经济视点-"国产乱码人成乱码中文乱码"-一天卖出三万杯,被誉为国产乱码人成乱码中文乱码“奶茶界的海底捞”!它凭什么?

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一天卖出三万杯,被誉为国产乱码人成乱码中文乱码“奶茶界的海底捞”!它凭什么?

郝泽军

作 者:一厘米来 源:正和岛(ID:zhenghedao)一、“进击”的地方茶饮茶饮赛道,从来没有“岁月静好”。一方面,随着市场逐渐饱和,茶饮行业进入存量竞争阶段,各品牌内卷程度加剧。各茶饮企业通过降价策略、开拓品类、创新营销、品牌出海等多元手段寻求破局。窄门餐眼截至2024年11月12日的数据显示,“奶茶饮品”赛道的门店总数达到412579家,近一年内新开店142284家,但和一年内新开店14万家形成强烈反差的是,近一年净增长为-17682家。“新开店”和“净增长”两项数据对比之下,意味着新茶饮行业近一年内有近16万家店闭店。此外,喜茶、霸王茶姬等品牌门店数量激增,在一些下沉市场开展了激烈的竞争,一些小品牌压力陡增。另一方面,在喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了阶段性胜利的时候,茉莉奶白、阿嬷手作、淡马茶坊、去茶山、爷爷不泡茶等一众新晋品牌正在以破竹之势,进击北上广,“试将新王换旧王”。爷爷不泡茶,进入广州一个月,连开6家新店;去茶山上海苏河万象天地店,开业首日排队时间超8小时;bonjour杭州首店开业首日,排队900杯等6个小时,黄牛代购价格最高炒到了300元一杯……这些创立于非一线城市的茶饮品牌,因是外地人喝不到的“白月光”,常常在社交平台引发热议,出圈频率剧增。它们用料新奇、口感独特、新鲜感十足,正在从小县城“杀向”一线城市。今年10月获得阿里本地生活领投近亿元融资的茉莉奶白,自2021年在深圳诞生至今已开出超780家店,预计年底还将增长突破1000家。来自成都的树夏、来自无锡的淡马茶坊和在武汉创立的爷爷不泡茶,今年都在北京开出了多家新店;贵州的品牌去茶山目前也已进驻上海、成都、重庆、深圳、昆明等多个城市。但也有一些当地的茶饮品牌,它们专注于本地经营,并把自己的特色做到“某地限定”,比如“安徽限定”的卡旺卡。虎扑在2023年发起了一个“我最喜欢的奶茶品牌”的评选,结果显示蜜雪冰城第一,星巴克垫底,卡旺卡在库迪和瑞幸之间,勇夺第8。这个安徽合肥本地的茶饮品牌,虽然比起其他大品牌不太知名,但顾客日常到门店点单就要排队15分钟,一天最多卖出三万杯,被外地人誉为“唯一的缺点是外省喝不到”。论品质,它深耕本地、纯直营品控有保障;论服务,卡旺卡几乎不做宣传却被誉为“奶茶界的海底捞”。在安徽本地,卡旺卡的生意从未遇冷,且在不断地小规模扩张,经营模式堪称地方茶饮样板间。二、奶茶,好喝才是硬道理“卡旺卡会保佑每个出门在外的合肥孩子。”卡旺卡之于安徽人,就如茶颜悦色之于湖南人,被烙上了深深的城市印记。窄门餐眼显示,截至11月7日,卡旺卡共有277家门店,全部集中在安徽省内的16个地级市,仅合肥就占了180余家。这也是卡旺卡尝试出走之后的结果。第一家卡旺卡奶茶店诞生于2008年,开在合肥的女人街上,如今已有16年。2011年,卡旺卡进驻芜湖,2013年,卡旺卡上海分公司以及南京分公司正式成立,成为进军“江浙沪”市场的先锋军。但随着南京的最后一家新街口店在疫情期间被关掉,卡旺卡重新退回到自己的舒适区里,成了名副其实的安徽限定。2008年大学毕业后,薛柏放弃了考公务员的机会,在父母的帮助下选择创业。“相对于当初班上那些考上公务员的,我个人更偏向于那些有勇气创业和敢于在社会上摸爬滚打的同学。”薛柏在一次采访中讲到。当时奶茶行业正在悄然发展,他和几个伙伴便一起开启奶茶的创业之路。因为薛柏很喜欢电影《茶理和巧克力工厂》,里面的主人公叫Wonka(旺卡),卡旺卡就是英文come wonka的谐音。当时,周围其他店铺的老板们都不看好他们,只觉得是几个清澈而愚蠢的大学生在瞎折腾,要不了多久就得关店走人。但他们不仅挺下来了,还在众多奶茶店的竞争中不断胜出,成为合肥茶饮行业绝对的老大。当年还没有专业的奶茶培训班,所以开店前,薛柏和几个伙伴选择去星巴克打工学艺。在“卧底”的几个月里,他们吸收了星巴克优秀的经营管理经验,同时也打磨出了有特色的奶茶配方。做奶茶,好喝是第一位的。卡旺卡的原料主要采用安徽本地的特色茶叶,如黄山毛峰和祁门红茶,这些茶叶为卡旺卡提供了独特的茶底,使其饮品具有浓厚的地方特色‌‌。而且卡旺卡有几款奶茶一直在售卖——“黑全套”奶茶系列和“经典红豆奶茶”,可以说是永不下架的经典奶茶。黑全套奶茶是卡旺卡的招牌,红茶底,加黑米、黑糖布丁、香草籽、奶油和碧根果,一杯卖16元。当你被层出不穷的新款茶各种活动弄得眼花缭乱时,它仿佛在告诉你,喝奶茶就去卡旺卡卡旺卡体量虽小,但在产品研发上绝不含糊,每一款饮品上线前都会进行多次内测,有的还十分超前,提前押中爆品。今年新茶饮栀子元素爆火,而卡旺卡早在2023年春季就推出了“栀栀奶白”“栀栀云顶”和“栀栀小丸子”。另外,卡旺卡还有主打手剥柿子和手剥橘子的单品,都是全国性头部茶饮尚未开发的品类。如今的茶饮行业是在竞争中不断地内卷,卷活动、卷新品、卷周边、卷细分,几乎都在营销活动和新品茶上下功夫,相比之下,卡旺卡在这方面显得很低调。卡旺卡一直坚持直营,单店模型的毛利率在65%,定位中端价格市场,人均消费16.5元。产品矩阵覆盖奶茶果茶、咖啡酸奶、烘焙面包和每日坚果。除了口味经典、产品线丰富多样外,卡旺卡对产品体验也十分用心,在产品升级和原料产地方面,坚持采用原产地进口材料。例如卡旺卡的芒果爽,只有4-8月份有,且芒果来源于台湾。三、“奶茶界的海底捞”,名不虚传做奶茶,如果只论好喝,那就输了。卡旺卡的过人之处,就是在茶饮行业内把服务卷到了极致,被誉为“奶茶界的海底捞”,你可以说卡旺卡不好喝,但不能说卡旺卡服务不好。线上点单,你的备注会得到最大程度的满足,店员会手写明信片,给你一些小惊喜。出差的社畜备注想带到外地,就能解锁0撒漏的打包方式还附赠小周边;即将去外地求学的学生额外附送两个鲜奶包和一大杯全套奶茶;刚退烧,店员会多给你做一杯热橙汁;生理期,店员会多给你做一杯红糖水。这些暖心的小卡片和小惊喜就是店家和顾客之间的桥梁,为品牌赢得了一批死忠粉。而到了线下门店,卡旺卡的服务就更是无微不至了。当你走进卡旺卡奶茶店的那一刻,会有店员热情的打招呼,就在你看着一款款奶茶名字不知所措时,会有人给你讲解推荐,告诉你等候时间。而且小料管够免费加,不满意或者撒了可以要求重做;等位时提供面包试吃和免费茶水,等待超过20分钟送一张可以免费兑换饮品的心意券;会给小朋友棒棒糖,店员有空还会帮忙带娃;给孕妇倒热水,建议孕妇喝牛乳或热饮;看你脸色不太好,会提醒你多睡觉注意休息;打烊后可以白嫖门店卖不完的奶茶;如果不小心做错了,会把做错了的那一杯送给你,再重新给你做一杯……这些服务项目,或许很多品牌也有类似的,但全部集中于一个品牌身上,且长期坚持,似乎真不太多。笔者曾去过卡旺卡门店,里面有很多座位,有在聊天的好朋友、带娃出游的一家人,有专门打包奶茶问你还要等多久的员工,还有在和店里的小朋友玩游戏的员工。和一线城市不同,门店里从小朋友到中老年各个年龄段的人都有。和一些恨不得让你全程在手机上操作点单的奶茶店不同,当你到店会有服务员主动问你,告诉你还要等多久,要不要来杯水,即使我可以在手机上看到等待时间。看完体验完这些,当时心里只有一个想法,“奶茶店还能这么做?”。而且,卡旺卡提供的不仅是人性化服务,更是个性化服务。比如在给顾客倒水时,遇到孕妇或小朋友,会倒热水;如果夏天时,来的是男生,会倒冰茶或冰水。如此多的服务细节,汇聚到一起,也就成了卡旺卡独特的企业文化。即使在行业内卷严重的当下,安徽人仍愿将其称为“奶茶守护神”。这其中的原因,是有了与大部分茶饮店不一样的体验,有了惊喜,而不是流程式的服务,不是简单的买卖关系,多了一些人情味儿。当然,根据门店不同或运营情况不同,卡旺卡的服务也不会令所有人都折服。有网友因为店员写的字“丑”给出差评,以至于一些门店专门做印章来填卡片;也有顾客表示从未享受过送茶水服务,没有被多加小料。这种情况,就类似大家都在说海底捞会送西瓜或其他礼物,我是一次没遇到过,但并不能说明海底捞服务不好,毕竟每一次进海底捞门前,店员远远就打招呼这件事,还是有所感受。一直以来,海底捞在内部推行师徒制,将“家文化”当成企业文化来宣传。怎样才算把员工当家人?就是既有福利,也有权力。海底捞鼓励全员创新,下放权限,不仅店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务,普通员工也被授予给顾客免单的权力。在卡旺卡内部,员工只说“您好”,不说欢迎光临,因为他们只做顾客的朋友,顾客也是他们的朋友。门店只有伙伴,没有员工,他们之间的关系是平等的,每一个人都是互相督促的伙伴,互相影响的朋友,所以团队关系融洽,服务态度很好。在下放权限方面,卡旺卡也是类似,比如打烊后送奶茶这件事,将小料或还处于保存期的奶茶打包好,放于店外让顾客取用。如果门店的机制对于包装数量、损耗有过多规定,甚至有相应处罚机制,店员也不会如此做主。一切服务都是爱的传递。当茶饮无限进化,线上渠道增加,如何在顾客与店家之间建立起一道桥梁?答案大致就是服务。大力不一定造奇迹。小事多做,长做,却真有可能。四、地方茶饮品牌走出了9.9之外的新路径作为安徽本地奶茶,除了在原料上加入本地特色外,卡旺卡在门店设计上也加入了徽派建筑的元素,极具地方特色。卡旺卡的门店大概经历了3个发展阶段:1.0版本:自2008年创立,只是在步行街开了一个小窗口,顾客买完东西之后就直接离开,没有什么体验。2.0版本:2011年开始注重消费体验,并改造升级,将原有的店面调整至近40平方米,设有休憩区,整个店面的设计风格包括体验,更倾向于北欧风。3.0版本:2017年升级服务,不光是建立在北欧的艺术风格之上,对进店体验和服务体验都有提升。当消费者进入店面时,服务人员都会对消费者说声“您好”,让消费者在店内消费的过程中,感觉是一直被尊重的。卡旺卡的门店常采用暖黄色灯光和原木配色,营造出温馨舒适的氛围,店内还会摆放一些具有徽派特色的装饰品,如徽派窗棂、石雕等。相比商业气息浓厚的商业街和商场奶茶店面,卡旺卡的社区奶茶店更多了闲适温馨的氛围。新中式的装修点缀着徽式元素。在缓缓悠扬的音乐中,有人在慢慢品茶,有人在忙碌敲击键盘,也有人在棋盘前对弈,更有三三两两男女老少坐在桌前聊着家常,而工作人员则忙着给前来的老朋友们介绍着新上市的奶茶。在这里生活仿佛都变得慢了,约三五好友品茶对弈,不是茶馆却给人闲情逸致,奶茶也成了现代人的一种生活方式,一种精神文化的载体。除了安徽的卡旺卡,全国其他地方的很多茶饮品牌在地域特色上,也十分下功夫。比如广西的阿嬷手作用当地的水牛奶和荔浦芋头;云南的麒麟大口茶采用云南本地带有特殊糯米香气的绿茶作为茶底;河南的眷之茶在自家的奶茶中加入了河南当地的特色蔬菜——荆芥;苏州的茉沏选用已有1000多年历史的姑苏名茶碧螺春,搭配花中珍品山茶花,将传统茶饮文化融入现代新式茶饮之中……所谓“一方水土养一方人”,在茶饮进入血海的当下,几乎每个省份的茶饮品牌均有自己的特色。在一些连锁品牌快速扩张、卷低价的当下,这些地方茶饮品牌似乎走出了另一条路,不单单卷价格、卷门店数,而是做好仅有的一些门店,既有当地的元素,又做出自己的特色。这样不仅避免了价格战的直接冲击,还成功地提升了自身的品牌价值和市场竞争力。但在激烈的市场竞争中,卡旺卡要想成为本安徽地人的“口粮茶”和“乡愁”,还需要不断深挖地域特色,研发本地特色新品,提升饮品的性价比,升级成地方直营茶饮更高的版本。参考文献:[1]. “奶茶界的海底捞”卡旺卡的突围之路,恒芝茶咖[2]. 绝不允许讲“卡旺卡”的坏话安徽人说的!中国饮品快报[3]. 被称为奶茶界的“海底捞”,这家安徽的奶茶品牌真的喜欢,很多人还没喝过,千帆新消费排版|丽萱| 微澜主编| 孙允广

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编辑:何光宗

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发布于:焦作解放区