财经速递-"紫阳花的凋零散落之时动画第一季"-体育大年，李宁紫阳花的凋零散落之时动画第一季为何加速掉队？

体育大年，李宁紫阳花的凋零散落之时动画第一季为何加速掉队？_ZAKER新闻

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随着安踏获得 " 史上最佳业绩 "，四大本土运动用品公司中期成绩单全部出炉。安踏、特步、361 度均实现营业收入和业绩的双位数增长。但李宁营业收入增速仅为 2.3%，净利润下跌 8.0%。在 2024 年这样的体育大年，李宁为何加速掉队？如今的结局，或许十几年前就已经注定了。李宁掉队1990 年，" 体操王子 " 李宁创立李宁品牌，个人 IP 对品牌价值的加持，成为李宁相较于其他运动品牌的最大优势。因此，李宁（02331.HK）曾连续多年领跑本土运动用品市场，且每到关键年份，公司的业绩都能迎来一波提升。2024 年，欧洲杯、奥运会等顶级赛事接连不断，当之无愧的体育大年。但是，李宁的业绩却有点尴尬。今年上半年，李宁营收 143.45 亿元，同比增长 2.33%；净利 19.52 亿元，同比下跌近 8%，是四大本土运动品牌中唯一净利润下滑的企业。与之相比，安踏、特步、361 度，都保持了营收、净利的双位数增长。2024 年上半年，安踏体育（02020.HK）营收同比增长 13.8% 至 337.4 亿元；净利同比增长 62.6% 至 77.2 亿元，迎来史上最佳业绩；同期，特步国际（01368.HK）营业收入 72.03 亿元，净利润 7.52 亿元，分别同比增长 10.4% 和 13.0%；361 度（01361.HK）营收同比增长 19.3% 至 51.41 亿元，净利增长 12.2% 至 7.90 亿。早些年，安踏一直是跟在李宁身后的小弟。通过并购整合，于 2012 年超越李宁，随后两者之间的差距越来越大。2024 年上半年，安踏的总营收是李宁的 2.4 倍；净利润是李宁的 4.0 倍。以目前二者的增速来看，差距还将继续拉大。业务层面，这种趋势也在慢慢显现。公开数据显示，今年上半年，李宁新增门店数量为 9 家；安踏新增 88 家；而在全国 28 城 5 万方以上购物中心门店净增上，安踏净增 16 家，李宁开店赶不上闭店，净减 24 家门店。近些年，特步同样通过并购整合获得稳定增长，正在试图将安踏超越李宁的故事重演一遍。对于上半年的成绩单，李宁解释称，原因在于公司审慎管控费用投放，同时聚焦带动长期生意增长的投入与布局，叠加利息收益等非经营收益减少等因素。市场用脚投票，表达了失望。目前，李宁股价已较其 5 月份的高点，累计下跌超过 40%。截至昨日收盘，安踏市值是李宁的 5.8 倍。高端不高端？李宁为何掉队？这与李宁的大单品战略息息相关。与安踏通过不同品牌切入不同消费人群不同，李宁走的是高端时尚路线，用李宁一个品牌同时做大众与高端，涉足专业运动与时尚运动。这一玩法帮助李宁的高端系列快速打开知名度，但消费者对系列品牌的认知一荣俱荣，一损俱损。开启高端化后，部分消费者日渐觉得买不起李宁，转向其他运动品牌；而 " 中国李宁 "、"Lining 1990" 等高端品牌又受李宁主品牌影响，较难获得更高的品牌溢价。高端化需要较高的产品力来支撑。然而，李宁近些年重营销、轻研发的策略，研发投入严重不足。根据财报，2024 年上半年，李宁的销售及经销开支为 43.27 亿，占总收入比例高达 30%，仅次于安踏的 35%。与之相对应的是，李宁研发费用率仅为 2.2%，这一比例不仅远低于阿迪、耐克、安踏，也低于正在奋力追赶的特步和 361 度。消费者对于李宁产品力的质疑也一直存在。巴黎奥运会上，中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服，因 " 吸湿性差 "、" 卡屁缝 " 遭到网友吐槽。产品力对不起高端价格，消费者自然不买账。为了平衡库存，李宁还出现了一边涨价、一边降价的市场乱象，这在无形中劝退了部分消费者。微博、小红书等社交媒体上，" 李宁降价的速度和涨价的速度一样快 "的话题，频成热帖。多元布局？陷在高端化的怪圈中，李宁显然也慌了。去年，业务下行通道中的李宁拿出 22 亿港元到香港买楼遭遇质疑，公司解释称 " 为了拓展海外市场 "，可并不被投资者认可。为了稳住基本盘，李宁近些年一直在扩品类，试图规避与强势运动用品公司的直接竞争。公司在财报中表示，将积极探索破局，率先切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力。近年来，" 中国李宁 " 频频跨界，与滑板、冲浪、越野跑等潮流运动赛事合作，接近年轻时尚人群；此外，"LI-NING1990" 还正式入局高尔夫赛道，推出高尔夫鞋款。但是，这些差异化业务，仍然与李宁核心业务一样，遭遇市场的全方位竞争。高尔夫赛道，安踏旗下的 FILA、迪桑特均有所布局。截至 2023 年 9 月，迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过 80 家门店。李宁通过女性专用跑鞋 " 惊鸿 " 圈粉无数。然而，在跑鞋市场更专业的特步，早在 2021 年就推出了女子品类半糖系列，361 度也在加码女性品类，发布多款女性新品，还建立专属女性运动社群的 " 女子健身局 "。与上述品牌相比，李宁面临的问题是，如何说服消费者接受自己的高端定价？高举高打的营销是必然的举措。但高昂的营销投入，意味着公司可能长期陷入增收不增利的困局。今年上半年，李宁整体销售及经销开支为 43.27 亿元，同比增长 9.6%。但重金推广的效果并不理想，不仅没能同步助力营收增长，还直接侵蚀了净利润。这或许正是李宁近几年一直折腾，业绩一直萎靡的重要原因之一。