产经新闻-"海角社区id:1120.7126"-在直播间找增量，餐饮业一批新锐区域品牌开始冒头

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餐饮行业一批新锐区域餐饮品牌正开始冒头。近日，红餐网了解到，以山缓缓为代表的一批 " 山野火锅 " 不仅线下门店火热排队，在线上的表现也十分亮眼，尤其是在抖音直播上，吸粉无数。就拿山缓缓最近的一场直播来看，其在抖音平台单日直播 GMV 达到 2627 万，登上全国团购带货榜第一名。线上的流量热度传导到线下，山缓缓的品牌势能也在不断扩大。有数据显示，今年 6 月至 10 月，山缓缓从 11 家门店快速扩张到 33 家店。据悉，其预计在今年年底达到 60 家店。无独有偶，徐升记、钱库里、妖无二等一批区域新锐餐饮品牌，都已成功将线上流量转化成了门店消费。他们，都有何策略？细心留意会发现，自今年 6 月以来，山缓缓的扩张速度明显加快了。同时，其门店生意也在直线上升，尤其在线上直播间的表现更是可圈可点。6 月，山缓缓第一次直播出圈，GMV 首次超千万。此后，山缓缓一直保持着稳定的直播节奏，在品牌重要节点时，都会做专场直播，吸引新客。利用直播，山缓缓还多次输出 " 都往人海去，我心向山野 "" 来山里吃火锅缓一缓 " 的品牌调性，其品牌势能和消费者关注度也逐步提升。10 月 23 日，山缓缓单日自播 GMV 突破 2627 万，双日累计突破 3146 万，登上全国团购带货榜第一名。线上流量也给山缓缓线下门店带来了更多客流。红餐网注意到，有不少网友在社交平台发帖称，在抖音上看到山缓缓新店开业信息后，慕名前去尝试，排队 2 个小时是常态。不止山缓缓，越来越多的新锐餐饮品牌开始通过直播间狂揽生意，且打出品牌势能。济南高人气重庆火锅品牌——徐升记不改良老火锅，今年也在抖音高频次直播。据了解，徐升记成立于 2022 年，特色就是 " 不改良 " 的重庆锅底。为了在济南快速打出知名度，徐升记在抖音开启了自播加达人直播，并通过直播标题匹配相关品牌搜索词等，大幅提高品牌曝光率和吸引力。凭借抖音直播，徐升记在济南迅速开店，去年不到 10 个月新增直营门店 22 家，目前已有 280 门店（含筹备中）。和徐升记一般，区域新锐烧烤品牌 " 妖无二和牛烧烤自助 " 也采取了官号自播 + 达人直播的方式，将品牌产品、服务和体验的吸引力不断放大，撬动消费活力。10 月，妖无二品牌官号 + 门店账号累计开播 340 场，同时还联合了近 70 位达人直播，借力平台资源产出 GMV140 万的直播大场。借助线上运营，妖无二每月都有新店开业，8-10 月累计新增门店 16 家。利用直播，更多餐饮品牌有了更立体的形象，进一步打造差异化，增强粉丝黏性。典型如大连头部海鲜自助餐厅——钱库里海鲜自助，其创始人杨龙已经积累了近 50 万粉丝。依托创始人个人 IP，钱库里通过商家自播、联动大连城市达人矩阵直播、甄选优质商圈号直播等，持续对 " 高品质食材 + 创新吃法 " 的品牌定位进行热推，成为高人气大连餐饮品牌。前不久，抖音主办的一场 " 心动大连 " 活动中，钱库里联动 " 心动大连 " 城市直播间， 6 天斩获交易额达 2600 万，创造了新峰值。复盘这些品牌的出圈发现，直播 + 短视频的饱和式内容传播是关键所在。无论是山缓缓、徐升记、妖无二，还是钱库里，基本都完成从内容种草、搜索布局、团购购买、平台活动，再到门店消费的完整链路。具体来看，这些品牌也结合自身特点和优势，进行了差异化的线上布局。比如山缓缓，通过创新直播场景和产品玩法，获得了不小的流量助力，从而反哺了线下门店经营。与常规棚内直播不同，山缓缓的直播走向了户外山水。以 10 月 23 日的直播为例，山缓缓结合品牌 " 山野火锅 " 的特色，选取浙江湖州瀑布为背景，以 " 实景 + 物料 " 搭配进行直播，极具观赏性、互动性。在此基础上，山缓缓还推出了 " 次卡 " 玩法。目前，山缓缓销量 Top1 商品为 5 次卡（699 元抵 1000 元），相当于一张 7 折卡。相较于面额固定的代金券，次卡更类似于高额储值，使用的灵活性更高，能有效刺激顾客的转化和下单。另外，山缓缓还用 7 折次卡 +4-5 折拳头单品的组合，主推利润品的同时，弹出单品秒杀，把控整体节奏，做好流量稳定转化和承接，给门店带来了稳定的客源。徐升记则依靠全面的线上布局，品牌力得到极大提升。目前，徐升记已经自建了专属的线上运营团队，包括商品团队、营销团队、直播团队等。据了解，徐升记的运营团队日常密切关注平台的各种规则，形成了 " 短视频 + 直播 + 抖音好评榜 " 的一整套打法。在短视频方面，徐升记月均输出 1000 条以上达人视频，通过饱和式短视频传播扩大声量。为了做好流量承接，徐升记将好评纳入门店的 KPI 考核，且每周对消费评价及数据复盘，成功登上了各大榜单。截至当前，徐升记 33 家门店获得市级榜单，113 家门店获得区县级榜单。在这一套完整的线上运营体系加持下，徐升记形成了流量的正向循环，自然流量、搜索、分享等渠道流量均大幅提升。短短 2 年时间，徐升记开出 280 门店，也得益于高效率投放带来的快速爆发。线上流量最终还是要回归线下的到店消费。在这个过程中，线上的产品策略尤为重要。钱库里就通过优化套餐组品，用高性价比的产品提升了品牌竞争力。像在 " 心动大连 " 开海季活动中，钱库里主推了豪华单人自助餐 379 元 / 人，原价为 499 元，套餐包括帝王蟹、三文鱼、甜虾、金枪鱼、榴莲等随意畅吃。在如此高性价比的组品策略下，钱库里的日均核销达到 30-40 万元。对于钱库里来说，高品质产品促销，精准击中消费者的预算基线；用更优惠的价格推丰富且有差异化的产品，满足了消费者对高质价比产品的需求，再搭配短视频矩阵集中发片等全套营销动作支持，引爆 POI（锚点）热度，让品牌影响力持续扩散。对品牌而言，做好线上端的运营，不仅能给门店引流，还有利于新店拓展。像妖无二搭建好线上门店的 POI 页面，相当于一键把门店开到了线上。通过 POI 货架，把线上流量引流到线下门店，提升店铺的曝光度和顾客到店率。妖无二还通过直播间秒杀等营销工具做阶梯定价，实现了更多顾客的留存。以妖无二的单人全天自助餐为例，其门店 POI 货架为 75 元，新客减 3 元，而直播间的秒杀为 68 元。妖无二利用新客优惠实现拉新的同时，在直播间用更实惠的价格实现顾客复购。妖无二新店开业后，利用 POI 货架在线上与品牌连锁主链接，就能通过品牌的主推套餐为新店带来增量，快速培养新店客流。且通过标品链接，妖无二新店开业时就能自带一定的用户黏性与活跃度。商务部电子商务司发布的数据显示，2023 年我国在线餐饮销售额增长 29.1%，占餐饮消费总额比重进一步提升到 22.2%。另据新京报报道，近年来，本地生活服务行业在各领域保持稳定增长，预计 2025 年在线餐饮外卖市场规模达到 17.4 亿元，2025 年本地生活服务规模将超 2.5 万亿元。种种迹象都表明了，消费者正在养成新的消费习惯，线上内容种草——下单——线下核销的链路已经被打通。这样的消费新习惯，为品牌找到生意增量提供了新机会。这也是越来越多品牌借抖音等生活服务平台，打通线上、线下联动及流量全链路闭环，并成功引流至线下门店的原因。平台企业的参与在这个过程中必不可少，甚至可以说，只有平台可以加速好品牌、好产品的涟漪扩散效应。以抖音为例，相比于简单的搜索曝光以及广告投入，抖音生活服务正在为商家提供更多样、高效的营销方式。比如，在短视频、直播和搜索三大功能板块的基础上，增加了次卡、POI 货架、团购 tag、榜单等产品工具，覆盖更多消费场景，触达更多用户，从而帮助餐饮品牌提升经营效率。比如 POI 货架能有效提升商家曝光率和客流量，吸引更多用户到店消费；榜单能帮助商家引流的同时，树立行业标杆，让更多商家借助榜单洞察流行趋势……不过，线上流量巨大，但其所能提供的资源却也是有限的，平台并不是创造增量价值的 " 万能钥 "。打铁也还需自身硬，品牌自身需要更投入、更认真研究线上运营体系，由此才能拿下好的效果。无论是山缓缓、徐升记，还是钱库里、妖无二，都是基于自身品牌特色和实力，并不断创新新的消费场景，提升线上运营能力，最终才激发了用户线上下单团购产品，并最终到线下门店核销，带动了门店生意的增长。说到底，线上渠道的 " 低投入、见效快、覆盖面广 " 等特点 , 仍是很多餐饮商家值得探索的新增长路径。未来，不同品类和地区的餐饮商家势必会在线上渠道做更多投入。届时，这个 " 新战场 " 也会上演更多精彩故事。本文来自微信公众号 " 红餐网 "，作者：周飞飞，编辑：景雪，36 氪经授权发布。