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互联网「拆墙」:心存芥啊哈又加一指啊哈蒂,保守开放

  去年重庆GDP超越广州,排名全国第四。不过,今年一季度,广州GDP反超重庆31.03亿元,第二季度结束,重庆后来居上,再次反超广州。

如果无法内外部平衡,阿里、腾讯、字节、百度、京东等互联网巨头绝不会完全放开核心流量池,更遑论数据和服务的“互联互通”。©️懂财帝出品 · 作者|嘉逸中国互联网进入“拆墙”时代。过去十几年,互联网“长牛”,流量即利润,流量即市值。阿里、腾讯、百度、字节跳动等巨头纷纷砌起“高墙”,或逼着商家、用户“二选一”,决不允许对手染指自家的“流量池”。但如今,监管趋严,消费环境剧变,电商、广告、直播、游戏等行业的回报率正大幅下滑,大多数互联网公司的业绩和市值都承受着重压。没有永恒的敌人,只有永恒的利益。为了渡过前所未有的调整周期,他们开始抱团取暖——主动“拆墙”,互相开放核心基础设施。01 | 「零和博弈」失效“拆墙”,源于内卷、零和博弈的策略已经失效。电商平台体现得最为明显,阿里、京东正遭遇“增长天花板”。2024Q2,阿里实现营收2432.36亿元,同比增长4%,低于市场预期,净利润240.22亿元,同比大幅下滑27%。其中,核心电商业务淘天集团营收为1133.73亿元,经调整EBITA为488.1亿元,均同比下滑1%,承压明显。京东的日子也不好过,2024Q2营收仅同比增长1.2%。尽管京东零售的营收、经营利润和经营利润率均有所回暖,但在低价策略下能否持续改善,还是未知数。更加令人意外的是,狂飙的“电商新势力”拼多多、抖音电商,也开始降速了。今年上半年,GMV 4万亿规模的拼多多,增长不及预期。国内主站电商两个季度的GMV增速均低于30%,其中Q2的GMV增速低于Q1。反映在财报上,2024Q2,拼多多营收为970.60亿元,同比增长86%,低于市场预期的999.85亿元,导致股价跳水,盘中一度跌超30%。2023年GMV规模约2.7万亿,今年GMV目标4万亿的抖音电商,更是直接“熄火”了。据晚点Latepost报道,9月,抖音电商销售额增速已经跌至20%以下,而年初,增速曾超过60%。这直接拖累了广告业务,今年前三个季度,字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内,过去两个季度均未达成业绩目标。相比之下,腾讯并没有太重的业绩压力,还拥有5.7亿月活的QQ,以及中国最大的“流量洼地”微信,MAU约13.6亿,远高于淘宝(9.1亿)、拼多多(6.2亿),但它一直是监管关注的重点。原因是,微信已成为国民基础设施,而监管不再默许“流量割据”和垄断。早在2021年9月,工信部就指出,保障合法的网址链接正常访问,是互联网发展的基本要求,无正当理由限制网址链接的识别、解析和正常访问,严重影响了用户体验,损害了用户权益,也扰乱了市场秩序。工信部还强调,网址链接屏蔽是此轮专项整治的重点之一。似乎在提示微信。由此也能看出,无论在市场经济中,还是监管层面,零和博弈、赢家通吃的思维都已经过时了。拆除“城墙壁垒”是大势所趋,互联网公司只有携手共赢,才能找到新的增长逻辑,挖掘到新的商业增量。02 | 缓慢「拆墙」,如何平衡利益?2021年9月,北京工信部,阿里、腾讯、字节、华为、百度等互联网公司参加完一场闭门会议后,“拆墙”正式拉开大幕。腾讯率先提交了整改作业,允许在微信私聊窗口中打开淘宝和抖音的网址链接。据财报报道,为此,闭门会议结束后,腾讯董事长马化腾曾紧急前往工信部沟通。“流量焦虑”的阿里紧随其后,且动作更大。同月,饿了么、优酷等应用相继接入微信支付。今年3月,钉钉和微信打通。9月,美团外卖和酒店入驻支付宝小程序,淘宝正式接入微信支付,并接入京东物流。至此,阿里、腾讯已互相开放核心流量池。但并不代表我们已经进入互联互通的时代。目前,互联网公司“拆墙”仍然缓慢。笔者测试后发现,微信支付仍然藏在淘宝的下拉菜单里,京东商城尚未接入支付宝。在微信分享的抖音商品链接仍无法直接跳转,需要复制到抖音APP。虽然淘宝商品链接可直接跳转至微信网页,但只能使用微信支付结算。另一边,字节的“核心阵地”抖音,以及拼多多仍然保守,他们还未对外开放核心流量池。原因是,各方都还无法平衡内外部利益。如阿里、字节,他们是“拆墙”的受益方。阿里如今的获客成本已经高达3569元,是十年前(55元)的64倍。但微信拥有13.6亿用户,其中包含大量的下沉客户,并且微信视频号去年平均成交单价达205元,远高于抖音的130元与快手的88元。‌这是淘宝、抖音电商最渴望的。如果能互相打通,他们将有望“下沉”,打破用户增长的天花板。不过,他们也有忧虑,互联互通之下,商户可能倾向更低成本、更具熟人属性、成交单价更高的社交流量,即采购微信的流量,或在微信开店,甚至把运营重点放在微信上。一位商家直言,“如果微信可以向淘宝导流,他将不会继续采购淘宝的站内流量。”这势必会影响淘天的广告收入。对于腾讯来说,商家涌入投放广告,当然是好事。在这一轮“拆墙”中,它手握更多的流量筹码。但腾讯一直以来都偏稳健、克制,它可能会考虑:淘宝、抖音电商等外部电商平台的入驻,是否会影响微信视频号的商业化进程?据悉,微信视频号电商2023年的GMV达到了一千亿元,还处于成长初期。2024Q3,视频号经营商户数已经超过120万,每月动销商家占比超60%。活跃电商购买用户超7000万,月均下单2.5次;直播生态中商家自播占比约为70%,品牌自播占比约为30%。如果影响了自身的业务基本盘,腾讯势必会将流量更倾向内部业务,而不会为对手“做嫁衣”。其次,如果微信向字节系产品全面开放,是否会影响微信视频号的流量和用户活跃度?以及外部电商链接泛滥,是否会影响微信的用户体验?毫无疑问,如果这些问题未能解决,或利益无法平衡,腾讯绝不会全面放开QQ和微信,更遑论数据和服务的“互联互通”。阿里、字节、百度、京东等互联网巨头亦是如此。所以,尽管“拆墙”已经迈出了第一步,也有了一些进展,但都还停留于表面,不会对业绩产生正向影响。要想实现更深度的互联互通,监管、互联网公司,都还需要更大步的尝试和探索。说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。

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编辑:高尚德

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发布于:衡水市

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