娱乐前沿-"有没有可以直接看的"-向“金拱门”学习，能否成为星巴克的破局关键？

向“金拱门”学习，能否成为星巴克的破局关键？_有没有可以直接看的ZAKER新闻

▲工兵需使用金属探测仪在地上一寸一寸地搜索

从无可争议的领军者，到增长乏力进退两难，星巴克遭遇的挑战背后，是中国咖啡市场的风云突变。2024 财年第四季度财报显示，星巴克中国的同店销售额同比下滑 14%，交易量和客单价也有所下降。该公司全年净利润为 37.64 亿美元，同比减少 8.75%；全年营收为 361.76 亿美元，同比微增 0.62%。其中，Q4 营收为 90.74 亿美元，同比下降 3.14%。在全球同店销售额下降 7% 的同时，中国的同店销售额更是下降了 14%。而中国市场的营收也下滑 1.4%，降至 29.58 亿美元。在星巴克下滑的另一方面，则是后来者的迅猛增长。瑞幸咖啡在 2023 年的全年收入已全面超越了星巴克中国。而随着瑞幸的崛起，库迪、Manner 与 Tims 等一众新咖啡品牌都在开始挖掘中国咖啡市场的潜力，也在进一步的蚕食星巴克在中国市场的领先地位。因此，星巴克中国最近对外表示，" 正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系 "，这并不意味着星巴克业务会退出中国，但是引入中资战略合作伙伴，已经在计划中，显然这是星巴克试图重建中国市场优势的一次关键性努力。第三空间还是败给了价格据尼尔森 IQ《2024 中国消费者展望》调研，与 2023 年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从 20% 上升至 35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从 28% 上升为 30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从 52% 下降至 35%。而降价也成为了近年来咖啡市场的主旋律之一。最先启动价格战的便是瑞幸。免费咖啡换一次 APP 下载、老用户邀请新用户获得一杯咖啡以及花样翻新的咖啡红包、咖啡请客…… 2018 年 7 月 A 轮融资时，瑞幸曾对外宣布当时其平均一杯的售价仅 3.3 元左右。在融资和价格战的攻势下，瑞幸成立不到两年便赴美上市，创下全球最快 IPO 纪录。这也可以被视为中国咖啡品牌挑战星巴克的起点，经此一役，始终不愿意放下身段跟进价格战的星巴克，在中国销售额出现了 9 年以来的首次下滑，不仅市值缩水，还传出了关店、裁员、高管变动等一系列消息。而经历了第一轮价格战的洗礼，第二轮价格战显然来势更加凶猛、曾经一手打造了瑞幸的陆正耀，再次复制了曾经的价格战策略。2023 年 2 月，库迪咖啡发起了 9.9 元的促销活动，并在 2023 年 5 月进一步将咖啡促销券从 9.9 元减少至 8.8 元。随后，大量中小咖啡品牌也逐步跟进，市面上的咖啡价格开始卷入新阶段。而瑞幸咖啡也顺势跟进，开启了新一轮 9.9 元价格战。虽然星巴克中国 CEO 刘文娟曾表示，星巴克不会通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，会通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力。" 在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。"但在时代的趋势面前，即便是星巴克，也不得不加入这场战役。3 杯咖啡 49.9 元、2 杯 39.9 元、1 杯 19.9 元……今年以来，星巴克在直播间和团购等各个渠道均推出了优惠策略，逐步打破了其固守多年的 30 元以上价格带。与此同时，星巴克还在进行进一步的扩张。星巴克计划在未来三年内在中国新开 3000 家门店，并投资 24.6 亿元人民币用于扩张。截至 2024 年第四季度末，星巴克在中国的门店总数达到了 7596 家，并且在 2024 财年内净新增了 790 家门店，创下历史新高。但这一系列的变化，仍然没能彻底挽回市场对星巴克的观感。据行业人士观察，在购物百货等线下门店业态的眼中，星巴克已经不再具有过去的吸引力了。并且，在租金扣点持续提升的同时，却还需要应对总部每年的降租指标。压力着实不小。能否复制麦当劳模式？这是一场旷日持久的价格战，更是一次颠覆性的行业变革。虽然星巴克的第三空间模式，让中国咖啡市场实现了从 0 到 1 的发展，但也不得不承认，在如今的 " 快咖啡 " 模式下，更多更密集的小店，以外卖为主要销售方式，让今天的咖啡市场呈现出了截然不同的发展态势。这个过程中，连锁加盟模式的普及，也进一步推动了咖啡行业的迭代与快速普及。截至 2024 年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达 21343 家，库迪咖啡也宣布门店数已经突破 1 万家。与此同时，企查查数据显示，国内现存咖啡相关企业 22.9 万家。其中，2023 年咖啡赛道新进热度攀升，全年注册量同比增长 67.8% 至 6 万家。截至目前，今年已注册咖啡相关企业 4.1 万家，其中前 10 月注册 3.8 万家，相较 2023 年同期有所下滑，但仍超 2022 年全年注册量。而市场普遍认为，麦当劳在中国的发展模式或将成为星巴克的参照模板。2016 年，麦当劳计划出售中国内地及香港地区分店的消息，引得众多竞争者跃跃欲试。最终，在 2017 年麦当劳以最高 20.8 亿美元的价格，将中国业务出售给中信集团和美国凯雷投资集团。麦当劳中国更名为金拱门（中国）有限公司。凯雷集团在 2023 年退出，目前中信系持有 52% 的股份，麦当劳集团持股则增至 48%。此外，星巴克新任董事长兼 CEO 布莱恩 · 尼科尔（Brian Niccol）的简历也让市场充满期待。他曾在百胜餐饮工作多年，并且见证了百胜中国实现业务独立拆分，并最终上市的全过程。不过，即便星巴克找到了在中国市场的合作方，并开放加盟，其所面对的挑战依然艰巨。布莱恩 · 尼科尔曾表示，他正努力了解公司的中国业务，在市场竞争环境日趋激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何扩大市场，并探索出有利于公司长期发展的战略合作伙伴关系。为了应对新品牌们的猛烈冲击，肯德基为低线城市特别开发了 " 小镇 mini 门店模式 "，大幅降低了开店门槛。并预计在未来几年，肯德基的净新增门店中 40%~50% 都是加盟店；主打高性价比，平均客单价在 30 元至 40 元左右，必胜客开始进行 WOW 店的大范围改造。该店型覆盖从一线到低线城市。这是一场从价格到经营模式的硬仗，从 1999 年星巴克进入中国市场，与三家企业合作经营中国大陆市场，到 2006 — 2017 年陆续转为全面直营的模式，也仅仅过去了 7 年而已。而这 7 年也是中国咖啡市场急剧变化的时刻，如何能够在汹涌变化的市场中，寻求稳健的成长，星巴克显然需要更多的变化与决心。而谁能够成为与星巴克牵手的中方伙伴，则是市场最期待知道的答案。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）