年轻善良的㥰子抱枕卖年轻善良的㥰子到399，名创优品为什么又便宜又贵？_ZAKER新闻
抱枕卖年轻善良的㥰子到399，名创优品为什么又便宜又贵？_ZAKER新闻
新华社第一工作室出品
在今天，走进名创优品，会发现门店已经被联名淹没了。年轻人重新找到了反复光临这个杂物店的理由：购买自己喜爱的 IP 联名产品。但也有另外的顾客在社交平台上吐槽，本来物美价廉的十元店，搞那么多联名，买的东西都变贵了，" 都像轻奢了 "。最近名创优品与叠纸旗下乙游《恋与深空》的联名合作，更是因为定价 399 元的公仔，让 " 猎人小姐 " 们咬牙：不如直接给游戏送钱。但是，名创优品不会停下 IP 合作的脚步，而且还会大操大办。在 2024 年 10 月举办的全球品牌战略发布会上，创始人叶国富表示，名创优品的企业愿景是成为 " 世界第一的 IP 设计零售集团 "，目标是 " 要带 100 个中国 IP 走向世界 "。如果细看，会发现一些矛盾点。比如，像 Chiikawa、芭比、哈利波特等备受欢迎的 IP 联名合作，都是至少在海外已经很高人气的 IP，和擅长供应链的名创优品合作，更像是双赢。其次，名创优品自己培育的 IP 认知度不算高，怎么着也不算 "IP 公司 "。其实，叶国富的重音还是落在了 " 零售 "。联系到今年 9 月，名创优品大手笔买下被胖东来调改过的永辉的控股权，或许多少可以理解叶国富的思路——改造供应链，创造只属于自己渠道的产品。这个路径里，最成功的模式是山姆。因此，收购公告中，名创优品也明确提到要和永辉一起 " 打造中国版山姆会员店 "。大批量联名，也是一种快速实现产品差异化的办法。但对于名创优品的终极挑战就是，IP 在其它公司或许算资产，在名创优品这里本质上却算成本。这里的隐忧或许是，在大规模生产各种 " 美丽小废物 " 以后，他们能算得过这笔账吗？IP 是一种必要很多人已经不太记得，自从名创优品 2020 年 10 月在美国上市之后，其实在 2 年的时间里都是亏损状态。其中最主要的原因，当然还是疫情反复的影响。而且，当时的名创优品，依然想要执行在 2019 年设定的 " 百国千亿万店 " 计划——到 2022 年，名创优品实现在 100 个国家开设 1 万家门店，其中海外门店 7000 家，年营收达到人民币 1000 亿元。到今天来看，这个目标也算激进。直到 2024 年上半年报告期末，名创优品的海内外门店总量才开到了 7000 家；而上半年的营收为 77.6 亿元，同比增长 4.1%。和海底捞等很多企业一样，名创优品当时也处在越努力越亏损的危险边缘。招股书数据显示，2019-2021 财年，名创优品广告及推广费用分别为 0.86 亿元、1.28 亿元和 2.15 亿元。2021 财年，广告费用同比增幅达到了 67.97%，然而却只换来 1% 左右的营收增长。在当时，连续亏损、没能实现承诺的名创优品，其实已经找到了最重要的抓手：IP。只要有了 IP 联名，就能解决两个问题：复购率和合理涨价——既能提升规模，又能拉高利润率。这在名创优品早就不是什么秘诀。早在 2016 年，名创优品就和三丽鸥合作，走上了正版授权的合规道路。从 2019 年开始，名创优品的 IP 合作势能呈现爆发式增长，到现在已经和超过 150 个 IP 实现合作。2019 年 3 月，名创优品正式开始与漫威 IP 的合作，成为第一家获得漫威全球 IP 授权的中国公司。这是叶国富亲自努力的结果，他不断飞往加州，和迪士尼谈漫威授权产品，并且留下当地团队和他们确认每一个细节。从迪士尼开始，叶国富把握住了全球性 IP 的价值，让名创优品可以海内外通杀。走上了 IP 联名这条路，考验名创优品的就是对 IP 的挖掘能力、周边的设计能力，以及最重要的：和重磅 IP 的谈判能力。在迪士尼以后，其它的 IP 也许都难不倒名创优品了。就像最近刚结束的哈利波特联名，围绕霍格沃兹四个学院的色系和徽章，就可以开发四个色系的包袋、挂件、帽子、斗篷等等。结合 IP 元素，他们能快速生产每一个生活角落里的 " 美丽废物 "。虽然毛巾要 25 块、化妆包要 50 块，袜子 45 块才只有三双，但消费者生气的点是：太快售罄了，买不到，" 玩不起别玩 "。考虑到之前的芭比联名、史努比联名都很快售罄，后续又大量补货，不少粉丝都质疑，" 名创优品是不是在搞饥饿营销 "？名创优品应该不是故意的，毕竟预测哪个单件产品会大受欢迎、究竟该备多少货，是零售业的大难题。先做快闪店测款，然后大规模铺货，是比较稳妥的做法。当然，节奏很重要，比如配合电影上映的芭比联名，一开始大部分配饰都售罄；但到电影下映，大家就没那么想买了。虽然名创优品几乎没怎么公布过 IP 带来的直接价值，但在 2024 年 10 月的品牌发布会上提到，全球 IP 产品销售规模已突破 100 亿，每年上新过万款 IP 产品，累计销售已经超过 8 亿件。可以确定的是，IP 对于名创优品在海外拓店至关重要。对西方消费者而言，强内容，尤其是亚洲 IP 内容的生活用品是少见的。对于沙特、印度、东南亚，甚至北美的一些不太繁华的城市而言，逛名创优品，也算是一种消遣。" 你很难在别的地方找到这么 Kawaii 的东西 "，一位菲律宾博主感慨，他们都知道名创优品实际上是来自中国的品牌，但对于他们来说，名创优品的 IP 合作选择和产品设计风格，让它更像是一个 " 亚洲品牌 "。有力的海外扩张，让名创优品吃到了国际市场提前一年复苏的红利，并且持续增长。名创优品的业绩增长很大程度上源自其全球版图的持续扩张。2024 上半年，名创优品的国内门店数 4115 家，净新增门店 189 家；海外门店数达 2753 家，净新增门店 266 家，是名创优品进军海外市场以来净新增门店数最多的一个上半年。从交易额来看，2021 财年至 2023 财年，海外市场门店总 GMV 分别为 48.6 亿元、64.14 亿元和 90.72 亿元，增势明显。在中国市场，这三年的 GMV 则分别为 104.06 亿元、104 亿元和 106.71 亿元。但考虑到国内社会零售下行的趋势，名创优品能够保持业绩不掉甚至略有增长，也已经很不容易。这其中也有 IP 的功劳。此前，1688 源选的负责人潘杰就对 20 社说过，从平台观察的角度，基础款越来越不好卖了，设计成为一个很重要的优势。" 前几年卖得很好的纯色纸巾盒，今年就很难卖出去了 "。围绕 IP 故事，在小商品上添加一点图案设计，恰恰就是名创优品这么多年以来的供应链积累中，最擅长的一个技能。和名创优品思路相似，用 IP 来带动产品销量的公司，其实还有瑞幸。瑞幸的优势在于，每个月推出新的联名合作时，推出的饮料产品也是全新的，并且加价率不高，不容易让消费者产生 " 怎么一下变得那么贵的 " 的感受。下一步，山姆？名创优品在过去几年构建的独特能力在于，利用自己的供应链能力，啃下了上百个全球强势 IP，从而能够流水线式地设计、制作和生产性价比极高的周边日用品。很多人都在为名创优品找对标。一部分人认为和泡泡玛特对比，名创优品的弱点在于没有原创 IP。而且，单店的营收能力弱于泡泡玛特，结合泡泡玛特半年报，它线下零售店海外单月平均单店收入约为 179.4 万元；与之相比，如果粗暴地将海外的营收除以海外门店数量，名创优品的单店收入仅有 17.9 万。但是，不要忘记泡泡玛特只有 100 多家海外门店。而名创优品的价值和谈判杠杆恰恰是规模巨大的零售网络。原创 IP 既不是名创优品最擅长的事情，更不是它当下最应该做的事情。只有像哈利 · 波特、芭比这样的全球故事，才能让名创优品大规模铺货，从而摊薄授权成本；也只有这样的全球故事，才能让名创优品借用他们的势能，在全球范围实现拉新和复购。在名创优品之前，还没有授权商这么大规模地集合 IP 来生产商品。原因很简单，授权费很贵，授权合作谈判的时间很漫长，而 IP 的热度不一定能撑过一个很长的周期。而且，即使谈下来了，这些 IP 对名创优品来说，是成本，而不是资产。这和迪士尼模式几乎是相反的，迪士尼是自有丰富 IP，在全球设立分部招募设计师，生成大量相关商品图和设计图以后，授权商再来付费合作。迪士尼承担的是内容成本和设计本，授权商承担的是生产和销售成本。迪士尼的 IP 被制作成多种商品在这个过程中，如果消费者发现只能在名创优品买到质量和设计都好、且还是自己喜欢的 IP 相关的产品的话，名创优品最后就会成为一个更加杰出的、且因为独特性而逃出了价格战的渠道品牌。从这一点来说，名创优品最有参考价值的对象，确实是山姆和 Costco。首先，它也是全球采购，改造上游供应链，开发独家产品。IP 也是这条供应链采购的一个环节。其次，全球化的过程中，它必然需要实现供应链的本土化和产品的本土化。这就来到了第一个隐忧环节。在名创优品把路趟出来了以后，跟随者众多。在中国，就有 KKV、九木杂物社、三福、番茄口袋等线下品牌，以及漫库、三月兽、潮玩星球、GOODSLOVE 等连锁谷子店，这些都会对多个 IP 形成分流效应。IP 能够形成的壁垒，还有待考量，毕竟小商品用起来总是差不多的。即使名创优品的产品在性价比和速度上更为出色，但热度总是会被消耗的，影响的还是名创优品的销量。这就需要名创优品对上游的 IP 方提出更多独占要求。其次则是，授权费正在水涨船高。2024 年上半年，名创优品的授权费 1.82 亿元。2024 年前 9 个月，由于不断增长 IP 库和 IP 产品，名优优品的授权费用增长了 38%。最后，抓住了 IP 的势能，不一定就能让每一款产品都大卖，毕竟零售的魔鬼就是细节。上半年，名创优品分别与爱心小熊、芭比、Loopy 等 IP 均有合作，几乎每月都会推出新的快闪店或者联名新品。对于商家来说，周转率会是一个大问题。一样功能的美丽小废物，多了也是大问题。所以推出新 IP 的时候，要先做限定款、限定城市，测试好了才能推开。这也是一个积攒 IP 势能的过程。在前三季度财报，名创优品 180 天以上库存商品占比 12%，远远高于行业平均值 5%；海外门店库存周转天数从去年的 135 天增长到 173 天，同样远高于行业平均值。当然，滞销的不一定就是 IP 产品，但对于加盟商而言，他们需要承受的成本确实更高了。大胆推测，名创优品以后也会参考山姆等企业 " 宽 SPU 、窄 SKU" 原则，即品类丰富，但每一类只提供个位数（通常为 1-3 种）商品选择。虽然商店形态完全不一样，但零售企业的管理却可以互相参照所以，如果把每一个 IP 都看成一个 SPU，名创优品现在要管理的就是 SKU。其实，如果你现在去逛名创优品非 IP 商品的板块，会发现一个单品，比如说塑料梳子，也就是 2-3 款。但对于 IP 产品怎么管理，怎么去库存而不削减 IP 势能，可能对于名创优品而言，还是一个全新的问题。不过，可能借势开店扩张才是当下名创优品最重要的任务。叶国富在播客高能量的专访中提到，他认为每十万人就能开一家名创优品，据此推算，国内可能还有店铺数量翻倍的空间。再加上毛利率的提升，名创优品的营收和利润，还有实现大幅双增的可能性。但始终不要忘记，名创优品依然是一家零售企业，它并不拥有 IP 公司和互联网公司的边际效应。本文来自微信公众号 "20 社 "（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:节振国
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