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这两天，虚拟角色博主珊瑚宫心海突然在小红书上恢复了更新，让不少人直呼「失踪人口回归」。去年 11 月，《原神》曾跟小红书游戏发起联动，心海作为官方虚拟博主入驻小红书，跟大家分享游戏日常——短短一个月的时间，这个账号就以 15 篇笔记，获得了 13 万的粉丝和 126 万的点赞。可能米哈游自己也没想到，游戏角色几篇图文的更新，能在小红书上引起如此反响——难道「心海买榜」的玩梗内容成真了？这下谁还能分得清游戏和现实？联动表情包、素材也得到了大家喜欢或许是上次的联动效果不错，又或是为了回应玩家的期待，这两天《原神》再次联动小红书游戏，先是以心海的视角发布了联动预告，然后又恢复了她在小红书上的内容更新——看来，米哈游打算继续验证「游戏角色打破次元」的思路，探索联动甚至是 IP 的新方向。说实话，虽然葡萄君观察到了不少游戏厂商都在布局小红书，但他们的运营策略却和在其他平台的差不多，更多是把小红书当作额外的分发渠道。因此，《原神》这次与众不同的打法，或许能让我们更好地看清小红书的独特价值，以及游戏和 IP 的全新可能。 01 重生之《原神》巫女在小红书当种草博主 回过头看，《原神》这两次联动小红书游戏，推出虚拟角色博主的操作，既新潮，但又感觉有点危险。说它新潮，是因为目前包含二次元在内的内容游戏，仍普遍选择在游戏内塑造角色形象和内容。虽然塑造的方式逐渐复杂，从单纯的剧情，到如今的配音、动画、表情、动作等，但角色仍被困在游戏的框架内，哪怕在游戏外部的小红书、B 站、微博等平台，角色的内容也基本都是官方 PCG 和玩家二创。原神神女劈观而《原神》这次联动最特殊之处，是他们正尝试让游戏角色放下人设包袱，更亲密、平等地跟玩家互动——上次联动中，心海以考察的名义入驻小红书，发布的内容以游戏场景打卡、美食种草、生活爱好为主，会带着合影卡拍摄海祇岛风景、分享炸鸡菜谱、尝试喜茶联动饮品……你会发现这些内容不同于动画演出、音乐专辑，它没有用大成本、高规格制作营造的「距离感」，反而简单、日常，就像角色真的生活在现实中一样，一句「异世相遇，尽享美味」也能唤起用户的共情——尤其是在以亲密社交、分享日常、种草安利为核心的小红书上。而这次联动，似乎是游戏沿着日常方向的进一步探索。心海似乎完全放下了人设包袱，不再局限于于游戏内设定，反而在现实生活来一场说走就走的旅行，比如打卡线下城市地标或热门景点，在商场购物，为海祇岛的大家挑选伴手礼等等。看着像这次打卡的路线心海已经出现在了不少城市的线下大屏角色的形象和穿着也更日常化。相比游戏内作为人神巫女的华丽装束（上次联动便是这套服装），联动中的心海追赶起了潮流，穿着连衣裙，拎着挎包和行李箱；同时现实中也有玩家 COS 心海线下打卡，真的有种打破次元的感觉。创作者们的 COS 打卡视频，点击查看大图此外，与上次联动「聊天对话 + 发小红书」的线性体验不同，这次联动将心海的旅程，做成了年轻人喜欢的手账样式，大家可以在手账中完整看到联动活动的整体内容、心海的每日行程和所见所闻，领取相关游戏奖励。有意思的是，手账不止代表着记录生活，也是亲密社交关系的重要象征，是小红书上最热门、潮流的话题内容，相关浏览量早已突破百亿——坏了，难道真让《原神》把小红书玩明白了？除了内容和流量，这两次联动背后反映的商业化潜能也不可小觑。上次联动中，《原神》给玩家免费赠送了合影卡、立牌、明信片、摆件等联动衍生品，很多没有抽取到的玩家，都希望官方能公开售卖。而这次联动玩家的反响更为夸张，《原神》官方刚刚发布预告视频，就有玩家催着想要心海同款的手机壳和输入法皮肤——所以说在热门游戏的周边层面，只要品质过关、价格合理，总会有喜欢角色的玩家为爱买单，甚至创造需求。从结果来看，这次《原神》与小红书游戏的联动，确实也推出了更多样的周边内容，包括心海视频模板、第二期表情包、冰箱贴、合影棒、挂件、摆件……当然大家也对更多的周边内容保持期待。这也是博主种草的独特性。相比单纯围绕角色做内容，让用户为爱付费，博主种草带来的消费意愿更多样：喜欢角色、朋友种草、实用好看、博主同款。比如心海的服装打扮、手账模板、推荐的美食饮品……这一套下来，用户可消费的内容，不止于心海本身的品牌，还有与生活日常相关的更多元内容。长期来看，心海是不是也能作为独立 IP，去做「联动的联动」，跟生活百货、交通出行、线下品牌、文旅等进行合作，让游戏角色真正融入日常生活，成为名副其实的小红书种草博主？目前我们还不清楚，但能看到《原神》正在朝这个方向尝试。 02 打破次元壁或成为常态 换个角度想想，其实原本将虚拟角色跟现实挂钩的策略，有一定的风险。上文提到，很多二游只在游戏内塑造角色，外部也没过多凸显角色的自主性，在我看来主要是担心角色失控，带来不必要的内容争议：比如一方面可能是角色人设 OOC（偏离官方设定）甚至崩塌，引起玩家争议；另一方面可能会因现实中某些人（画师、CV、COSER、运营、设计师等）或事而引发争议。所以我们能看到，很多厂商都在刻意回避「现实」这个问题。比如录制 COS 视频时遮挡 COSER 的面部、隐藏游戏角色的 CV 等等。大家并非想不到「把游戏角色放到现实」这个塑造 IP、实现长线运营的策略，而是害怕收益和风险不成比例。这就使得就算厂商打通了虚拟现实，也更多是以「偶像」的形式。比如《英雄联盟》的 KDA 女团、《崩坏：星穹铁道》的知更鸟、《白荆回廊》的司危和芙蕖……他们希望融入用户现实生活，但又不知道怎么放下游戏角色的人设包袱，怎么规避现实风险。知更鸟通过发布专辑，让不少人成了她现实中的歌迷而《原神》这次跟小红书游戏的联动，给大家带来一种新的解决方案：以图片和文字，搭建玩家更想了解、更能共情的普通人生活。首先，这种日常生活内容塑造的出发点具备合理性：游戏中的角色也不只有打打杀杀，也会有自己的日常作息、生活兴趣。而且这种「日常」，也不太容易引起角色人设或现实的争议。比如《原神》这次联动就抓住了这种合理性：心海性格温柔阅历广，有不为人知的少女心的一面，还喜欢独享工作之余的闲暇时光，写写笔记记录日常；心海官方设定 - 秘密笔记，来源米游社原神珊瑚宫心海 wiki她也曾因游戏环境变化数值变强，被玩家吐槽「心海买榜」，后来由此诞生了一系列八卦、热搜等玩梗内容，「网红体质」实至名归。玩家给心海造的「热搜」和「八卦」此外，心海的人设也与种珊瑚、清理海洋垃圾的联动公益内容密切关联……一系列自洽的内容包装，以及较低的图文审核难度，能让游戏角色规避很多潜在的争议情况，令其真正融入生活这件事成为可能。联动同步开启的第二期公益活动其次，文字、图片的载体形式，和记录生活日常的内容，刚好符合小红书亲密、平等、自由的平台调性。比如小红书上很少有大 V 的概念，更多人把它当作了分享、交流日常的平台，图文甚至纯文字也能获得不错的曝光量和讨论度，吸引大家积极讨论。葡萄君试验的第一篇笔记就拿到了不错的数据就像开头提到的，心海只用了 15 张图片和一些文字，就获得了 13 万粉丝和数十万的讨论，虽然这很大程度上归功于角色本身的热度，但从性价比上来看，这种在小红书上发笔记的策略，还挺适合厂商做一些碎片化、轻度的内容来维持长线运营。内容很简单，效果很显著长远来看，相比上文提到的流量、消费空间、长线运营，我认为更具价值的是《原神》有机会塑造一个脱离游戏，但与游戏息息相关的全新 IP。如果珊瑚宫心海这个自媒体 IP 能够坚持并成功，那么游戏中的钟离、纳西妲、芙宁娜等角色是否也可以？宵宫的烟花店、千织的裁缝店是否能在现实中开业？或许真到那时，《原神》将会像迪士尼一样，每位角色都能影响大众的娱乐生活。虽然大家觉得说这些还有点早，但我们也很难否认，虚拟角色和用户正在形成更亲密和日常的关系。比如用户更乐于为角色购买周边、手办，给角色过生日；厂商也在更普遍地用角色语音、来电、给玩家发消息和动态等交互策略，加深玩家和角色的情感关系，让游戏角色进一步融入玩家的生活——如果把这些策略带到小红书上，会不会也是一种不错的方案？koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:张志远
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