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刚进入 11 月份，车圈便迫不及待地公布 10 月份的最新成绩单，在 " 金九银十 " 车市旺季的带动下，多家车企打破了月销量纪录：比亚迪首次突破 50 万辆，零跑、深蓝、小鹏、极氪等车企均创下销量新高——关于此电车通已有另外的解读，可全网搜索电车通查阅。不难发现，当新能源逐步成为国内市场更多消费者的选择时，新能源车企进步神速，距离 2024 年结束还有不到 2 个月的时间，新能源转型相对较慢的传统豪华品牌、合资品牌，也不得不放出优惠来抢占今年最后的蛋糕。正值 " 双十一 " 购物节，车企们及时推出相应的购车优惠，借助这波热潮来为自己造势。仅仅是在 11 月 1 日这一天，国内市场就有超过 10 个车企发布相关降价促销活动。那么，车企参加双 11 大促，是凑热闹的营销噱头，还是真能卖车呢？表格制作：电车通先看国产品牌，在 11 月份给出的降价促销并不多，长城炮、埃安等国产品牌也推出了相应的降价促销政策，但其力度相比吉利、问界这两个品牌稍逊一筹。对比之下，合资品牌给出的优惠力度要反而更显诚意，本田英仕派给出 5.7 万元的限时优惠力度、雪佛兰科鲁泽给出 5.99 万元起的限时一口价、别克威朗 Pro 可享 7.8 万元的限时优惠等等。图源：鸿蒙智行对比往年，今年车圈的 " 双十一 " 确实要更加热闹一些，尤其是合资品牌，多家车企都快速跟进，而且给出的限时优惠力度很大。不过有一点要注意的是，电车通留意到大多数合资品牌并不只是在 11 月份给出较大优惠，而是几乎每个月份都有相应的 " 限时优惠 "。就以东风本田为例，东风本田在今年 3 月 1 日针对部分地区给出了全系最高 6.8 万元的限时优惠，4 月份给出至高补贴 2 万元的限时优惠，9 月底又给出最高可达 5.5 万元的限时复购优惠，这给电车通一种 " 三天清仓大甩卖喊足一年 " 的既视感。当新能源成为消费者首选之时，在新能源领域没有太多话语权的豪华品牌、合资品牌过得并不好，合资品牌尚且还可以通过降价的方式来吸引消费者，面对 "6 · 18"" 双十一 " 等关键的购物节热点自然会不会放过。图源：东风本田另外，豪华品牌的定价比较高，而且较低价位的国产车从配置、体验、作用等各个方面都并不输给豪华品牌，除了 BBA 一线豪华品牌，其他豪华品牌基本无法走量，价格调整不到位就有可能激发经销商和品牌之间的矛盾，6 月份初出现的保时捷经销商 " 逼宫 " 德国总部事件就是其中一个例子。电动化发展的信号早在几年前就已经发布，无论是豪华品牌还是合资品牌都很快认识到电动化的重要性，电车通也认为豪华品牌电动化保留了原有燃油车的豪华基因，合资品牌也推出了价格实惠的纯电动车，比如东风本田灵悉 L。不过问题在于，当中绝大部分产品并没有给到消费者太多的新鲜感，同价位的国产车也能达到类似的水准，甚至竞争力更胜一筹。图源：东风本田根据中国汽车流通协会的预测，结合汽车报废更新及地方以旧换新政策的稳步实施，以及年底冲量等多方面因素，10 月份终端销量预计会实现 10% 的同比增长，同时从 9 月份开始，无论是豪华品牌、合资品牌还是国产品牌，经销商的库存系数都有所提升，为 " 双十一 " 节点积极补库。这也表明，现在的汽车品牌都不会放弃 " 双十一 " 这一关键的大促热点，同时传统车企认为，即便是在新能源领域没有太大话语权的情况下，依然可以靠降价来快速清库存，从而实现与国产新能源品牌类似的销量数据。在 "998 秦 " 上市之前，国内市场的淡旺季尤为明显，在春节前后的几个月会出现较大的购车热潮，车企会在旺季给出优惠力度，在淡季则会通过推新车等方式来保持品牌的流量。然而，价格战开启之后，不少国产品牌的新车定价给做得足够低，比如 9.98 万元起售的秦 L、新款极氪 001 等等，或许后面官方给出的降价幅度不算大，但本身具备的价格优势也已足够明显。图源：凯迪拉克这其实给合资品牌、豪华品牌的新车上市带来不少竞争压力，尤其是改款车型上市，大部分消费者基本可以猜测到新车的售价区间。按照品牌以往的套路，新车上市后很长一段时间都只有基本的官方权益，这样就可以吸引消费者去买终端优惠更低的旧款产品，为经销商清清库存。为了保持竞争力，越来越多车企在上市时就给出力度足够大的 " 限时一口价 "，比如新款凯迪拉克 XT5，官方给出指导价之后，顺带给出至高 13.4 万元的限时优惠；新款别克君越的指导价为 20.99 万元起，官方也很干脆地给出 5 万元限时优惠。此外，新款奥迪 A3 家族、smart 精灵 #5、东风日产逍客 · 荣誉等新车上市时都采用类似的策略。图源：别克汽车官网为何国产品牌前期就已经给出足够优惠的价格，而合资品牌却只能通过优惠的方式来降价，无论如何都将不降指导价？一方面，国产品牌在前期做了大量的工作，而且产业链逐渐成熟，给上市指导价提供较大的下降空间，依靠低价也能获得比较可观的利润。另一方面，合资品牌中的外方股东是最主要的产品来源，合资公司从外方股东引进车型本就需要支付产品技术授权费、部分进口零部件等费用，国产品牌没有外方，可以直接参与利益分配，价格可以做得更低。另外，指导价具备 " 锚定 " 的作用，绝大部分消费者会用价格来决定产品的定位，通过 " 限时优惠价 " 来吸引可能只会降低短期的收益，但倘若给出的指导价很低，只会让产品的边际效益递减，消费者可能会直接等产品价格的冰点，最后的结果只能是有损产品形象以及品牌利益。还记得宝马在 7 月份宣布退出价格战，最直接的影响就是月销量的腰斩。作为品牌新能源的销量主力，宝马 i3 的月销量从 6 月份的 6952 辆跌至 7 月的 4083 辆，在 9 月份仅售出 2355 辆，除此之外，受整体经济环境影响，营业超十年的宝马全球首家 5S 店说闭店就闭店。电车通认为，价格战不会那么快消失。在没有更多销量来源的情况下，车企正面临着严重的资金压力，价格战可能不是品牌发展的上上策，但至少拥有一定的流动资金，从而可以缓解品牌当下的燃眉之急。图源：华晨宝马当然，电车通并不是鼓励合资品牌一直通过降价的方式来保持销量，这确实不是品牌的发展之道。历史早已证明，专注于差异化、产品创新、升级用户体验等技术方面的升级，才是车企的可持续发展之道。现阶段，广汽丰田已经开始找到了差异化卖点，推出 20 万元以内的高阶智能驾驶车型来吸引用户，但对于大部分合资品牌和豪华品牌而言，新技术、新车型还是没有那么快落地，" 以价换量 " 仍是接下来的车市主旋律。本文来自微信公众号 " 电车通 "，36 氪经授权发布。