成品人和精品人的区别燕窝市成品人和精品人的区别场，正在直面质疑_ZAKER新闻
燕窝市成品人和精品人的区别场，正在直面质疑_ZAKER新闻
中宣部、活动主办方、中国驻南非使领馆负责人，金砖和非洲国家的政商学界及传媒界人士，参加相关活动。
文 | 巨潮 WAVE，作者 | 侯恬，编辑 | 杨旭然燕窝，一直被认为是典型的滋补佳品，乃至于奢侈食品的代表，却也是过去几年中国消费市场增长最强劲的赛道之一。2016 年至 2023 年，中国燕窝市场规模从 70 亿元增长至 623 亿元，燕窝粥等燕窝相关衍生品增长迅速，燕窝的大众消费和下沉空间迅速打开。这个曾经奢侈的食物，真正从传说走进了人们的生活之中，就是在这几年。人们能够吃得起这些曾经华贵的食物，离不开燕之屋、小仙炖、艾尚燕、盏记等多品牌的投入和努力。特别是其中的头部企业燕之屋，凭借碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕及干燕窝等产品，2020-2023 年间营收均达到十亿级别，且期间营收和净利润持续增长。但进入到 2024 年，燕窝产品进一步普及的动力出现了疲软。2024 年上半年，燕之屋营收 10.59 亿元，同比增长 11.36%，但归母净利润却同比下滑了 42.54% 至 5808 万元，近三年来首次进入负增长区间。其他品牌也有类似的情况，只是下滑的程度有所不同。越来越多人有机会享受燕窝的同时，伴随其中的争议也开始变多。其中最核心的就是，现代营养学的研究在证明，燕窝的营养价值并没有那么高——或者也可以表述为，现代营养学无法证明燕窝的营养价值到底有多高。在消费偏紧的时期，消费者们也会更多思考花相对较高的价格去购买燕窝是否值当。对于行业企业来说，在消费者更加冷静的情况下，想要保持增长要么选择继续投入营销，要么选择在性价比上下功夫。而无论做到哪一点，都无法避免利润下降的困境。01 下滑作为去年底上市的 " 燕窝第一股 "，燕之屋 2024 年上半年接近腰斩的利润让人颇感意外。在此之前，受益于人们对燕窝等滋补品消费需求的增加，燕之屋的营收和净利润已经连续多年保持增长态势。2020-2023 年间，燕之屋营收从 13.01 亿元增长至 19.64 亿元，归母净利润则从 1.23 亿元增长至 2.12 亿元。对于此次利润的大幅下行，燕之屋在财报中解释是由于客户消费趋于保守，导致毛利率降低所致。2024 年上半年，燕之屋整体毛利确实比去年同期下行了 2.74%，但这样的小幅下降，显然还不足对其腰斩的净利润作出充分的解释。真正导致其利润大幅下降的深层次原因，是客户消费趋于保守后，导致企业销售费用高企。从 2021 年开始，燕之屋的销售费用便逐年增长。2021-2023 年，燕之屋的销售费用分别为 3.99 亿元、5.04 亿元、5.63 亿元，销售费用率分别达到 26.48%、29.6%、28.67%。到今年上半年，燕之屋的销售费用更是达到了 3.65 亿元，比去年同期增长了 38%，销售费用率也在今年上半年进一步提升至 34.48%。来源：燕之屋半年报销售费用的大幅上升，主要是由于燕之屋上半年广告费用的增加。今年 1 月和 5 月，公司先后签约巩俐、王一博两位全球品牌代言人，以同时向 " 高端化 " 和 " 年轻化 " 市场发力。此外，为巩固其高端品牌形象，燕之屋在上半年举行了 8 场女子高尔夫巡回赛，还和米其林二星主厨、各大高端酒店联合举办了活动，这些举措都推高了燕之屋的营销费用。但为了维护中国燕窝高端补品形象，这些都是必须进行的投入。其他品牌也不会免俗，或多或少都会进行类似的营销投入。观察整个行业的营销策略，聘请大牌女星代言是非常重要的手段，对于大品牌来说似乎已经成为了投入的必选项，包括佟丽娅、刘诗诗、巩俐、刘嘉玲等等，都在行业代言人的名单里。而燕窝企业们选择在营销上大笔投入的原因也很简单：业本身的市场集中度较低，哪怕行业龙头燕之屋，在国内的市占率也不足 6%。再加上燕窝产品本身是典型的可选消费品，渗透水平仍然不高，大规模的推广能够带来相应的消费，营销是驱动产品销售的核心动力。燕窝品牌较低的研发支出，也表现出这种食物在渗透早期阶段重营销、轻产品的特质。以燕之屋为例，从 2021 年到 2024 年上半年，燕之屋的研发费用分别为 1898 万、2432 万、2638 万和 1236 万，三年半累计研发支出只有 8204 万元，不足同期销售费用的 5%。大笔营销和明星的带货能力，为燕之屋们带来过销售额和品牌溢价的不断提升，这是成功的一面。但副作用就是，铺天盖地的广告宣传，与产品的四平八稳形成了对比，燕窝产品也随之陷入了 " 智商税 "、" 夸大功效 " 的争议之中，营销带动销售的动力必然会逐步趋缓。02 争议这些年争议最多的，还是燕窝真实的营养价值。过去燕窝之所以昂贵，一来是其数百年间深入人心的滋补功效，二来就是其独特的稀缺性。燕窝是由雨燕和金丝燕通过分泌唾液并混合其他物质筑建的巢穴，最初的燕窝都是天然野生的洞燕，需要到地势险峻的悬崖绝壁上或山洞内采集，采集难度高，数量也很稀少，且采集后需要纯手工挑毛，一个熟练的挑燕师一天大概只能挑 8-10 盏燕窝。稀缺的数量和复杂的工艺，是过去燕窝昂贵的重要原因。但现代化工艺以及上游产量的提升，让燕窝产业进入工业化阶段，改变了过往局面。据中国燕窝溯源管理服务平台统计，自 2013 年 12 月 25 日燕窝再次获批进口以来，我国食用燕窝每年的进口量由 2014 年的 3.09 吨急速攀升到 2019 年的 183.2 吨，供应量的提升直接导致燕窝价格十年来接近腰斩。当前，主流品牌的部分即食燕窝产品价格已经跌破了 50 元 / 瓶，也就是说一天吃一瓶，年花费也不足两万元。同时，即食化创新为燕窝产业带来了更加蓬勃的生命力。传统的燕窝是干品，需要经过浸泡和炖煮才能食用，这个过程相对复杂，且保存期限较短。为了改善这一状况，燕之屋于 2012 年把原本需要炖煮的干燕窝做成了碗燕产品，这种产品独立包装，开碗即食，非常方便携带，大大加强了人们的食用意愿。到 2023 年底，传统干燕窝的市占率已不足 20%，碗燕、鲜炖燕窝、燕窝粥等已经成为市面上燕窝相关的主流产品。总之，如今的燕窝已经渐渐走进寻常百姓的家中，稀缺性早已不再是燕窝的主要卖点。如此一来，大众评判燕窝真正价值的关键，便聚焦于它的营养价值之上了。根据科学界的检测，燕窝中含有丰富的水溶性蛋白质、唾液酸及氨基酸等，能够促进新陈代谢和增强身体机能，属于高蛋白低糖类的食物，其中唾液酸是燕窝中营养价值最高的成分。但横向对比来看，燕之屋旗下的 " 碗燕 " 每碗大概含 390mg 唾液酸，而鸡蛋和牛奶中的唾液酸含量最高可达 1115.05μg/g 和 237.4mg/L，那么一碗均价接近 200 元的燕窝价值大约仅相当于 5 元的鸡蛋或 30 元牛奶，而产品中的氨基酸含量类比到鸡蛋和牛奶上，其市场价值只会更低。单从目前营养学数据的角度看，燕窝确实存在营养被定了太高价格的情况，这也是燕窝产品近期被质疑和诟病的最大原因。当然如果燕窝中确实存在现代营养学无法解释的功效，也需要更多的案例支撑，那就是另外一回事了。03 破局近年来，燕窝品牌为拓展市场，开始将市场进行细分，瞄准各个垂类更精准的消费人群。据国燕委发布的《2023-2024 年度燕窝行业白皮书》显示，目前燕窝消费主要以三线及以上城市 20~50 岁女性群体为主，其中 18~30 岁女性占比 31.29%，30~40 岁占比 46.43%。从趋势上来看，燕窝受众人群的年龄正在不断下探，燕窝营销也开始逐渐与年轻人、打工人的养生贴近在一起。为吸引年轻粉丝，燕窝品牌们在营销和代言人的选择上下了不少功夫：燕之屋在今年 5 月签约当下顶流男星王一博，小仙炖早在 2022 年 5 月 24 日就正式官宣王俊凯成为 " 新鲜力量品鉴官 "，一举打破了消费者对燕窝是 " 贵妇 " 专属消费品的固有认知。燕之屋用王一博代言意在年轻用户除了靠流量明星代言，网红营销和电商渠道也是燕窝打开年轻人市场的重要手段之一。最典型的就是小仙炖，其通过在抖音、小红书等多个平台合作 KOL，强化其 " 鲜炖燕窝 " 的市场定位，通过营销能力推动销量增长。随着年轻消费群体愈发趋于理性，当今消费决策中性价比开始成为主流，因此从最新的业绩报告来看，燕之屋们可能在这个决策中有些激进，低估了年轻人市场的困难。燕窝品牌们在平价产品上发力，可能是成功机会更大的一个尝试。客单价曾高达 2000 元的小仙炖今年推出单瓶价格在 220 元左右的常温系列产品，部分专柜单瓶鲜炖燕窝价格下降到 170 多元。而头部品牌燕之屋低价燕窝产品价格甚至下探至 50-100 元，还针对新顾客推出了特价尝鲜活动，原价 898 元一瓶，品尝价仅 140 多元。一旦 " 低价策略 " 开始推进，供应链和成本端便成为各大品牌角力的重点。就目前来看，燕之屋已经在厦门同安、甘肃广河和上海松江三地开设了燕窝生产基地，总面积达 9 万平，为实现降本增效，燕之屋还引入制造执行系统、仓库管理系统等多个信息系统，并打造了供应链数字化管理平台。而小仙炖也于 2023 年在上海青浦落地供应链项目，以借助区位优势进一步控制成本，扩大燕窝直接进口贸易等业务，实现供应链效能的提升。04 写在最后即便是最不看好燕窝市场的人不得不承认，在中国，" 燕翅鲍 " 的身上是有文化光环的，这给了这些食物以巨大的下沉商业机遇。燕之屋、小仙炖等企业的成功，也正是将这些传统华贵食物进行现代化演绎之后获得的。同时，这些行业代表企业也熟稔营销推广的价值和能力，通过大手笔的营销费用去撬动大众的消费习惯，这也促成了过去多年整个行业的高速发展——同时也是高速下沉渗透的过程。但当抛开这层历史文化所赋予的光环后，燕窝进入到现代食品（或保健品）的语境之中，也必须面对来自现代营养学的审视，随之而来的就是价值判断、价格质疑。这些变化的直接体现，就是消费者对于燕窝产品的日渐理性。燕窝产品还试图仅凭过去成功的营销手段就继续俘获更多消费者的芳心，成功的难度已经变得比以前大很多。好在目前企业们的解题思路相对清晰，只是不论是聚焦年轻人滋补市场还是去打空间更大的下沉市场，燕之屋和小仙炖们都需要经历新一轮的压力期了。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:张国柱
TOP1热点：【淮秀帮】假如《哪吒》有朋友圈！
“这几天，绝收地块准备改种速生蔬菜，受灾轻的抓紧‘一喷三防’。”河北省邯郸市永年区种粮大户赵小波说。永年区农业农村局指导受灾群众尽快排除积水，耕翻散墒，尽量减少损失。。
TOP2热点：全世界的小樱们都在等的魔法教学来了
取得如此高质量的观影效果，离不开讲述人在幕后的辛劳付出。“撰写一部两个小时电影的解说稿，需要花近三十倍的时间和精力去准备，”已经从事无障碍观影公益事业13年的雷鸣认为，声音是视障人士认识世界的窗户，他要做的就是通过这扇窗让他们看到五彩斑斓的电影世界。
TOP3热点：【完整版】♿溜不到的就更加爱，越音就越爱……♿Base掀起OnchainSummer热潮
福建福州市连江县渔业资源丰富，但传统养殖模式主要以个体户自产自销为主，面临养殖成本高、产出效率低等难题。针对渔民分散经营、抗风险能力弱等情况，连江县启动“百台万吨”深远海养殖项目。中信银行福州分行第一时间跟进服务，走访相关部门了解重点项目情况，深入探讨连江县经济发展规划，对项目运作模式及节点融资需求开展深入调研并制订金融服务方案。
习近平总书记的重要论述，坚持把马克思主义妇女理论同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合，谱写了马克思主义妇女理论中国化时代化的新篇章。
TOP4热点：童年爆火的赛尔号，竟然更新到这种地步了大炕上大战白胖老妇
一段时间以来，济南大力实施农民工关爱服务行动，市委组织部组织开展了市直机关“三联系三调研”活动，与市行政审批服务局共建共治，在槐荫区农民工服务中心开展了多场招聘活动，邀请大型建筑企业进场招工，逐步形成常态化服务机制。
“远亲不如近邻。两家谁要有什么事，还要互相照应一下，别因为一堵墙把关系弄僵，不值得。”这天，一场调解会正在河南省周口市鹿邑县贾滩镇“政协委员协商议事室”进行，4名政协委员劝解完一方，又劝说另一方。
TOP5热点：这些歌居然都是同一个人唱的？！？是谁给你开的花苞啊诗爸爸
“作为国有资本运营公司，我们注重发挥产业引领作用，积极布局战略性新兴产业。截至今年4月底，‘国新系’基金累计投资战略性新兴产业项目近220个、投资额超985亿元。”中国国新控股有限责任公司相关负责人介绍。
TOP6热点：外国小孩18岁就不要家里一分钱了XXXXXL196_2222
作为国民经济的重要骨干和中坚力量，服务国家战略大局，保障国计民生，当好维护安全的压舱石，是中央企业的重要任务。
队员们兴致勃勃地讲着林间见闻，侯勇生没有插话，这些故事他已经听过好几遍了。直到轮到他说话时，他才直奔重点主题，汇报了站里的防火防汛情况、重要点位的监督情况，以及卡点的布设情况。
TOP7热点：俄乌美三方会谈在即，欧洲：那我呢，问了没啊？可以随便看内部位的RPG手游
通过双码溯源优化跨境电商监管流程，只是重庆海关利用数字技术创新监管服务、构建跨境电商业务绿色通道的一个缩影。作为外贸新业态，跨境电商的蓬勃发展，离不开海关部门持续优化口岸营商环境，提升治理能力现代化水平。
TOP8热点：童年爆火的赛尔号，竟然更新到这种地步了中国新疆XXXXXL19学生申中国
取得如此高质量的观影效果，离不开讲述人在幕后的辛劳付出。“撰写一部两个小时电影的解说稿，需要花近三十倍的时间和精力去准备，”已经从事无障碍观影公益事业13年的雷鸣认为，声音是视障人士认识世界的窗户，他要做的就是通过这扇窗让他们看到五彩斑斓的电影世界。
TOP9热点：同学眼中的我vs我眼中的自己老婆出轨时给老公打电话
从去年开始，徐明怀明显感觉到，小区居民打110的情况变少了，加装电梯速度变快了。居民们说，有什么矛盾，找“三所联动”处理，摆得平。“眼看小区不再因为加装电梯吵闹报警，我们也有了底气。”徐明怀和其他居民代表等，一户一户走访。
TOP10热点：【STN快报第八季1】艾比惨遭丑化，变成传统美少女了星空无限传媒免费观看电视剧
从塘村出发，沿盘山公路一路驶向东北方向的阳溪镇。“公路两侧也要做到应绿尽绿。”道真县自然资源局生态修复中心主任陈德方说，与以往小修小补相比，这次更注重因地施策与系统修复，全面提升生态系统质量和稳定性。