环球速览-"要吗宝贝"-一场成交额4个亿的酒旅直播，要吗宝贝打开了团购的新增长极

一场成交额4个亿的酒旅直播，要吗宝贝打开了团购的新增长极

　　新华社北京12月27日电 政协第十四届全国委员会第十二次主席会议27日在北京召开。中共中央政治局常委、全国政协主席王沪宁主持并讲话。

文 / 六金刚刚过去的暑假，《节点财经》发现，酒旅行业直播明显变多了，原本只能在飞机上见到的空姐空少，慢慢变成直播间里的风景线；原本只能在旅行社或酒旅软件上看到的旅行套餐，也成为了直播间的爆款产品；原本在室内的直播间，现在有可能在景区、有可能在万米高空、甚至还有可能在茫茫大海。从暑期到十一，机酒的价格浮动变化明显，这是旅行支出的大头，将这部分支出确定下来，就能更快计划好其他安排。对于“该花花，该省省”的消费者来说，抖音上的酒旅直播团购，正中下怀。01 航司的现象级直播间：“该出手时就出手”上半年，民航全行业共完成旅客运输量3.5亿人次，同比增长23.5%，较2019年同期增长9%。根据巨量引擎研究院数据， 2024年1-2月，抖音酒旅类支付订单同比增长50%，其中，航空公司、城市酒旅处于高速增长态势。面对大盘的复苏，航司们的姿态变得更主动了，直播团购，就成为了首选的增长利器。《节点财经》观察到，深圳航空成为了暑期酒旅直播的一匹黑马，不久前，一场名为“山海连城”的直播，刷新了我们对于“直播团购”的概念。新模式：深圳航空、招商邮轮、亚太星通联合直播，以前一个品牌的直播间只能买一家的产品，现在可以买数家知名企业的拳头产品。新突破：飞瓜数据显示，这场直播全天开播18小时，开播5分钟即冲至全国直播榜TOP1，10分钟交易破1000万+；场观人数超187万+，场观时长130秒+；单场交易突破了4.38亿元。新地点：在港珠澳大桥这个地标上，把直播间搭建在茫茫大海里，用户对出行的路线更有身临其境的感觉，让售卖的旅行产品“所见即所得”。山海连城——海上直播通过这场直播，深圳航空加速和推进了旅游决策的过程，助力酒旅的供需双方匹配对接。在深圳航空这匹黑马身上，我们能拆解出值得其他品类也可以学习的直播团购方法论。首先是深圳航空在团购上，有着“显微镜”式的用户洞察：其实早在去年，《节点财经》的研究员就总能刷到深圳航空的直播。深圳航空的模式可以形容为“平播蓄水+大场冲量”，每个月先进行大量的平播蓄水，再结合航司的基础数据进行复盘，拿出消费者喜欢的航线进行主推。在平播时，消费者的需求也可以被迅速捕获，例如大家会在直播间问：“如何选择航线、会不会加价、订了之后能不能再退单等等”，这些内容当场就被解答，可以直接迭代下一场直播的话术和互动，让每场直播都有进步。到了“深圳航空X招商邮轮X亚太星通”这场现象级的直播时，更是提前1-2个月对复盘数据充分打磨，围绕产品、次卡航线设计、跨界联盟等策略进行精心策划，带动成交的爆发。其次，深圳航空的直播间，通过强内容、重互动，把握用户的心智。「节点财经」观察到，深圳航空进入抖音直播赛道后，进行过几次直播间的模式迭代，从一开始的绿幕到半真实的客舱再到直接在真实的海上背景进行直播。直播间的空姐主播耐心地手把手教大家，飞行次卡怎么用、怎么退、如何选时间、提示坐飞机的注意事项，让消费者在登上飞机之前，就可以通过直播间建立起对深航的正面认知。即使没有在直播间下单，对深航品牌的良好印象已经树立。而且深航也对抖音的用户给予了“保底”，例如抖音的用户每航班保底10个客舱座位，确保核销率。让抖音用户记住深圳航空这个直播间、也记住了抖音团购这个渠道，下次出行之前习惯性地打开深航直播间看看价格，在深航直播间形成“该出手时就出手”的购买习惯。02 合体上链接：“你有我有全都有”航司在直播间的动态，已经纳入了资本市场的考量，深圳一券商消费行业研究员对《节点财经》表示，现在渠道统计也接入了抖音直播间的数据，他认为航司们打开直播团购的第二销售曲线，是从用户底层真实需求出发，延展酒旅的价值，构建了一条内容造势、资源整合、和用户深度互动的完整链路。正如该券商研究员所说，抖音有数亿月活，创造和挖掘用户的需求，不是难事儿。但是长期主动地满足用户需求、让行业能借助抖音这个平台找到新的增长极，不仅是航司、酒店等主体单独的战斗，更是一场行业的联动。还是以深圳航空X招商邮轮X亚太星通的这场现象级直播为例：第一，联动实现了降本效应，形成直播团购的朋友圈后，联合作战比单兵作战成本低很多，各个品牌方都可以实现降本，也可以进行流量互宣。经「节点财经」统计，在这场直播中，货盘安排是：引流商品为199元、299元的飞行次卡；爆款商品为599元的飞行次卡；更有针对性的大湾区用户刚需产品是——99元深圳蛇口-珠海的邮轮船票。通过引流款+优质爆款+多目的地/人群覆盖，一场直播的预算让两种商品被卖爆，1+1>2在直播中，主播的话术和引导也没有忽视另外一个参与方亚太星通，虽然直播场地离陆地越来越远，亚太星通也一直在提供着流畅的通信服务。经由一场爆款直播，树立起在通信品牌上的用户心智，也推动抖音用户进一步转化为日后的品牌粉丝。第二，这些品牌的人群资产通过一次直播的联动，还实现了互补效应。深圳航空、招商邮轮、亚太星通三大品牌在各自的圈子里都有相当大的知名度，但是他们的覆盖人群不重合，通过直播，达到了人群资产的互补，以前坐邮轮但是没有关注深航的旅客，想买张深航的机票试试水；经常通过深航满天飞的旅客，没感受过大湾区的邮轮，也来尝尝鲜。特别是在私域中，他们还通过自己的优势禀赋，强强联合去拉新，有读者发现，例如在招商邮轮的港口，有大面积深航、亚太星空的直播广告牌露出，在深航的线上宣传阵地，也给予了大邮轮许多特写。蛇口港口大厅对“山海连城”直播的线下支持 *节点财经读者供图第三则是长尾效应，从投入产出来看，一场爆款团购直播带来的流量不是一次性的，还可以带动日常经营。根据《节点财经》的追踪，在这场现象级直播后的平播中，深圳航空的日常直播在线人数一直稳定在2000-3000+，较以前有了不小提升，全时段全国团购榜第1名的地位无人能撼动；招商邮轮的直播间的日均交易额从曾经的2万元左右达到21万元。三大效应的叠加，既能保障团购场景的覆盖广度，也能提升目标受众的决策精度，还能构建消费价值的认同深度，促进大家“力聚一处”，成交增长“你有我有全都有”。03 团购带动一切：“风风火火闯九州”经历过“百团大战”的资深从业者王波对《节点财经》表示，在团购界一直有一句名言——“团购可以带动一切”。就像深圳航空直播间内百万、千万、破亿的大单品背后，消费者不仅仅是买了一次机票，还有落地旅行后的点点滴滴，都需要生活服务商家来补足。所以深圳航空的直播不仅带给了酒旅行业一些新思考，它的模式和玩法更可以复制到其他行业。站在拉动实体经济的角度，酒旅直播团购对线下起到“抛砖引玉”的作用。王波表示，这次深圳航空+港珠澳大桥地标的模式，可以迅速在不同城市铺开；例如山西以黑神话悟空为背景，可以把景区门票与航司商品进行搭配；上海可以把东方明珠、迪士尼等地标的门票和出行产品进行搭配等等。而且在旅途中，许多需求没被满足，餐饮品牌也可以加入团购朋友圈；丽人亲子的线下门店品牌也能分一杯羹。扩展到整个消费行业，家电、家居品牌等都可以根据自己的特长，组成“直播搭子”，在更多行业达成1+1>2的势能。站在观察消费者行为的角度，做价格的内卷，不如做价值的提升。当大品牌背书的一站式消费场景进入团购后，可以让客单价提升更快，缓解品牌卷价格的压力。《节点财经》观察到，这次深圳航空的直播平均一个购买者，贡献了1万元左右的交易额，对比平时大大增加，正是因为深圳航空提供的旅行套餐更加“一站式省心”，化解了许多出行规划的小问题。也从侧面反映出来，消费都是通过直播、通过内容“长”出来的，品牌可以根据消费者在团购直播间的诉求，去迭代效果最大化的产品，提升价值。这不禁让我们想起营销大师奥伦·克拉夫《唤醒需求》一书的主旨——激活消费者主动交易想法的第一要义，是为消费者提供巨大的确定性，让消费者能够充分地信任品牌及产品。人类大脑的最大防御机制就是“怀疑”，想要消费者进行普遍的主动选择，品牌就要去主动创造信任资产。在大品牌们强强联合的直播间中，他们在不断地“磨产品、列货盘、树口碑”。这种普适性强，基于用户地理位置、行为、兴趣的精准滴灌带来的新团购模式，更符合各行各业的期待。放眼抖音生活服务的大盘，这是一局势头正猛的大棋，正在“风风火火”地闯进神州大地的每个角落。*题图由AI生成

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编辑:余克勤

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