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随着全球化进程不断加速，越来越多的中国企业将目光投向了海外市场。近年来，短视频平台TikTok凭借其庞大的用户基础和强大的内容创作功能，成为中国企业拓展国际市场的重要渠道之一，值得关注。在电商领域，TikTok Shop的崛起为中国企业出海提供了全新机遇。TikTok Shop凭借自身在拓宽销售渠道、提升品牌知名度、引领直播带货新模式、整合跨境产业带方面具有的优势，成为中国企业出海的重要途径。拓宽销售渠道：突破传统电商的地域限制以往中国企业拓展海外市场时，通常依赖传统的外贸渠道或大型电商平台。然而，这些渠道往往存在地域限制，并存在竞争激烈且营销模式较为单一等问题。例如，过去几年，疫情冲击加上全球性通货膨胀，一度导致国内大批外贸厂商订单流失。许多以往只做大宗生意的传统外贸厂商，在获得大订单变得愈发艰难的生存危机下，不得不转型做跨境电商，尝试小批量出货分发或直接面向消费者销售商品。这就要求中国企业与海外市场的潜在客户建立更为直接的联系。TikTok Shop凭借其全球用户基础以及短视频、直播带货等创新模式，突破了渠道限制，为中国企业开辟了全新的销售渠道。TikTok的全球化定位使其拥有庞大的活跃用户群体，特别是在年轻人群体中影响力巨大。据市场研究机构data.ai的数据显示，美国用户平均每天在亚马逊平台上花费约9.7分钟，而在TikTok上花费约两个小时。根据《2024年中国跨境电商企业出海发展蓝皮书》，TikTok利用短视频和直播带货的方式，积累了大量高黏性用户群体，尤其是在欧美、东南亚等市场。中国企业将TikTok Shop作为进入海外市场的桥梁，通过短视频展现厂商信息、触达潜在目标客户，借助网络流量提升海外用户对于国产品牌的认知与了解，从而实现实打实的订单转化。这一路径让中国企业可以直接接触全球消费者，无需依赖传统外贸渠道，极大提高了销售效率。例如，消费电子企业安克创新（Anker）通过TikTok Shop迅速打开了美国市场。安克通过与TikTok上的达人合作，借助短视频带货模式，将自家产品推向了全球市场。自2023年9月入驻TikTok Shop以来，安克的销量突破33万件，创造了近1050万美元的交易额。在美国“黑色星期五”消费季期间，安克创新一款售价19.99美元的“可折叠磁力无线便携式充电器”以周销2.31万件、销售额约46万美金的佳绩霸榜TikTok Shop美国小店，成为“手机数码”类目下的畅销品。在TikTok Shop夏季狂欢大促中，潮流玩具品牌泡泡玛特（Pop Mart）还成为首个店播突破10万美元销售额的跨境品牌，店内TOP1单品“Mega Molly400%”更以35%的点击率迅速售罄，创造了1.2万美金的佳绩，一跃成为美区跨境品牌新标杆。提升品牌知名度：互动性内容打造品牌影响力TikTok不仅为中国企业提供了销售平台，还能通过平台推送算法帮助品牌触达精准的海外用户群体。TikTok的短视频形式以及直播带货的独特方式，使中国品牌能够在短时间内获得广泛曝光，并与海外消费者建立更紧密的联系。这种方式不仅能够展示产品的特点和优势，还能通过有趣、富有创意的内容吸引用户注意，增强品牌的认知度。与传统广告形式不同，TikTok的特点是具有互动性的内容传播，消费者不仅是被动的接受者，而是内容传播者和甚至创造者。强大的流量和用户黏性的背后，达人创作使得TikTok上的内容生生不息。裂变式和引流式传播，更让内容具备强劲“带货力”，这都使得更多商品有可能在短时间内被打爆。如今TikTok等平台上的国货小商品，则常常让海外消费者们“眼前一亮”。TikTok上不少中国假发卖家，会通过自己拍摄或邀请网络红人拍摄别出心裁的短视频来推广自己的产品。其中，一系列走搞笑路线的假发佩戴视频，夸张的前后对比效果堪比“大变活人”，往往能瞬间带火同款假发。而承接这些热度的，正是视频背后的假发制品公司。具有影响力的“网络达人”带货，往往也能在其“粉丝”群体中取得良好营销效果。社交媒体营销和广告的有效性可以从相关内容的分享、点赞和评论情况进行评估，这类数据一般被称为“社交媒体参与度”。中国企业在TikTok出海成功的关键之一就是较高的“社交媒体参与度”。例如，TikTok上一段“仙人掌跳舞”视频，鬼畜音乐结合搞怪画面，让人发笑的同时也为视频和产品带来极大流量。一个短短几十秒的“仙人掌跳舞”视频竟达到4亿播放量，点赞数达250万，评论数也高达1.8万次，直接推动了这款搞怪小玩具的“爆火”。中国品牌通过TikTok更精准地触达了更多的消费者，这为中国企业在海外市场树立品牌形象、将流量转化为盈利提供了宝贵机会。中国企业借助互动性内容打造品牌影响力的关键是平衡视频的娱乐性和商业性。例如，广东LED企业的竹宇（Tony Zhu）在营销视频中，通过模仿英国、印度、墨西哥、法国、牙买加等不同地区的英语口音，引得国外网友纷纷点赞留言。竹宇表示，国外网友的反应，就像国人看到一位外国友人，操着一口地道的广东话、河南话一样新奇。竹宇认为，如果视频过于商业化，影响力就会很低，带来的业务也很少；但如果内容太有趣，就会获得大量浏览量，但却会吓退潜在客户。当前，竹宇负责账号的总粉丝数已超过百万，TikTok上平均每1000次浏览就有1次业务询价，大约3%到10%的询价转化为订单。引领直播带货新模式：美国市场逐渐接受直播电商在中国，直播带货已经成为一种成熟的电商模式，但在海外市场，特别是美国和欧洲，直播购物仍然处于起步阶段。TikTok Shop的出现成功地将这一模式引入了海外市场。中国的直播工作室和主播们积极将目光投向了美国和欧洲市场，通过直播销售商品，成功吸引了大量海外消费者，也培养出了美国市场消费者接受直播电商的消费习惯。2024年，不仅有英语直播达人在TikTok Shop美区创造出了单场直播百万美元的销售额，西班牙语主播也在直播中突破百万美元销售额。公开数据显示，美国消费者在“黑色星期五”消费季期间，TikTok Shop的购物人数激增265%，显示出直播带货模式的强大吸引力。在美国市场逐渐接受直播电商的过程中，中国企业获得了巨大商机。例如，妮米科技（Newme）以中国供应链“新、奇、特”优势产品，借助直播平台迅速捕获了美国年轻一代消费者。Newme围绕直播主要经营三项业务：一是直播卖自己的货，二是帮助其它品牌卖货，收取服务费和佣金，三是为头部达人直播间提供货物。通过直播，Newme在2023年就实现了销售业绩的亿级突破，海外签约主播合作达人达到三四千个，本地主播数量达到了70多个。中国企业不仅可以直接利用TikTok Shop直播销售货物，还可以从直播服务入手，实现直播培训业务的出海。从货盘匹配、话术设计到直播间布置，中国直播机构可以展现出远超海外本地平均水平的专业度和细致度。例如，中国直播公司遥望科技着力解决海外主播专业短板问题，通过专业且系统的培训体系，为主播传授直播节奏、福利引流以及讲品逻辑等多方面技巧，使主播在镜头前从“新手小白”进阶为“带货达人”，更加得心应手地吸引观众、引导消费。在中国直播机构的帮助下，TikTok Shop上的主播也根据海外消费者的消费习惯调整了直播带货的策略。有服饰直播专家指出，美国消费者的从众心理或“限时抢购”心理较弱，但有更强的个性化需求。因此，为了创造个性化的购物体验，服饰直播可以让潜在消费者评论发布身高和体重，主播则为消费者提供尺码建议。头部服装类TikTok达人主播virgo boutique在经过系统培训之后，销售额的历史记录从9万上涨到了25万，涨幅接近三倍。扶持跨境产业带：助力中国企业精准对接供应链2023年，中国商务部提出发展“跨境电商+产业带”模式，鼓励传统外贸企业转型跨境电商。该模式依托全国165个跨境电商综试区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。各地政府也纷纷出台政策，支持产业带企业通过跨境电商拓展海外市场。TikTok Shop顺应上述政策，于2024年初通过“产业带100计划”支持中国各地的产业集群进入国际市场，帮助中国制造商和商家通过TikTok Shop平台将产品销售到全球。从广州番禺的服饰产业、深圳的电子产业，到义乌的小商品贸易产业等，TikTok Shop基于平台数据和行业趋势，筛选出具有潜力的产业集群，让产业带源头制造优势与TikTok的流量优势结合，形成强大的合力，为产业出海提供持续稳定的动力。以珠江三角洲地区的手机摄影3C配件产业为例，作为全球电子产业制造及采购中心，珠三角手机摄影3C配件的产业集群汇聚了超过十万家电子及相关产业的生产商。据报道，3C配件厂商陈阳和团队通过与产业带供应商的深度合作，迅速建立起了完善的供应链网络，并成功通过TikTok Shop平台实现了“爆单”。2024年10月，陈阳店铺的一款手持稳定器在TikTok Shop上爆发式增长，单日销量一度达到2000单。TikTok Shop不仅为中国企业提供了销售平台，还通过产业带的协同作用帮助商家实现了精准对接供应链，提升了市场响应速度和产品竞争力。供应链的建立不仅确保了原材料的稳定供应和成本效益，优质的供应商资源还使得相关企业能够迅速响应市场需求，实现产品的快速迭代更新。针对不同商家的经营需求，TikTok Shop提供灵活多样的运营模式。其中，“全托管模式”让商家“专注供货、免运营”，助力商家更轻松、高效地出海；“商家自运营模式”则赋予商家更多自主权，可以自由制定方案，实现个性化经营。TikTok Shop的“全托管模式”解决了许多中小型企业出海的困难。例如，运动科技公司麦瑞克（Merach）通过TikTok Shop进入北美市场，自研的划船机获得了极大的市场关注。尽管该产品定价较高，但凭借其便捷的功能和独特的互动性，成功打入了美国家庭市场，成为畅销品。通过平台的数据分析，麦瑞克针对海外市场的需求进行了定制化调整，在产品研发和市场推广上获得了成功。又如，宠物用品品牌宠有引力（Petgravity）通过与平台达人合作，智能宠物饮水机在TikTok Shop上的销量暴增，单日销量突破6万美元，并且频繁出现在平台热卖榜单上。结语TikTok Shop作为全球领先的内容电商平台，凭借其广泛的用户基础、强大的算法推荐技术、吸引人眼球的短视频和直播带货模式，以及对中国企业出海的多方支持，已经成为中国企业进入全球市场的重要渠道。从拓宽销售渠道到提升“中国制造”的品牌知名度，再到引领直播带货的全球趋势、扶持跨境产业带，TikTok Shop为中国企业提供了全新的机遇和动力。未来，随着TikTok Shop在全球范围的进一步拓展和本地化运营，中国企业将能够利用这一平台更加便捷地进入各个国际市场，迎接跨境电商的更多挑战与机遇。TikTok Shop助力中国企业全球出海的新模式，对传统商业模式和市场机制的调整也提出了新的议题，值得持续关注。（李世刚/复旦大学法学院教授）koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:王海
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