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老铺黄金究竟是如何“拿捏”贵妇的？ | 2022Ggy钙站商业Friday

从最新流通份额看，该ETF最新份额已增至22.25亿份，再度来到上市以来份额高点，并有望进一步突破历史新高；今年以来港股互联网ETF（513770）份额增幅高达232%。

作者 | 钟艺璇编辑 | 乔芊打开玻璃柜门，二十多条老铺黄金静静躺在盒子里。莉亚说，就在两个月前，自己还不知道老铺黄金究竟是什么。短短几十天，“就像上瘾一样”，几乎每逢周末，莉亚就得去一趟老铺门店，少则消费几万，多则十余万。迄今为止，她已经买下了70多万。这种“上瘾”正在蔓延，在一线城市，人们甘愿为了老铺黄金排起长队。最出名的无非是今年北京SKP店庆，排队的竟然不是Chanel和Hermès，而是老铺黄金，门口的人数足足绕了好几圈。一种说法是，北京SKP聚集了全中国最难讨好的一群客人，如果说黄金因为保守和厚重，常年贵而不奢，老铺黄金今天却摒弃了这种“偏见”，它甚至成为了SKP的尖子生。2023年，北京SKP的平均月坪效是1.77万，而老铺黄金在北京SKP的两家门店总收入为3.36亿，月坪效44.06万。老铺黄金，一家专注中国古法手工金器的品牌，和周大福等传统黄金品牌不同——它打破了黄金克重定价的规律，改用一口价逻辑；价格高于市场金价，平均千元一克，且一年固定涨价两次；只开在一线顶尖商圈，全国排名前十的高端百货中心，老铺黄金就覆盖了8家；现有门店极少，33家全部直营；用足金镶钻产品打造金饰差异化，风格多取材自中国上古纹样、神话故事和佛教元素。总而言之，“它实在太像奢侈品了”，莉亚感叹。她是奢侈品店一贯的常客，今年，武汉终于开了第一家SKP，开业期间，她曾数日连闯商场，累计消费数十万。而对于黄金，莉亚唯一的记忆，就是在多年前曾经买过金条，8千克，16斤，彼时的金价还在300元上下浮动，算得上一笔抄底投资。但现在，金价高悬不下，老铺黄金反倒抢走了莉亚过去买宝格丽和卡地亚的份额。莉亚购买的部分老铺黄金6月，老铺黄金上市敲钟前夕，黑蚁资本创始合伙人何愚曾对36氪提到，如果认为老铺黄金是一个建立在效率基础上的传统黄金品牌，这将是一种误读，相反，它是一个体验向项目，并且“具备发展成为奢侈品品牌的良好基础”。这或许也是老铺黄金的一句箴言，和所有奢侈品一样，“one percenter”（百分之一的核心用户）已经是老铺黄金最具贡献力的人群。根据2023年老铺黄金招股书，老铺黄金2023年度的会员数量共计9.31万，年消费30万以上的客户不到1%，却贡献了老铺黄金超过1/4的营收，而年消费超过100万的用户仅占0.1%，贡献了高达15.9%的营收。为了笼络高净值人群，老铺黄金向高奢学习的次数可不少。在过去，一家高奢品牌如果想让客户更加忠诚，它的常见做法是开设独立在门店外的VIP会员室。在北京SKP，LV、Dior以及Chanel都拥有自己的VIP会员室，因其大门常年紧闭，甚至有专人在外把守，也被外界称呼为“小黑屋”。这里提供更加私密和圈层化的服务，客人能在Dior会员室买到常规门店之外的稀有系列，而在LV会员室里，除去购物之外，还能喝上一杯惬意的下午茶。“小黑屋”自然是一种身份符号，奢侈品品牌也相当乐于提供这种社交资本，在中产消费意愿松动的今天，无论是强化奢品属性，还是提升复购率，它们都需要讨好这些有能力的富人。只是这些有意的克制，在黄金行业里却不常见。过去5年，周大福的叙事是在下沉市场开尽可能多的店，5年间周大福内地净开新店3861个，增长幅度达109%，中国内地的所有门店当中，有超过50%是过去2至4年开设，只是这一做法在提高市占率的同时也降低了同店销售额。另外，迎合年轻化也是周大福的转型趋势之一，小克重、重设计、低价位的金饰，以及去年颇为流行的“攒金豆”，都在为年轻人量身定制。所以，当奢侈品名词“小黑屋”第一次出现在老铺黄金身上时，人们颇有新鲜感。很难说这是老铺黄金有意为之，还是偶然的民间叫法，老铺黄金门店后的一个被装饰成书房模样的黄金展厅，在小红书上被统称为“小黑屋”。这里的黄金艺术品也极为夸张，68万元的黄金越王勾践剑，庄严的黄金佛像重达数百克，全套纯金的文房四宝里，一只黄金毛笔就要5万元。有人说，这里需要十万以上的配额才能入内，也有人说不用花钱就能参观，但能够确定的是，关于小黑屋的是非讨论本身就在为老铺黄金平添神秘感。而效仿LV，老铺黄金甚至还有专属茶室，有博主在小红书晒出了自己在老铺黄金茶室喝茶的照片，“金器茶具，泡出的茶更香了”。奢侈品消费人群与大众消费人群某种程度上是互斥的，就像周大福决定满足所有多数人就再难以吸引富人一样，少而贵的老铺黄金则一直在强化富人的身份认同。一位奢侈品从业者告诉36氪，老铺黄金近日在从奢侈品品牌大力挖人，其中不乏高管。在体验感的细节上，老铺黄金如今已经堪比一线专柜，进店提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力，无论门外队伍多长，店内只提供一对一服务。所有的柜员身着中式深色服装，高度统一，一位从事老铺黄金招聘的猎头说，“柜员身高最好不能超过168，如果有空乘、星级酒店、奢侈品行业经历最好”。某种意义上，奢侈品另一件常做的事，是贩卖“时间”，在工业化大规模生产主导的今天，时间的长度足够为产品创造高附加值。一条爱马仕丝巾从设计到完成需要 18 个月的时间，至少会经过40个人的依次检查，甚至每条丝巾的手工卷边环节就需要 30 分钟。这些时间，也让一块小小的丝绸方巾，标价数千。而几乎每一个痴迷老铺黄金的消费者，在向36氪提及原因的时候，都反复说到“古法工艺”这个词。据官方介绍，老铺黄金坚持“中国宫廷古法制金工艺”，这项技艺据传始于春秋战国，迄今已有数千年历史，被中国历代宫廷传承至今，其中的“花丝”“镶嵌”技艺在2008年6月被列入国家非物质文化遗产名录。所以，更能够包容古法工艺、支撑高溢价（2023年老铺足金镶嵌比足金黄金产品毛利率高出8.9%）的足金镶钻产品，也成为了老铺黄金核心产品。截至2024年6月30日，老铺黄金的足金镶钻产品占据所有产品总收入的61%，足金黄金产品为39%。而在一年前，两者的数字分别是53%和46%。这也带给了老铺黄金区别于其他黄金品牌的高利润，2024年上半年，老铺黄金营收同比增长148.3%达35.2亿，平均下来，一家门店半年营收过亿，毛利也上涨146%至14.5亿元，毛利率已经连续三年稳定在41%左右。与之对比的是，周大福2024财年的毛利率是20.50%，老凤祥毛利率则不到10%。老铺黄金产品图（图源老铺黄金官网）莉亚拿起一条金刚杵吊坠，指尖轻轻拨动，固定在中央的金刚杵也随之翻转，这是老铺黄金门店的足金镶钻畅销款之一，她当时几乎没有任何犹豫，直接入手。莉亚对金刚杵的精美做工赞不绝口，并且娓娓道来了金刚杵在佛教中的含义，一种足够坚硬的物质，能够击破一切魔障。神秘的寓意，以及足够悠久与华丽的技艺，让莉亚觉得，相比那些用水晶和黄铜制造的高价奢侈品首饰，“老铺黄金至少是一件保值的奢侈品”。足金产品和圈层化的奢侈品营销，让老铺黄金爱好者对其的信任，几乎带有一丝虔诚，一位消费者告诉36氪，“黄金千篇一律，但老铺黄金脱颖而出，其他产品只能抄袭它，绝对不能超越”，语气颇为笃定。一个更有趣的现象是，社交媒体上许多老铺黄金的消费者说自己“越买越上瘾”，更不乏像莉亚这样的老铺“集邮者”。老铺黄金目前在中国只有33家门店，产品风格统一，又多以系列形式出现，《经济心理学杂志》曾有一个观点说明了这种上瘾心理的产生，虽然收藏品最初作为独立的单位有其价值，但随着收藏集合的增长，整个集合的价值逐渐凸显，作为一种实现目标的方式，收藏不仅关乎物品本身，更关乎那种难以言表的成就感和社区归属感。毕竟，就连老铺黄金的赠品首饰盒在二手市场也颇为火热。获得这个三层首饰盒的前提条件，是单笔消费满6万元，在二手市场，这个盒子的价格高达2-3000元，集邮者热衷于把所有的老铺黄金摆在首饰盒里，完成自己的收藏目标。截至11月28日收盘，老铺黄金股价达到194.8港元，是发行价（40.5港元）的4.8倍，市值达到328亿港元。它已经成为资本市场的一个惊喜与意外，直到老铺黄金敲钟那天，一家投资机构创始人才在内部发出提问：“为什么我们没有投到这家公司？”不过，在“它值得”之外，老铺黄金或许还要告诉消费者，还有什么更值得。迅速入手了二十几条吊坠后，莉亚已经几乎到了退坑边缘，原因很简单，喜欢的款式已经“买无可买”。最近，她又迷上了君佩珠宝和琳朝珠宝——两个同样主打古法黄金的品牌，乍一看，和老铺黄金极为相似。