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文 | 文娱先声，作者 | 雨过炊烟，编辑 | 先声编辑部‍‍‍名导入局短视频久矣。据文娱先声观察，综艺导演车澈、电视剧导演于正、电影导演王晶、周星驰等知名大导先后在抖音、快手等短视频平台开辟新事业，但走的却是截然不同的掘金路线。其中，车澈邀请 rapper 站台，创办了自己的音乐厂牌 "INDE Family"，还搞起了直播带货；于正靠着艺人探班 vlog，吸引了大批年轻人的注意力；王晶、周星驰则入局短剧，但效果远不及预期，王晶在线解读邱淑贞、李连杰的轶闻趣事反而掀起了一波回忆杀……可以看出，名导与短视频平台合作早已是大势所趋。当影剧综导演齐聚短视频平台掘金，又将会上演怎样的世纪大战？而脱离自己曾经的舒适区后，他们又如何面对水土不服的挑战？01 名导纷纷入局早在 2020 年春节，陈凯歌、张艺谋等名导就率先拥抱短视频内容创作。当时，抖音提出了 " 竖屏美学 " 概念，并将王家卫「记录重庆森林」、陈凯歌「记录盛世」、张艺谋「记录英雄」、冯小刚「记录风华」的电影风格滤镜在平台上线，组成「划时代导演天团」。某种程度上，这一举措反应了短视频的审美正在升级。不过，这些电影名导顶多算是初步与短视频内容建立了链接，最早进军短视频的名导非综艺导演车澈莫属。2022 年 1 月，车澈从爱奇艺离职后，就在短视频创业的路上一路狂奔。他先是加入了潮流 IP 公司 FINDING，并创立了个人音乐厂牌 "INDE Family"，签约了乃万等说唱歌手，还与多位 rapper 在短视频里侃侃而谈，并在视频末尾请观众点评。网友在评论区留言：" 把综艺搬到了抖音。"彼时，车澈正在按照个人 IP 的思路运营短视频，等到线下主题快闪店 " 孤独面店 " 开张，更是实现了多渠道联动，并接连推出了 " 车的蹭饭日记 "、" 车的孤独面店 "、" 车的 INDE Family"、" 车的减肥日记 "、" 车的生活碎片 " 等专栏。从数据上来看，车的减肥日记和车的生活碎片更受欢迎，累计播放量达到了 10 亿，多条视频点赞量超过了 20W，车澈粉丝也达到了 243.1 万，但在抖音仍然属于中小主播序列。前段时间，车澈的 "Young Talking" 专栏还对谈了单依纯、万妮达等青年音乐人，意在吸引年轻用户的关注。此外，车澈正在计划与百世俱乐部打造微综艺，某种程度上讲，这也算是以另一种方式回归 " 老本行 "。无独有偶，电影导演也在尝试以综艺形式在抖音输出内容。去年 8 月，王晶正式入驻抖音，还叫上了 " 最佳拍档 " 陈百祥，表示自己：" 准备推出抖音综艺节目 "，随后不断更新 " 笑看江湖 " 系列，让秋意浓作为助手，讲述邱淑贞、李连杰、周星驰等港星不为人知的秘闻轶事，着实掀起了一波回忆杀，但热度最高的视频是最先更新的两条视频，其余视频点赞量大多在两三万左右。为了拥抱流量，王晶还邀请抖音新晋网红郭有才对谈，目前王晶抖音粉丝仅有 63 万，只能说回忆杀的受众圈层过窄。短视频之外，王晶还是最早下场拍短剧的电影导演，但关注人数寥寥无几，《亿万傻王子》豆瓣仅有 12 条短评，网友吐槽道：" 王晶不嫌弃这个平台，但是我开始嫌弃王晶了。"同样是做短剧，周星驰与平台合作开发 " 九五二七 " 剧场，《金猪玉叶》上线两季，虽然靠着情怀赚足了关注度，作品中也致敬了星爷，但口碑不仅如人意，第一季豆瓣 5.8 分，第二季点评人数还不足以开分。与电影名导 " 水土不服 " 的情况相比，剧集名导在抖音可谓尝到了辅助作品宣发的红利。《墨雨云间》热播期间，于正不停更新 " 于老师探班日记 " 系列视频，探班吴谨言、王星越、陈乔恩等主角之后，也探班了刘些宁、陈鑫海等配角，此举不仅为带动了剧集宣传，也带动了个人 IP 的粉丝增长。然而，甘蔗没有两头甜，于正直播带货就惨淡收场，观看人数仅有 124 万，GMV 仅有 71.1 万。面对外界的质疑与嘲讽，于正一如既往地发微博回怼：" 我就是个玩，一没宣传，二也不一定会再做 "。于正后来的表现也证明，他确实没把心思放在直播带货上，反倒是像车澈一样做起了个人 IP 专栏，包括 " 于老师素人点评 "、" 于 sir 的小八卦 "、" 于老师的娱乐圈黑话 "、" 于老师探班日记 "，最受欢迎的是 " 于老师素人点评 "，播放量达到了 1.1 亿，其他内容也都趣味性极强，符合短视频调性。《唐朝诡事录》导演柏杉则在剧集播出时接连更新幕后花絮，让观众看见不为人知的故事。监制郭靖宇（长信传媒创始人）在抖音分享自己的追剧心得，以及创作趣事、创作思路等，为观众解读《唐朝诡事录》深厚的文化底蕴，比如讲解 " 大唐剑舞 " 的前世今生等。此举不仅加深了用户对剧集内容的理解，更是带动了自来水观众，增加作品的曝光度和话题度。整体来看，名导与短视频合作的方式呈现出多元化趋势，无论是打造个人 IP 专栏，还是卷起花式营销，都是与年轻人建立情感链接的全新方式，积极拥抱短视频的名导，更能精准把握年轻人的内容需求。02 名导为何水土不服？当降本增效的策略贯穿整个影视行业后，影剧综导演们也接连在短视频开启了曲线掘金之路。最先感受到寒冬的是电影行业，由于疫情，院线票房直接从 2019 年的 641.49 亿降至 2020 年的 203.14 亿。此后几年，电影市场始终一蹶不振，今年更是创下史上新低，甚至引入了《哈利波特》系列电影重映救市，国庆档票房同比去年下降 6.4 亿元。以王晶、周星驰为代表的电影名导，更是早已进入了不属于自己的时代。王晶 2021 年执导的电影《追虎擒龙》票房仅有 2.43 亿，豆瓣 5 分，周星驰导演的电影《新喜剧之王》票房仅有 6.27 亿，豆瓣 5.7 分，今年《食神》重映票房也不及预期，回忆杀基本失灵。某种程度上讲，电影名导入局短视频开设 vlog、做短剧等举措，更像是主业受阻后的全新尝试。再加上短剧正处于风口，电影名导下场拍短剧，也能引导专业演员入局，从而推动短剧精品化路线。不过，王晶、周星驰虽然在电影行业有丰富的创作经验，但在短剧领域仍然算是新手，难以精准拿捏短视频受众的喜好。而短剧内容一旦无法在短时间内抓住观众眼球，后续走向势必乏力。尤其是，观众刷短剧未必从第一集开始，恰因如此，每集都需要有强反转思维、制造爽感，但电影名导有时会过度注重作品的完整性，反而吃亏。相比之下，车澈入局更像是主动的选择。网综巅峰时，车澈打造出了《中国有嘻哈》《中国新说唱》等现象级综艺，彼时，他信心满满，在爱奇艺大会表示：" 我个人认为未来 1-2 年历，网综的商业价值会被提上一个新的台阶。然而，等到 2021 年《青春有你 3》倒奶事件发生后，选秀综艺被画上了句点，整个综艺行业亦受到了波及，再加上大环境的变化，市场极速下坠。车澈后来打造的《我是唱作人》、《潮流合伙人》等综艺再也没能复刻《中国新说唱》的奇迹，最终，车澈在 2022 年 1 月离职。巧合的是，爱奇艺正在大刀阔斧地裁员，并在那年第一次实现盈利。当时，新消费发展得如火如荼，车澈也因此萌生了由《潮流合伙人》孵化潮流 IP 的想法。他曾在采访中提到：" 当时我们做了 FOURTRY 这个品牌，尝试以节目 IP 撬动消费 "，说唱综艺与潮牌联动本身也能带动潮牌产品销量。" 孤独面店 " 线下快闪店更是车澈个人 IP 线上线下联动的主阵地，某种意义上讲，"57 元的面条套餐每天只卖 72 碗 " 更像是一场饥饿营销，赚足了噱头。此外，孤独面店还推出了李嘉格、刘思鉴、反返、姜云升、GALI 的音乐专辑和同名微电影，车澈亦因此打通了 " 内容 -IP- 消费 " 的闭环产业链路。靠着综艺导演直播带货的噱头，车澈首次直播带货累计观看人次为 429 万，GMV 高达 3252 万，直接成为了抖音当日的带货销冠。不过，自从首秀热度过去，车澈带货数据也出现滑落。蝉妈妈数据显示，车澈最近一个月带货销量在 500W-700W 之间。从橱窗产品来看，车澈的潮牌衣服、鞋子等品牌溢价过于严重，一款 VLONE 新款卫衣高达 329 元，目前销量是零，一款 Tagi 不锈钢杯则为 179 元，虽然内容能在一定程度上刺激消费，但当消费降级的风吹到了各行各业后，消费者也更看重性价比。目前，车澈橱窗产品中，销量最好的是价值 12.9 元的帆布包，卖出了 927 件，足以说明问题。一句话总结车澈的短视频之路，多点开花，反响平平。对于正而言，入局短视频平台更像是为了解锁爆款剧的流量密码，其他方向的尝试没有太大起色。要知道，于正上一部爆剧还停留在 2018 年的《延禧攻略》，主打 " 长剧短剧化 " 的《墨雨云间》里的重生、复仇等元素完全是短剧的套路，但于正抖音粉丝也仅有 137.3 万，《墨雨云间》热度过后，他的视频点赞量也仅有几千，最近新开的专栏 " 于老师的娱乐圈黑话 " 反响一般。由此看来，观众对名导本人的兴趣寥寥，可能更希望看见名导旗下的艺人矩阵，王晶 " 笑看江湖 " 系列也是靠着经典港星带动热度。恰因如此，多位名导在抖音的粉丝量甚至不如腰部网红，同时也令他们在短视频的商业化阶段有所掣肘。除此之外，当名导们集体靠着艺人对谈的形式打造相关 IP 内容，也会导致内容陷入同质化，难以突破涨粉、出圈瓶颈。结语纵观以上，有人在短视频赋闲娱乐，也有人靠短视频重回舒适区。如今，于正靠《墨雨云间》重新夺回了剧集领域的话语权，并将 " 长剧短剧化 " 的思路带到了爽剧，在一定程度上影响了长视频内容的变化。车澈也即将带着在短视频平台的经验积累，与左近共同担任《新说唱 2025》的总导演，届时，说唱节目又将出现哪些新内容值得期待。自从短视频平台崛起以来，内容愈发多元化，名导们入局短视频平台，不仅可以更加灵活地表达自己的创意和想法，还能探索新的叙事方式和表现手法，从而捕捉年轻人喜闻乐见的内容。某种意义上讲，名导入局短视频不仅在一定程度上丰富了短视频的内容生态，还通过分享创作经验、培养新人、明星探班、演员交流等方式为平台注入了新的内容，无论怎么看，都是合作双赢的抉择。未来，或许会有越来越多的名导以短视频平台为载体，开启事业第二春。比如最近在社交媒体 " 发疯 " 的陆川导演，我就比较看好。