网管还会用托盘亲自送到我的桌上。"如今无糖茶价格大跳水，爱喝热茶的中年大叔们不见得买账，可曾被价格拦住的年轻人们 " 喜大普奔 "了。数据显示，无糖茶新用户中 84.1% 的人年龄在 30 岁以下，购买最频繁的人群中，30 岁以下的人占比也达到了 68.5%。除了自身产品力、价格战，冰红茶、可乐等竞品的涨价，也为无糖茶爆发添了一把火。近两年，全球排名前列的产糖大国受极端天气影响相继减产，糖价持续走高，连带有糖饮料的价格也 " 水涨船高 " ——可乐、雪碧等 500ml 装售价从 3 元涨到 3.5 元；康师傅冰红茶也涨价了 5 毛。与之相比，无糖茶的主原料茶叶，随着国内茶园的遍地开花，近几年的价格出现了一定的回落，这让其相比其他饮品有了更大的降价空间。此外可以看到，东方树叶的渠道利润为 2.7 元，是康师傅冰红茶的两倍，农夫山泉瓶装水的 3 倍。重金之下，渠道也更敢于以价换量。总的来看，价格和产品力的组合，达到最佳匹配效应，让大家对无糖茶一整个 " 真香 " 了。但问题是，对东方树叶们有童年阴影的年轻人，就这么容易真爱了？年轻人爱上无糖茶，要 " 感谢 " 喜茶奈雪们2017 年，无糖茶赛道上演了一出 " 同茶不同命 " 的戏码。这边，东方树叶雷打不动、第 N 次上榜 " 最难喝饮料 "TOP5；那边，同样高举 " 无糖茶 " 大旗的燃茶，却喜提年度大爆款。年轻人的网红打卡晒图里，燃茶的上镜率直逼海底捞；减肥分享帖最爆的几条，也频频出现 " 喝燃茶一周瘦 X 斤 " 的安利。截然不同的市场态度，很大一部分原因出在味道的差异上。无糖茶之所以被诟病 " 难喝 "，在于没有喝茶习惯的人，很难接受茶叶中茶多酚的苦涩口感，如有人对东方树叶的评价就是：" 感觉在吃树叶，苦了吧唧的 "。而燃茶虽然主打无糖茶，却加入了果汁和代糖。这样一来，茶多酚的苦味被掩盖，更对年轻人的胃口，用元気森林创始人唐彬森的话说：年轻人不是不爱喝纯茶，只是确实怕 " 吃苦 " 。事实上，这样的 " 折中 " 路线并非燃茶首创，而是抄了新式茶饮的作业。以奈雪的茶和喜茶为代表的 " 新式茶饮 "，最大的特点就是真材实料。比如，茶底摒弃过去的茶粉、碎茶，改用真茶原叶、四小时一换的现泡茶。这虽然保留了更多的营养，但同时也析出了更多茶多酚。为了平衡口感，不让消费者 " 吃苦 "，喜茶们加入了更多的牛奶和水果，如喜茶第一个爆款 " 芝士奶盖茶 " 用了多达 2/3 的水果来烘托茶底。而这又带来了新的问题：含糖量超标。检测数据显示，即便只有五分糖的喜茶芝芝芒芒，含糖量也比传统奶茶 coco 多糖的珍珠奶茶高。不过，在那轮 " 对更高品质追求重于一切 " 的消费风潮里，这一点被真茶叶、真果奶自带的健康、高级光环消弭。于是，一款款甜腻和苦涩碰撞，牢牢把握糖分 + 茶多酚的超级组合，让新式茶饮迅速取代珍珠奶茶，成为年轻人的宠儿，很多人开始不知不觉地摄入茶多酚和咖啡因。而消费者的追捧，让资本关注到了新式茶饮，新叙事加入下，相比原来只能开在街边的珍珠奶茶，新式茶饮杀进了一线城市的购物中心。奶茶的客单价一夜之间跨入了 30 元时代，并成为年轻人的社交货币——晒排队几小时抢购的照片，花 20 倍的价格让黄牛代买。" 人传人 " 的跟风、追捧，让新茶饮们持续破圈，更多的年轻人也由此接触了茶多酚，潜移默化地驯化着味蕾和身体。伴随着这一变化过程，无糖茶的境遇也发生扭转。可以看到，在燃茶爆火同期，可口可乐推出了无糖茶 " 淳茶舍 "，娃哈哈也上架了 " 安化黑茶 " 和 " 一茶 "。紧接着的 2018 年，被钉上 " 难喝 " 耻辱柱的东方树叶开始口碑好转——农夫山泉创始人钟睒睒在访谈中突然爆料，一直拖后腿的东方树叶 " 销量跃进，业绩扭亏为盈 "。此后，无糖茶的发展轨迹与新式茶饮们的渗透情况，紧密地交织在了一起。如下图，2019-2021 年，奈雪的茶在年轻人中的渗透率从 19% 上涨到 56%；同一时期，茶饮料对农夫山泉的收入贡献逐渐提升。2021 年，茶味已接近现泡茶的霸王茶姬伯牙绝弦，成为了现象级爆款——茶多酚含量达到约 500mg/kg 时，饮料口感会接近现泡茶，而中杯伯牙绝弦（470ml）茶多酚约 594.6mg。这一年，上市 10 年都没有任何新品问世的东方树叶，一口气上新了 3 款产品，钟睒睒在一档访谈栏目激动地表示东方树叶的 " 增长曲线（上来了）"。这还没完，之后茶百道、古茗等二线茶饮，以性价比优势迅速崛起、快速放量，迫于竞争压力的喜茶奈雪们，开始增加成本更低的纯茶供给—— 2018-2024 年，喜茶菜单中纯茶从 1 款增加到 8 款，新茶饮进入 " 茶味大于奶味 " 时代。随着新式茶饮不断加码茶多酚，年轻人们在反复接触中，摄入的茶多酚含量越来越多，味蕾对其的适应性也越来越高。比如，有消费者嫌弃东方树叶部分口味 " 茶味还没有霸王茶姬浓 "。显然，在现制茶饮的教育下，18-30 岁的年轻人对茶多酚的接受度一步步提升，口味已经变了。站在巨人的肩膀上，当了十几年 " 备胎 " 的无糖茶，终于逆袭成了 " 主角 "。小结" 三块钱是‘国窖’，三块五是‘马尿’ " 网上这句对康师傅冰红茶涨价的泄愤式调侃，生动传达了当下年轻一代的消费观。顺应这种微妙变化，价格战 " 打骨折 "" 一瓶顶多瓶 " 的无糖茶，从不被理解的境遇里跳脱出来，一跃成为人们的新宠。尽管无糖茶的口感仍然不改苦涩，但在这样一个躁动而焦虑的时代里，对被 " 千锤百炼 " 驯化过的味蕾，显得刚刚好。

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编辑:张国柱

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