独家报道-"成为地精的繁衍工具"-名创优品们打响即时零售“闪成为地精的繁衍工具电战”

名创优品们打响即时零售“闪成为地精的繁衍工具电战”_ZAKER新闻

李春生

名创优品亲自下场，大规模投入闪电仓，透露出不一样的信号。即时零售的发展已经进入下一个阶段，不仅是流量的玩法，从前端消费者的需求，向后端门店供给渗透，模式变重的同时正在促进零售业的新一轮的变革。在 2024 美团即时零售产业大会上，美团宣布到 2027 年美团闪电仓将达到 10 万家，行业规模达到 2000 亿元。同时，名创优品与美团深化合作，目前已开出 500 家闪电仓形态的 "24 小时超级店 "，年内将开仓超过 800 家。要知道，2020 年美团首次提出闪电仓概念，最初吸引的玩家都是创业者。很多创业者没有自己的门店，开仓比开店投入更小，借线上流量获取订单。对像名创优品一样的连锁品牌来说，情况大不一样。它们本身自带流量，线下门店规模同样可观。此前名创优品也已经开通了线上外卖，骑手从门店取货送到消费者手中。有了外卖，名创优品为什么还要重金投入，单独开仓？事实上，不仅是名创优品，屈臣氏、惠宜选等多个线下连锁品牌都在大举入局。传统零售普遍遇到线上化转型难、租金人工成本上涨、下沉和扩张困难的问题。不少尾部的门店面临淘汰和整合，逆势扩张的闪电仓会带来改变吗？为什么连锁品牌都在入局闪电仓？闪电仓究竟是什么？从应急需求出发，即时零售已经发展成为一种高确定性的生活方式。闪电仓则是从中进化出的一种供给新业态。假期到陌生的城市游玩，发现当地风景很美，直接在手机下单和景色相搭的裙子，进行拍照打卡。越来越多消费者开启空包旅行，松弛感拉满。临时出差，也可以在手机上从容地下单床上四件套、毛巾和马桶垫等一次性产品，以及洗面奶、面膜等等。黑神话悟空爆火，亲戚家的孩子来家里玩，手机上火速下单一个游戏手柄，开启快乐 " 双排 "。过去一年美团闪购上卖掉了 2000 多万盒面膜，增速达到三位数；女士裙子卖掉了 178 万条；游戏手柄销量同比暴涨 145%。晚 9 点到次日 6 点下单的用户超过 1 亿。即时零售已经出现全品类、24 小时的爆发。原来的实体门店很难满足消费者的需求。消费者下单的商品已经不只是从门店发货了。供需错配之下，闪电仓火了起来。目前全国一共 3 万多个美团闪电仓，最早主要是便利店类闪电仓，现在几乎所有品类都有闪电仓，便利店闪电仓占 1 万多家，其余 2 万家是其他品类。从店到仓，进化的原因是什么？消费者对更快更全的需求，倒逼零售商提高效率，推动即时零售供给进化。在当前三类主流供给模式中，" 仓 " 都是重要要素。第一种是 " 店等于仓 "，罗森、711 等便利店，店的面积小，拣货只需要两三分钟。第二种是在大店里面专门有一个区域开仓。对于一个 5000 平以上的卖场来说，拣货 10 个 SKU 至少需要 15 分钟以上，还很考验拣货员的记忆力、体力以及库存管理。第三种则是独立的仓，仓和店公用品牌和供应链，美团闪电仓是典型的一种，山姆过去就是大店带小前置仓的模式，类似模式还有小象超市，叮咚买菜、朴朴超市。命中供需错配痛点，是闪电仓成为主流模式重要原因。闪电仓让连锁品牌看到了商机。名创优品成为业内开直营闪电仓最多的零售品牌；屈臣氏在美团开设的闪电仓覆盖超过 10 个一二线城市。大型零售商为什么纷纷开仓 ?" 风投女王 " 徐新曾说过，" 当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是 "。不断开店是连锁品牌的主要策略。但现在扩张越来越难了，很多点位已经被占了。新店和老店争夺客流的情况不断发生。年轻人不爱逛商场和超市了，门店 " 瘦身 " 进入社区和住宅等场景。下沉市场也成为品牌发力点。这些位置的流量难敌一二线商场，门店的模型如何跑通也是个问题。连锁品牌开始从消费者的购买习惯上找解法。" 如果把区域内的用户需求看作瓶子，开店是往瓶子里装石子，开仓则是装沙子。相对石子，沙子能够用更低的成本填补市场需求，带来的收益也相当可观。" 名创优品即时零售负责人陈镇杰说道。名创优品和美团闪购合作推出的 24 小时超级店，是连锁品牌探索扩张的一个新样本。消费者去商场主要是为了逛街，产生的是冲动型的消费。但在住宅和社区场景下的即时需求，是一种刚需。这导致常规店的货盘不完全适合闪电仓。据了解，名创优品 24 小时超级店中卖得好的是一次性的床上四件套、马桶垫和毛巾等等。这和常规店的需求完全不同。二者商品的差异率，预计未来将达到 70%。这也意味着闪电仓带来的或许是增量。对名创优品而言，零售生意得到了时间和空间上的拓展。常规店受限于商场的经营时间，也只能覆盖周围几公里的客流。24 小时超级店全天营业，也收获了宅在家中的消费者。数据上看，同等面积下，闪电仓的坪效和利润率更高，为扩张能提供更多的确定性。同样是 200 平方米的面积，平均来看，店的月销售额约为 35.5 万元，闪电仓的月销售额约为 50 万元；店的坪效（元 / 平方米 / 天）为 59.2，闪电仓为 83.3；店的利润率为 1% 到 5%，闪电仓的利润率为 3% 到 10%。闪电仓不与实体店争食，只是作为一种更灵活的供给业态，弥补连锁品牌难触及到的点位。店仓结合，是实体扩张的新解法。美团方面公布的数据显示，到 2027 年，闪电仓数量预计将超过 10 万个，市场规模将达到 2000 亿元。10 万个仓的背后，或将有不少连锁品牌和创业者占据点位，吃到扩张的新红利。对不少连锁品牌来说，" 万店 " 充满诱惑。无论是美妆集合店、零食店，还是餐饮、茶和咖啡，品牌老板和投资人都会频频提及开一万家店的目标，也会暗自较劲成为赛道中第一家破万店的品牌。连锁品牌的野心在于，万店能带来规模效应，在供应商和消费者都有更大的话语权。一是意味着每 10 万人就拥有一家门店，成为赛道内的领导品牌，心智很难被别人撼动。二是规模化有更大的议价权，降低成本，很多品牌都是在规模起来后才慢慢盈利。闪电仓更像是一种线上的店铺，成本小、收益有确定性，助力连锁品牌达成自己的万店目标。更进一步看，后续闪电仓的线上化数字化优势，能更好的发挥规模效应。不少从线下实体起家的品牌，都面临经销商体系庞杂，管理困难的问题。这也导致新品的推行十分缓慢。一个新品从研发到在电商平台上售卖，再到进入线下的终端渠道，品牌店、便利店、夫妻老婆店，可能需要 3 到 6 个月。闪电仓能进行线上一体化的管理，未来可能只需要两周就可以铺满品牌在全国的闪电仓。帮助品牌快速迭代测试新品。" 在即时零售上，品牌商明确的趋势是跨部门协同。以前更多是渠道部门跟我们协同。但现在商品的研发部门已经开始介入了。" 美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆在大会中分享了这样一个观察。例如，名创优品根据差旅的刚需研发出一次性产品；乐事的团队研究用户，发现夜间的消费者喜欢重口味，于是开发了芥末章鱼的口味，这背后是用户洞察、产品研发、市场和媒介投放、渠道各个部门的链路都打通。餐饮品牌当中，线下的瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌，凭借线上数据的分析和自建线下的终端，快速上新各种口味的产品，给足了消费的新鲜感，也培养了消费者喝咖啡和喝茶的习惯。从餐饮拓展到其他品类的品牌店铺，也有机会通过规模化的终端门店和线上化的优势，不断开发新品，提升品牌的效应。从商场到住宅、社区等其他场景，也有利于品牌针对用户特点研发新产品。对中腰部的商家来说，闪电仓也相当于拓展了一个新的渠道。想要从中分一杯羹，需要背后有坚实的供应链的基础，对自己的用户足够了解。能够研发差异化的新品，或者在价格上打出优势，走出不一样的定位，也可以获得增长。本文来自微信公众号 " 鲸商 "（ID：bizwhale），作者：胡笃之，36 氪经授权发布。

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编辑:蔡德霖

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