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文 | 增长工场，作者 | 晓鹏，编辑 | 嘉辛2025 年春节，注定是一个与众不同的春节。2024 年 12 月，春节申请非遗成功，从此春节不仅是中国的传统节日、华人的盛会，更成为全球瞩目的文化盛事，吸引着来自世界各地人民的关注。尤其是 TikTok 难民涌入小红书之后，很多美国人在小红书上对中国文化产生了浓厚的兴趣，春节便是代表，外国友人也想加入这场热闹的盛会，纷纷发帖希望我们提供关于 " 春节怎么过 " 的照片，分享充满东方韵味的年俗、美食和故事，甚至想在地球的另一边以我们的习惯和形式庆祝春节。2025 年春节，文旅部历经二十多年打造的对外文化交流品牌—— " 欢乐春节 " 将在 100 多个国家和地区举办中国新年音乐会、新春巡游、新年家庭日、新春庙会等近 500 场活动，在近 20 个国家举办 " 全球彩灯点亮活动 "。此外，今年，" 丝路电商过大年 " 活动首次举办，这次活动以 " 春节游中国 "" 年货出海 "" 丝路年货购 " 为主题，推出 20 项线上线下促消费重点活动。春节正在跨越山海，成为全球文化的一部分。当然，要说除了中国之外，年味儿最浓的地方，还得是有更多华人聚集的地方——东南亚。近几年，东南亚的春节氛围越发浓厚，热度直逼国内。过年，最不能少的就是置办年货，来自中国的对联、食品、花卉也持续在东南亚热销。一、东南亚人怎么过新年？春节，在越南被称为 "Tet"，是越南最盛大的节日之一，" 一年劳碌只为三天大年 " 是当地的俗语，越南人非常重视春节。年味儿从腊月二十三开始的，这和中国北方地区的习俗相似，这一天也是 " 祭灶节 "" 灶神节 "。传说中，这一天灶王爷要向上天报告人间善恶，为了来年的好福气，百姓们在这一天祈求灶王爷 " 上天言好事，下界保平安 "。在越南的传说中，灶王爷是骑着鲤鱼上天庭的，所以在腊月二十三，越南还有放生鲤鱼的习俗。放生鲤鱼也有很多要注意的地方，比如说不能扔鱼，不能直接接触鱼避免鱼受到感染而亡，放生时可以念诵祈愿文。接下来就是打扫房屋、布置房屋摆上桃花金桔盆景、扫墓、做美食，到除夕，贴对联、挂灯笼、放鞭炮也是越南春节的习俗。在年夜饭后，越南人一般会去寺庙祠堂拜祭祈福，回家的路上还会随手采摘一根带有绿叶的树枝，这种风俗叫 " 采绿 "，谐音采禄。正月初一至初三是拜年的高峰期，人们会穿着新衣服互相道贺、走亲访友、送红包等。越南过春节不能少了金桔、桃花，马来西亚的春节则不能少了凤梨。马来西亚的华人很多来自福建，在闽南语中，" 凤梨 " 与 " 旺来 " 谐音，是一种吉祥水果。拜年时，人们喜欢送橘子，寓意大吉大利。马来西亚还是 2025 年 " 欢乐春节 " 全球启动仪式的举办地点，届时将会有 1200 架无人机编队带来盛大表演，除启动点亮仪式和演出之外，马来西亚吉隆坡活动现场和马六甲还将开展新春嘉年华活动，年货美食、花灯表演、非遗手作等应有尽有。马来西亚的春节习俗中，最别具一格的则是捞生。" 捞生 " 又称为 " 捞鱼生 "，是以生鱼条为主材，配上蔬菜丝、水果丝等，再加上花生腰果等干果的特色菜肴，色彩丰富。人们会围坐在一起，用筷子将食材高高捞起，边捞边喊 " 捞起 "" 发啊 " 等吉祥话，寓意风生水起，祈求新的一年好运连连。有传统的年俗，也有现代科技，2025 年春节，马来西亚必定热闹非凡。捞鱼生习俗在新加坡地区也非常流行。腊八之后，新加坡就步入春节模式了，2025 年 1 月 7 日（腊八），一名副总理、数名国会议员等开启了点灯仪式，新桥路口八米高的蛇形福树和绚丽的灯瞬间亮了起来。腊八之后，年货市场就热闹起来了，从上午 9 点到晚上 11 点，一直到除夕下午才结束。过完除夕，人们的目光就转移到 " 春到河畔 " 去了。" 春到河畔 "，是 1987 年为庆祝春节，新加坡旅游局推出的活动，有人称，" 春到河畔 " 就像中国的 " 央视春晚 " 一样。活动期间，既有丰富的文艺汇演，包括中国各地的民间舞蹈、戏曲、交响乐演奏等，也有书法、绘画、剪纸等传统手工艺展示区，人们可以近距离感受非遗技艺，甚至可以参与制作，还有必不可少的美食。新加坡年味十足，但也崇尚节俭，走亲访友带点橘子就够了，走的时候，主人还会回赠柑橘，这是互赠吉祥的意思。相较于越南、马来西亚和新加坡，春节在泰国、菲律宾和印尼等地的影响力稍弱，一般有几个集中区，比如曼谷的唐人街，菲律宾马尼拉的中国城，印尼雅加达唐人街等地区。二、年货，还得 Made In ChinaGrab 集团内对其用户做了调研，在新加坡、马来西亚和越南接受调研的用户中，超过一半预计打算加大春节的支出。在预算分配方面，用户在餐饮和聚会、食品杂货以及新衣服和服饰方面的分配相当均匀。新加坡个人新年预算为 1,352 新元（合人民币 7277 元），马来西亚个人新年预算约为 1,931 令吉（合人民币 3196 元），越南个人新年预算约为 740 万越南盾（合人民币 2140 元）。在购买决策方面，年轻人有了越来越强的话语权，千禧一代已经扛起了大旗，但在越南，也有相当一部分用户还表示，Z 世代正在承担这一角色。虽然年轻一代成为主要决策者，但老一辈在年货上的单次支出要高出许多，这可能和年轻一代购买年货途径更广泛，看到喜欢的就下单也有关系。近几年，东南亚市场的电商渗透率迅速提升，短视频、直播、货架等多元方式成为购物的主流。跨境电商平台，也成为东南亚各国人民购置年货的重要途径。在春节影响力越来越大的现在，各个跨境电商平台在东南亚地区也推出了营销活动，抓住这波消费旺季。TikTok Shop 在新加坡举办了为期 7 天（1 月 12 日—— 1 月 18 日）的春节购物狂欢活动，包括重点直播间补贴，跨境商家直播支持、跨境商家短视频支持，春节期间，还将在菲律宾、马来西亚、泰国开启促销活动。Lazada 在 2025 越南年货节制定了丰富的营销玩法，包括大促优惠券、包邮项目、平台闪购、超级品牌日以及金币等，在马来西亚和新加坡站点开展 A+ 级别春节营销活动。Shopee 也提供了丰富的活动，包括折扣等优惠活动和直播互动、新春游戏等特色活动。相较于线上购物，线下的年味儿更足。在胡志明市做装饰品生意的 Nguyen Thu Hue 女士，从 2024 年 10 月开始就采购中国商品，因为中国制造的年货更好卖，利润率还更高。中国制造的各种心形、花形、塔形糖果盘，价格在 20 万— 25 万越南盾，有中国元素的茶具售价 18 万越南盾，带着香味的仿真假花的价格约 1 万越南盾 / 株。而如果产地在越南，糖果盘和茶具的价格就要 50 万—— 100 万越南盾，相似的花，在胡志明市也要卖到 5 — 10 万越南盾，价格差出一倍还多。中国本土的零食也很便宜，麻糬蛋糕、咸蛋饼干、海绵蛋糕、虾酱蛋糕、融化的巧克力蛋糕等才几千越南盾。Hue 女士提到，越南本土商品的利润率在 7% — 10%，从中国进口再卖，利润率能达到 40% — 50%，部分甚至能达到 70% — 80%。销售电子产品的 Thien 先生说，他卖中国货每件利润是 20%，卖本地货利润只有 5%。此外，春节期间，不少小商家的化妆品生意也很好，可以从出售价格更优惠的中国面膜中获得更高利润。Hue 女士还发现，在春节期间有很多人寻找中国商品出售，许多以前只卖越南商品的人也改变了策略。越南的一家消费品制造企业负责人称，2025 年春节中国商品趋势强劲，一方面是因为国内企业有困难，没有实力推出营销方案和折扣策略，另一方面是电商的发展，让中国商品触手可及。如果住在两国边境附近，人们还可以来中国的年货市场。比如广西崇左（凭祥）每年举办的中越边关年货节，已经有 30 多年的传统不光是有中越两国的商品毫无，还有东盟特色产品。物美价廉、种类丰富，年货还是要看中国制造。

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编辑:贾怡

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