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吴清
2024双11前瞻：看商家今年如何靠内容弯道超车。@新熵原创作者丨樱木 编辑丨蕨影2024对于电商行业来说，可谓是关键的一年，行业在经历了短期比拼价格力的尝试之后，各家电商平台重新确立以GMV增长为共识的目标，在消费复苏的环境下，电商平台该如何更好地服务用户，成了变革的重点。而作为行业内分量最重的玩家之一，淘天的增长给人留下了深刻的印象。根据2025财年一季度的财报，淘天集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，据估计，618期间，淘宝天猫的成交额同比增长12.0%，超过综合电商平台的平均增幅11.2%。能拉起这种幅度的增长，关键在于什么？在新熵的长期观察下，答案很可能来自对内容的运营与投入。淘宝内容电商在2025新财年的目标，是用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。淘天在内容化上具备独特优势，用户规模够大、平台影响力强，背靠货架电商的丰富供给和完整生态，还有阿里妈妈的强大技术支持，618开卖首日就有22个直播间携手超级直播GMV破千万，超级短视频为618内容成交贡献50%。而在即将拉开帷幕的双11大战中，超级直播和超级短视频，或许也将继续成为商家生意弯道超车的关键工具。内容电商的两柄利剑梳理2024年以来淘天全新的业务动作，内容场的融合与AI电商无疑是业务发展的重中之重。从宏观的视角来看，两个业务分别指向了对增量的追求以及对效率的提升。2024年，淘宝直播和逛逛合并，给原本分散的业务带来了全新的变化，内容与电商不再分割。这就意味着从商家层面来看，从种草、爆发到持续经营的主链路被打通。而内容在淘宝终于成为一个立体化的场域，而非分散的业态。其直接带来的效果，则可以理解为，从原先的加法，转变为当下的乘法。举个简单的例子，在过去，一个消费行为，用户从种草开始到最后的销售，整条链路对于商家而言，需要多个部分协调运营：从短视频开始销售，然后用直播推动卖爆，最后形成稳定的客户群体。现在融合之后，通过合并链接，同一个商品无论在短视频，还是在直播上累积的销售和评价也会反映在后续搜索、推荐的权重里，换句话说，短视频和直播之间的关系，已经不是简单的1+1=2，而是能联动带来更大的增量，不仅大大降低了商家运营的难度，也让经营提质增效。想要进一步经营好内容场，AI的赋能也必不可少。进入2024年，淘系AI电商的发展进入到了快车道。流量时代，在实际经营之中，需求与供给的匹配问题往往是电商平台核心矛盾之一，商家往往苦于流量难觅，而消费者找称心的产品也犹如大海捞针，如何科学提高匹配效率，洞察消费者的心思，则是其中的关键。2024年，阿里妈妈实现了对此技术瓶颈的突破，发布了LMA大模型技术，实现了机器对消费者消费需求的精准把握，从而极大提升人货匹配效率。在此技术下不断升级的超级直播和超级短视频两大内容营销产品，也成为了商家大促期间打爆内容红利的两柄利剑。超级直播全新上线直播全站推工具，使直播间能调控全站流量，智能托管投放即可实现最大化拿量或ROI确定性交付，让商家得以放大直播间的成交优势。超级短视频则上线了内容理解破圈能力，系统将智能理解短视频内容和商品，全面触达或召回潜在消费人群，搭配种草人群追投，实现种收一体化，让种草更全面、更高效。落到具体投放策略上，借助智能工具在大促全周期精细化布局，将是实现双11内容战役突围的关键。将战线拉长后，双11大促基本可以分为蓄水期、开门红、平销期和爆发期四个阶段。种草并不是短期内就能看到成效的动作，因此商家只有在蓄水期入局，预埋好种草心智，才能给后面的转化爆发打好基础。从9月起，就已有一批商家抢先进行拉新蓄水，一边提升直播间的场观和兴趣新客，一边借助超级短视频提升视频播放量以及长效转化，完成初步人气积累。等到了开门红阶段，商家就要调整策略，让直播短视频的成交快速爆发。此时商家应该主推热门爆品，大幅提升超级直播中「直播间成长」工具的预算投放，并借助超级短视频促进大范围种草人群转化，才能卡位竞对抢占先机。在之后的平销期，商家可以适当降低投放预算，提升商品收藏加购，并为全店引流，最终在11月的狂欢日加码预算，完成最后一波生意爆发，完美抓住红利期。构建生意可持续增长的护城河经过一轮变革后，当下正是淘天长期红利释放的开始。淘天的市场份额始终稳定在45%左右，最近几个月的占比还有重新扩张的趋势，今年6月，淘宝APP的月活用户已达到9.34亿，同比增长4.0%。从心智上，消费者对于淘天平台的看法也在改观，在经历了多轮电商的冲刷之后，似乎只有淘天才能从更广泛的意义上满足消费者的需求。内容场与AI赋能之下，淘系近期为商家提出了全新的种草公式：更广阔的全域视角+更懂消费者的种草内容+更科学的量化体系=源源不断的增量。可以看出，淘系平台的内容潜力仍有很大的挖掘空间，品牌商家在过去一年的“贴身肉搏”后，淘系内容不仅将成为商家们在双11弯道超车的关键，也将为品牌长期增长提供强有力的爆发引擎，而阿里妈妈的超级直播与超级短视频，便是商家构建生意护城河的最佳工具。双11作为电商一年一度的交卷时刻，淘天似乎开始领先一步。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:吴国梁
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