91传媒_今日头条_BBA掉队了，“豪91传媒华电动”这场仗要怎么打？

BBA掉队了，“豪91传媒华电动”这场仗要怎么打？_ZAKER新闻

　　2022年1月，距离大学毕业还有半年，就读航空领域专业的小张已经开始焦虑了，他迫不及待地想要找一份兼职工作，一方面可以积累一些工作经验，另外也可以获得额外收益。

十年前，特斯拉向第一批中国用户交付了售价 70 万以上的 Model S，那是当时豪华电动汽车的唯一选择。然而，随着中国新能源汽车市场越来越成熟，电动化早已攻入了豪华车的腹地。钛媒体 App 梳理豪华品牌 10 月市场占有率数据发现，自主豪华高端品牌的市场占有率已经略高于国际豪华品牌。尤其是自主品牌的高端畅销车几乎都是新能源车型，而合资豪华品牌则还是以燃油车为主。消费者选择变多的同时，中国也成为了全球电动车行业竞争最残酷的市场。自主品牌为了抢下更多阵地，不断强攻。BBA 再也没谁能够一家独大，竞争也从此前的碾压式变成了艰难的贴身战。前不久，自主品牌吉利旗下的极氪和领克宣布整合，目标直指 BBA 大本营——超越 BBA 等传统头部豪华品牌，在新能源时代打造一个年产销量百万级的高端豪华新能源汽车集团。华泰证券在近期一份报告中表示，分价格带看，10-15/15-30/30 万元以上市场分别处于自主替代的后半段、白热化阶段和加速替代阶段。市场的格局被打破和重塑，接下来什么才是决定电动化时代豪华的新秩序？置身其中的参与者又如何才能拿到入场券？ BBA告别 " 躺赢时代 "经过十多年的发展，新能源汽车从最初的 " 小众产品 " 逐渐成长为市场的 " 中坚力量 "。乘联会数据显示，2024 年前 10 个月，新能源汽车销量达 975 万辆，同比增长 33.9%。10 月新能源汽车零售渗透率为 52.9%，渗透率已连续四个月突破 50%。这也意味着，经过初期无序、重复、碎片化的竞争，接下来中国新能源汽车的竞争愈发激烈。车企们为了生存和市场份额，不得不加快寻找 " 增量 " 的步伐。在汽车行业的竞争格局中，豪华高端市场一直是各大品牌争夺的焦点。有数据显示，目前国内汽车市场 20 万元以上是主要增量市场之一，占比约为 25% 左右。过去，20 万元以上的市场中，传统豪华品牌 BBA 占据主要角色。但随着自主品牌强攻，合资品牌在中国汽车市场的份额出现下滑。乘联会数据显示，2024 年 1 至 10 月，德系、美系、日系、韩系品牌的市场份额分别为 14.9%、6.5%、11.2% 和 1.6%。具体看 BBA（奔驰、宝马、奥迪）的业绩，今年前三季度，奔驰在华累计销量为 51.22 万辆，同比下滑 10.2%。单看第三季度，其销量为 17.07 万辆，同比下滑 12.9%，为该季度单一市场中的销量最大跌幅。宝马前三季度在华累计销量为 52.4 万辆，同比下滑 13.1%；第三季度交付 14.77 万辆，同比下滑近三成。奥迪前三季度交付约 47.72 万辆，较去年同期下降 8.5%。第三季度，奥迪的交付量为 15.75 万辆，同比下滑 19.63%。直白一点说，传统豪华汽车品牌躺赢时代结束了。在新能源转型的过程中，第一要素就是油电切换，但新能源转型迟缓让传统豪华汽车品牌错失机遇，而这也恰恰是新品牌崛起的绝佳窗口。在油电切换的过程中，除了纯电之外，另一个增量市场就是插混。根据乘联会数据，中国在世界插电混动份额表现持续走强，2023 年上升到 69% 的水平，2024 年 1 月 -9 月达到 78% 的超高水平，其中 7 月 -9 月达到 83%。赢过，才知道怎么赢得更大汽车行业的残酷之处在于，它是一场多维竞争，也是一场持久战、规模战。抓住新的增长市场是一个机会，这些机会并不一定时时刻刻都有，而是有窗口的，这就考验到组织决策层的认知。极氪汽车和领克汽车都是吉利系品牌。领克 2016 年成立，极氪成立于 2021 年，前身为领克汽车的电动汽车事业群。安聪慧在极氪汽车三季报业绩会上回应称，二者的战略整合非简单的合并相加，而是双方业务的深度重组。二者将保持双品牌战略，相对独立、相互区隔。从极氪和领克两个品牌的过去看，都在各自的战场打过局部战争，并且打赢过。只有赢过，才知道接下来怎么赢更大。2017 年 11 月领克首款车型领克 01 上市，不到 6 年突破百万、7 年累计销量近 130 万、目前月销 3 万量级，平均成交价超 17 万，相比集中成立于 2014 年 -2015 年的蔚小理，领克才是最早摸到累计百万辆规模的 " 新势力 " 品牌。极氪虽然成立仅有三年多，但在 20 万以上市场达成超 39 万台的累计交付，目前车型价格区间覆盖 20 万 -80 万，多个车型成为细分市场销冠。极氪 7X 上市 60 天交付超 25000 台更重要的是，双方不论是从技术能力、品牌定位上都有互补性。而彼此的互补性恰好集中在高端豪华和插混两个部分，这也是两个品牌整合后未来最大的增长空间。在动力形式上，领克主要聚焦混动路线，极氪主要聚焦纯电路线。领克 EM-P 在整个插混市场的市占率超 3.06%，领克 EM-P 家族的累计销量也接近 25 万台，领克 08 月销破万，领克 07、领克 08 EM-P 双子星双子星第 15 万辆下线，充分展现出领克 EM-P 超级电混在销量上的强势驱动。领克 EM-P 超级电混极氪则是在 20 万到 80 万价格区间的纯电领域完成了产品布局，从极氪 001 到极氪 009，再到极氪 X 和极氪 007，产品矩阵涵盖了从中大型猎装轿跑到豪华 MPV 的多个细分市场。不过，新能源浪潮的冲击下，领克汽车今年推出了首款纯电轿车 Z10，其价格区间与极氪 001、007 都有所重叠。同时，极氪汽车也出现新的战略转向，宣布将涉足混动汽车领域。在对领克用户未来购车的调研显示，有近 60% 的用户对领克的纯电表示期待；现有的用户中，增换购有 40% 会选择纯电。整合之后，可以避免在运营中出现新品在市场上相互竞争的内部矛盾。从品牌定位上看，极氪定位全球豪华科技品牌，覆盖豪华市场，主打 " 豪华、极致、科技 "，服务追求极致体验的用户。有数据显示，极氪大量车主来自 BBA 等传统豪华品牌，尤其是极氪 009 的首批大定车主中，来自 BBA 和保时捷的用户比例高达 80% 以上。领克定位全球新能源高端品牌，覆盖高端市场，主打 " 潮流、运动、个性 "，服务追求品质和个性化的年轻态消费群体。极氪和领克整合之后，能够提供车型、级别、价格、能源形势等维度几乎全覆盖的新能源产品选择，两个品牌间的用户资产打通，形成销量和用户的良性互动，形成阶梯式闭环。提前锁定 " 门票 "随着中国汽车市场将逐步进入饱和阶段，有分析认为，在 2025 年左右，中国汽车产业中就会出现明显的重新整合后的新格局。长安汽车董事长朱华荣曾在 2023 年说，中国有 100 多个乘用车品牌，而真正盈利的电动车品牌也就两三个，未来两到三年，中国市场或有 70% 的品牌面临关停或并转。按照此类说法，未来中国汽车市场，销量或许会集中在几家头部车企的手中，另外的车企大多是陪跑的，会在激烈的竞争中，倒掉。这也意味着，2025 年可能成为真正的腾飞点，也可能是失败的开始。而想要留在 " 牌桌 " 上，先决条件就是规模效应。从这个角度，无论蔚来打造乐道品牌，还是极氪与领克整合，都是殊途同归，用不同的方式扩大企业规模效应，布局未来竞争基础，提前锁定 " 门票 "。整合后的新极氪汽车覆盖的市场空间更大。就中国汽车市场而言，单一品牌达到年销量百万台，大约需要 5-8 款主力车型支撑，并覆盖多个主流细分市场，整体产品矩阵更有可能达到 10 款以上，以 BBA 为代表的豪华品牌第一阵营，满足中国市场年销量 70-90 万台的规模，同样依靠类似数量的主力车型支撑。安聪慧表示，极氪汽车之前面向的是 25 万元至 50 万元市场，整合之后，市场空间将囊括 15 万元到 80 万元的区间，这意味着极氪科技集团可以覆盖中国汽车 60% 左右的细分市场。数据显示，2024 年 1 月 -11 月，领克汽车累计销量 25.94 万辆，同比增长超 33%。极氪汽车 1-11 月交付新车近 19.5 万辆，同比增长 82%。两个品牌相加累计交付量超 45 万辆。战略整合后的极氪科技集团，2024 年底就将超过 50 万台的年销量规模，无论相比传统车企还是新势力集团，在高端豪华新能源市场，这也是第一个跨过 50 万台门槛的中国车企，未来也最有可能成为第一个跨过年销量 100 万台门槛的高端豪华中国汽车集团。除此之外，通过规模效应降低成本，是汽车领域的通行法则。对于新能源汽车，业界同样推崇该逻辑，认为随着规模的扩大，供应链上的采购成本将贡献出可观的降幅，进而带来盈利空间。据极氪 CEO 安聪慧测算，领克和极氪现在各自研发投入超过 100 亿元，未来每年则可节约 20 亿 -40 亿元，研发投入预计可以实现 10%-20% 的成本降低。另外，双品牌整合后还可实现 5%-8% 的供应链成本降低，以及 3%-5% 的工厂利用率提升。规模、成本、技术 ...... 这些优势也将为全新的极氪科技集团在这个内卷时代提供了更多成长和突围的可能性。除了重复投资、供应链效率等方面可以得到部分改善外，还有希望解决品牌互搏、售价交叉、内部竞争等问题。对于整个市场来说，吉利 " 双子星 " 的整合也为自主品牌在电动化时代向上突围提供了一个全新样本。我们也希望这是一个成功的样本。（本文首发于钛媒体 App）