科技前线-"急救护士法版"-从吃香到吃灰，小家电们凉了

从吃香到吃灰，小家电们凉了_ZAKER急救护士法版新闻

法国的骚乱还有蔓延到邻国的迹象。

文 | 沥金曾经炙手可热的厨房小家电不再是行业香饽饽了。据奥维云网数据显示，2024 年上半年，国内厨房小家电整体零售额为 261 亿元，较去年同期下降了 5.4%，零售量为 1.3 亿台，仅同比增长了 0.4%。上市公司们的表现也不尽人意，除苏泊尔、新宝电器净利润小幅度增长外，均呈现明显下降趋势：北鼎电器净利润同比下降 15.19%，九阳电器净利润同比下降 29.04%，小熊电器净利润同比下降 32.01%，比依电器净利润同比下降 46.46%。2024 年上半年小家电企业净利润同比增速过去几年可谓是厨房小家电的黄金时期，网红小家电层出不穷，空气炸锅、酸奶机、破壁机卖爆了，在一二线城市基本实现一户一机。但为什么在经济复苏，居家仪式感流行的当下，代表精致生活的厨房小家电们反而卖不动了？是懒人经济不香了，还是品牌们的创意跟不上消费者需求迭代的速度了？国内市场，深陷价格战用三个词形容小家电：简单，实用，便宜。" 小而美 " 的产品能在视频内进行完整操作演示，很容易刺激消费心理，而较低的客单价也让人很快的作出消费决策，在线上渠道中成为爆品简直手拿把掐。所以，小家电品牌们不约而同地选择线上作为主阵地。线上销售渠道在厨房小家电销售中占据主导地位，2024 年上半年，行业线上销售额占比高达 78.9%。不过线上销售的红利正在消退，短视频电商的兴起带来渠道扩张的同时，企业投入的销售费用水涨船高，品牌间的竞争也转向低价内卷。就拿空气炸锅来说，最早出现在大众视野是 2010 年，飞利浦，销量并不美丽。当时还没有短视频平台，也没有直播带货，空气炸锅对大多数人来说是智商税一般的存在：图健康我为啥要吃油炸，图油炸我要的就是真油带来的满足感，更不用说千元以上的售价让人望而却步。直到直播带货开始兴起，达人轮番种草，健康无油理念在短视频平台兴起，空气炸锅才开始火了。火了带来的连锁效应就是，大品牌开始布局推品，专门代工生产的小品牌也蜂拥而至，竞品众多，市场逐渐饱和，品牌开始卷价格，现在在网购平台搜索空气炸锅，会发现产品均价已经卷到 ¥ 100+。空气炸锅图源：淘宝 APP这就是线上竞争不可避免的结果，蛋糕只有一个，瓜分的人越来越多，但这背后的大量产品其实均由代工厂生产，产品的严重同质化最终倒逼行业内卷，打响价格战。手握剧本，拿捏海外TikTok、Temu 的出现，对于手握 " 剧本 " 的小家电品牌们来说，简直相当于一次重生机会。国内电商的成熟玩法照搬到海外，对那些从未经历过任何电商套路的外国人来说，产生的冲击力不言而喻，更不用说，中国制造在海外市场一向有性价比之王的良好形象。欧美市场成熟，消费者有钱有时间，但国家产业空心化严重，小家电产品长期依赖中国代工制造；东南亚市场处于新兴阶段，但随着经济增长与消费者心智普及，发展态势会越来越好。近期中国小家电在 TikTok 热度挺高的。欧美区，与九阳电器同一个母公司的品牌 Ninja，冰淇淋机月销稳定过万，相关话题内有 4 万 + 视频，大部分是用户的自来水式分享，部分视频点赞甚至破百万。Ninja 冰淇淋机图源：TikTok东南亚区，DESSINI 空气炸锅，最近一个月销售额破百万，其中直播成交销售额占比 76%。这些产品在 TikTok 上获得的高热度，让大家意识到短视频宣推 + 直播带货的路线在海外同样是可复制的，且随着国内市场饱和，越来越多的品牌开始在外销上发力。今年上半年，上市企业在外销方面均取得了不俗的成绩。苏泊尔靠 SEB 集团输入的稳定订单，外销业务增长飞速，同比增加 39.29%；新宝电器收购海外知名小家电品牌，外销营收占比 70% 以上，同比增长 27.05%；小熊电器在东南亚市场取得不错战绩，外销收入同比增长 26.66%。随着国内小家电市场饱和，海外市场成为了当下小家电企业解决困境的必争之地，而凭借着供应链优势 + 成熟营销手段，小家电出海未来可期。网红爆款，生命周期太短小家电从红极一时到门庭冷落，暴露出当下市场的许多问题。从消费者角度出发，小家电之所以闲置率高，根本问题还是产品功能属性太低，且可替代性太高，因此当下轰轰烈烈的家电一体化风，很大的影响了小家电的销量。家电一体化，如今已经成为了未来中国厨房发展的趋势。现代家庭的装修，厨房不再是重点设计区域：上班族们一日三餐大多靠外卖解决，动手下厨次数少之又少；生活品质要求提高，房屋内的休息区需要尽可能大，压缩了厨房的空间。厨房面积缩小，家电的选择就会更加慎重，使用频率低、功能单一、略微占地方的小家电理所当然被第一批淘汰，而功能丰富、省空间的集成式家电横空出世，成为消费者优选。美的、方太、西门子等大家电品牌推出微蒸烤一体机，配有脱脂空气炸功能，完全替代了空气炸锅，内嵌式装法还更省空间；破壁机的发明，简直是豆浆机、榨汁机、研磨机等的集合体，进入中国市场后规模迅速破百亿 ...某款微蒸烤一体机功能图源：网络所有小家电都面临着这样的危机，一旦有功能更加全面、占地空间更小的产品出现，就会马上被消费者们淘汰。小家电面临的是网红产品生命周期短的问题，网红产品热度来的快，去的更快，而小家电本身技术门槛低，回顾那些爆款小家电，走红后市场无不涌现出无数复制品。打造网红产品可谓相当容易，先从日常行为出发，接着把这其中需要人工操作的地方替换成机器，最后在互联网上进行铺天盖地的营销，" 你的家里就缺这样一台家电 "。各大企业和代工厂通过类似的步骤打造出一个又一个爆品，但这种模版化的过程与同质化的产品只会加速消耗消费者的耐心，效果一次比一次差。而网红产品的诟病小家电也没落下，关于其质量、安全性的吐槽屡见不鲜，长此以往，小家电的产品力难以形成，品牌也很难拥有自己的 " 养老产品 "，只能靠不断的研究新爆款产品去维持自己的市场地位，恶性循环。海外虽然尚有增量，但剧本既然相似，未来一样可能遇上这样的瓶颈。小家电品牌想要重创辉煌，最主要的还是要尽快形成自己的产品力。营销永远只是锦上添花，对于市场而言只有产品能够真真切切地解决需求，有产品力，才会有口碑、有复购，营销的作用才能最大化。