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2024，中国成长型品牌的增长逻辑，彻底变亚洲国产麻豆了

据此前证监会发布的《证券期货业网络安全事件报告与调查处理办法》中明确提到，当集中竞价交易系统以外的实时交易系统出现严重异常，且故障持续时间30分钟以上的属于重大事件；若故障持续时间10分钟以上的属于较大事件。

长坡厚雪，重重迷雾“长坡厚雪，深涧草茂，山木茂盛，山水清澈。”是《礼记·大学》中关于安静、美丽自然环境的描述。置身于现代商业世界里，长坡厚雪则有着不一样的意蕴，巴菲特说：人生就像滚雪球，找到湿雪和长长的山坡，让财富越滚越大。长坡厚雪被用来比喻具有长期稳定增长前景的行业，就像滚雪球时需要的“长长的山坡”和“厚厚的积雪”。长坡厚雪的赛道并不多见，消费行业算是其中之一，一旦品牌养成立住，就不会轻易死亡。近年来，冒出了一众新品牌的小红书为了帮助更多的中小企业突破困局，推出了红品牌加速器，为更多的成长型品牌提供官方的「营养补剂」，帮助完成生意从1到10的关键跃升。而这绝非易事，某连锁茶饮的创始人Henry（化名）对此深有感触。2019年可以称得上茶饮行业的爆发元年，在这种热闹的场景里，有个小概念团队就可以开茶饮店，因此吸引了诸多创业者入门踏足，Henry便是其中之一。不幸的是，他刚挽起袖子准备大干一场的时候，就遇到了突发的意外情况，门店开开关关，历经无数次生死时刻。艰辛熬过之后，新的挑战接踵而至，茶饮竞争激烈如火，价格战更是硝烟弥漫。更大的问题摆在Henry面前，作为初创企业怎样获得曝光，将消费者注意力吸引而来，否则自己就有可能沦为火热的另一面——注销离场的几万家同行里泯然众人的一粒尘埃。他想到的应对之道是联名，最初一些IP联名动作下来，确实收获了不少关注度、销售额，但时间一长，裂缝显现，新用户会基于好奇心或对于某个IP的喜欢被成功转化，但尝鲜后却很快消失不见。Henry自然知道原因所在。消费者对IP联名已习以为常，这种营销范式带来的只是快餐式的关注与短暂停留，无法与用户完成深度沟通，品牌与用户间的情感链接和信任积累难以实现，这导致品牌认知不易沉淀，无法支撑品牌价值的塑造。本以为凶险的生死关已挺过，孰知更考验命运的关卡让Henry深陷压力泥潭，“每天都在想怎么能让用户认识、喜欢上我们。”中小企业们面临的不止是品牌认知的难题，更有残酷持续加剧的低价竞争，这正是做潮玩服饰的Kevin现在体会到的痛楚。在创业之前，Kevin敏锐地感知到，Z时代对服饰的需求从过去群体的“实穿型”向“个性化” “高审美”转变，他们关注设计、时尚、品质感，于是有了做个人品牌的念头。当他躬身入局的时候，商业叙事主旋律变为了平价消费，电商平台发动了罕见的低价竞赛，各个行业卷入低价大作战中，个人品牌深受冲击，他不知道如何凸显自己的产品优势，让消费者认知到其中的价值。低价引发的竞争内卷，探寻的只是消费人群的局部满足，花9.9买一箱芒果的大有人在，并不代表对质感、情感价值情有独钟的消费者消失不见，他们愿意为审美、品质、能带来愉悦的东西支付溢价，所以在低价的喧嚣沸腾不止时，另一端，lululemon、始祖鸟等品牌增速持续向上。而Kevin的困境本质还是在于没有触达到与之契合的目标人群，他甚至不知道去哪里找到那群核心受众。而行业的内卷、流量成本的增加、红利的消失等市场的变迁，让一些中小企业意识到流量漫灌式的“大力出奇迹”营销做法正在成为过去式，这是Rachel和自己的内衣企业正在经历的现实。创业初期，Rachel依托于丰沛且便宜的流量投放、达人直播带货等迅速打开了冷启动，短时间内就做到了销售额过亿的成绩。但好景即逝，增长乏力潜出水面。首先，获客流量成本高企，ROI则持续走低。其次，流量打法下的信息分发机制和流量场景决定了私域价值受限，使得用户忠诚关系难沉淀，需要反复花钱投放获取；粗暴的投流策略带来的只是短促交易，埋下了轻视品牌的隐患。如何做好自己的私域运营，实现低成本的用户触达？如何与用户进行深度沟通，植入品牌心智认知？林林总总的疑惑萦绕着Rachel，亟需破解。除了每个企业各有困境外，他们还面临的共同问题就是，资本不再遍地撒钱，中小企业需要塑造自身造血能力与品牌，却又苦于缺少资源与机会，缺乏企业曝光和管理的经验，需要有可参照的样本减缓曲折。在当下未知的环境里，中小企业对安全感的渴求从未如此强烈，他们想要确定性的人群、确定性的回报、确定性的效果……却在浓密的雾霭中难觅出口。品牌的“滚雪球”方法论在1998年亚马逊致股东信里，贝佐斯说：“我们要反抗熵（We want to fight entropy）。”人口红利、流量红利的落幕，各种新兴企业的轮番上阵催生的无限竞争，让初创公司的增长变得静寂，熵增不再只是大企业需要抵御的危机，从0到1，从1到10的路上，盈斥各种不确定性的分岔路口，成为许多中小企业的生死劫。根据某电商平台的数据，入驻其中的新品牌1年存活率不足30%；另外公开数据则显示，中小企业的平均寿命大约在3-5年左右，其中存活时间小于3年的占比接近50%，生命周期有多短暂，竞争就有多惨烈。当然，最终能穿越周期坚挺下来的企业也并不少。而这些企业的共识在于，品牌要回归商业本质，获取消费者信任，以及在存量市场中到哪里寻找新人群、新生意增量。如果翻看这些品牌的崛起过程，会发现抓住小红书这种种草渠道成为了常见的“超车点”。过去很长时间里，中国的高速吹风机市场几乎被国外品牌所占领，但2019年，徕芬成立之后，3年时间打造了一款高速吹风机，累计销售额迅速突破30亿元。后来企业又做出了一个大胆的决定，跃身进入拥有近300个品牌的电动牙刷红海市场。根据尼尔森的长期市场监测,每年中国消费市场会涌现超20000款新品,但成活不易，过去十年间，新品在市场上的存活时间平均小于18个月。而徕芬的电动牙刷产品却在2024年618期间做到了全网销量45W支，全网销售额1.6亿元的惊人表现。徕芬曾对外分享过成绩背后的关键点，比如深刻洞察购买电动牙刷的人群真正的需求是什么，然后将他们的兴趣点，与“高效清洁” “呵护护龈”等产品卖点深度结合，在小红书通过优质种草笔记触达到关注牙齿健康、追求生活方式的奢美人群、精致妈妈、精致中产等目标人群。“我们能在小红书找到核心用户人群，且平台能给很好的用户洞察与数据分析，这决定了有在这里完成闭环的可能性。另外，我们在做的过程当中发现，小红书种草与效果转化的链路非常完整、精准。” 徕芬相关负责人如此说道。据悉，实现产品、内容与目标人群精准匹配的徕芬，结合小红书的店铺直播、买手直播等后链路基建，仅用2个月时间，产品站内GMV增长217%+。据他透露，现在的消费者不光是聚焦功能性价值，也会聚焦在情感价值和精神价值，所以在小红书笔记、内容和推流上会注重非功能性推广，让用户对产品更加认可，增加品牌忠诚度。而女性身体护理品牌浴见，通过在小红书笔记种草，聚集起了自己的私域，在创始人李励看来，私域对她们这样的品牌来讲，是种子用户的聚集地，是一个非常好的「大本营」。但解决“用户凭什么留下来”的问题仅靠低价是难以完成的，需要更多形而上的价值磁力。著名营销专家尤金·舒瓦兹说:“营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些‘原本就存在的渴望’导向特定商品。”而小红书作为高净值人群密度很大的平台，将这种唤起与匹配成为可能，争夺用户心智的诸多路径里，“种草”被验证为消费者匹配“原本存在的渴望”、甚至激发“消费者原本不存在的需求”的有效方式。不同的时代开启机遇窗口，每次平台迭代涌现的品牌都具备不同的特点。不难发现，“红品牌”在小红书上获取的长效增长，离不开对用户需求的敏锐洞察和对细分赛道的快速打透。这些依托“人群逻辑”崛起的品牌，往往具有着高质感、高审美、高口碑以及高情绪价值。三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，随着社会的发展和消费观念的变迁，消费将从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中，消费者更加注重消费行为中的“美善正好”，即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。能把美善正好这样的价值正确的信息通过种草传递出去，真正实现从人群到销售到认知到偏好到品牌的沉淀，正是小红书品牌种草的不同之处。能说的秘密“我知道我有一半的广告费是浪费掉了，但我不知道是哪一半。”这是美国百货商店之父约翰·沃纳梅克所说过的一句话，成为了营销的著名难题。这个难题曾经随着数字时代的到来得以部分疏解。时下，却又十分契合中小企业、成长型品牌的处境。在日新月异的竞争场域里，中小企业、新品牌在有限的时间里依靠纯粹的流量打法造就一家品牌几无可能，但种草又不是人人擅长的技能，如若不得其法，可能大把投入都难以见到涟漪。小红书商业化于近期发起的「红品牌加速器」，召集了羊织道、寻瀑、宝珠奶酪、东边野兽、爷爷不泡茶等近30家成长型品牌参与，目的就是希望借助小红书种草的实操方法论，通过「小红书工作坊」「大咖私享课」「商学院EMBA课程」「定制陪跑服务」等多类型资源，助力成长型品牌完成生意的关键跃升。实际上，在加速器推出之前，除了前面提到的很多品牌通过小红书种草获得新的生意增长，也有不少品牌通过小红书种草迎来逆势增长，比如宋朝香氛，作为国内香氛行业的新锐品牌，在小红书“种草”前面临内外交困的挑战--外部环境，国内香氛市场的供给已经趋于饱和，内部则需负担电商平台高额的流量成本，即便早期通过直播电商快速积累了 GMV 规模，利润低迷且无法积累品牌心智。后来宋朝香氛开启了小红书种草，希望带动品牌线上、线下渠道的业务增长，开启“种草”的第一步则是人群需求、场景需求的深入洞察，随后借助定制香氛类“种草”内容，爆款笔记引燃UGC口碑内容，最终实现品牌站内搜索指数增51.15%，品牌站内GMV环比增1254%，电商平台承接GMV增130.4%。根据36氪未来消费观察，所有在小红书实现成功种草的品牌都绕不开「人」的主题，这也是小红书的核心营销逻辑，找到品牌增长的确定性，需要回到产品，以人为本，洞悉、理解、满足用户的新需求，占据更多消费场景，破圈更多人群，才能高效地带动品牌势能爆发。恰如菲利普·科特勒在《H2H Marketing》中对人本营销（Human to Human Marketing）的定义那样，营销应该回归到人，营销的核心是理解和满足人的需求。谈起来容易，实践起来对于毫无经验的中小企业而言犹如空中楼阁，Kevin也表达了类似的困惑，“现在大家都知道要做小红书种草，就是不知道如何入手，小红书总在强调「人」，但怎么链接人、捕捉人呢？”这不是Kevin一个人的不解，是无数个中小企业努力追逐却依然「云里雾里」的现状。如何利用好小红书实现从1到10的突破以及长效增长成为企业的一堂必修课。从目前披露的「红品牌加速器」内容来看，小红书希望能帮助加速器学员快速理解小红书平台的营销模式，从「货架逻辑」迭代至「用户逻辑」，成长为真正的人群品牌。只有理论，依旧纸上谈兵，并不能实质性解决问题。所以在密集的干货输出之后，「红品牌加速器」还会扶马上路再送一程，手把手陪跑，深入企业的真实经营场景，帮助成长型品牌完成生意的关键跃升。不同的企业在公司管理上汇入的是同一条河流，有着相似的压力、难题与挑战，众人捡柴，集思广益。加速器学员们会通过彼此信息交流，实地走访和共创会，获得持续生长的「养分」。向外看，中小企业在找寻投资人资源、媒体曝光等方面也存在着极大的弱势。所以除了在小红书经营上进行全方位助力，「红品牌加速器」对成长型品牌的辅助还延伸到了商学院授课、融资、游学、媒体传播等更广泛的方方面面，实现全方位的加速与扶持。作为种草原生的平台，没有谁比小红书更懂得平台的玩法逻辑，可以预见的是，参与「红品牌加速器」的成长型品牌将能够迅速掌握「武林秘籍」，在快如光速的竞技赛中拿下更多赢面，生意与机会也将盈盈而起。