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浇灌了京东、美团、拼多多等交易平台之后，微信终于把流量引入了自家电商。除夕夜，微信送礼物新增 " 群礼物抽奖 " 功能。初一，马化腾就给这新功能站了台。大年初一，马化腾在腾讯员工群里给员工们发红包，除了常规的微信红包，还有 " 礼物抽奖 "，礼物包括护肤品等。微信送礼物功能上线初期，步子迈得相当谨慎，在微信里无明显入口，也无法在群聊中使用。但过去十天，微信送礼物完成两次关键跨越：先是获得聊天页面入口，紧接着群聊场景开放。几天前，微信上线 " 群发礼物 "，送礼物被拓展到群聊场景，送礼物者在群聊中发送指定数量的 " 微信蓝包 "，先填写地址的群成员可先抢得礼物，类似微信群抢红包。简单来说，群礼物抽奖是拼运气，群发礼物是拼手速。一位被内测到该功能的微信用户告诉字母榜，" 群里有人发了 10 个礼物，很快就被抢光了。"自 2014 年微信红包对支付宝发起奇袭，微信抢红包已有 11 年历史，逐渐退化为日常支付产品，而抢礼物相当于抢红包的变种，新玩法或可增加社交新鲜感。当然，送礼物的门槛要更高。而聊天入口的开放更大的意义在于对电商的价值。去年 8 月，视频号小店升级为微信小店，当时的微信电商尚面目模糊。腾讯总裁刘炽平倒是给过一个方向：腾讯内部正重新定位直播电商业务，未来，微信电商不仅限于视频号和直播频道，而是要与整个微信生态系统相连接。进化后的微信小店就串联起了私聊和群聊，而且它并非简单采用分享链接的方式，而是将商品完美地融入了社交，直接把社交和电商连接成零距离了。微信送礼物把入口设置在群里，就相当于给微信小店开了一个任意门。过去，微信给盟友们美团、京东、拼多多开设的入口是在二级入口的九宫格里，即便是自家的小程序电商，也需要下拉寻找。但微信送礼物的入口，被直接置于微信群聊——社交源头内，打开微信，仅需一步，便可跨越到电商。抖音早已有类似的模式。抖音的流量阀门在内容，短视频和直播即是将商品融进了内容场，实现了内容和电商的零距离，自此抖音电商的金光大道自脚下展开。微信则手握内容和社交两道阀门，丰沛的社交流量曾浇灌出拼多多，微信送礼物则是将送礼物这一交易行为，融进了社交场，实现了社交和电商的零距离，商品终于能在微信最重要的社交场自然流通了。另外，微信还为微信小店重构了一套分发逻辑，在送礼物页面点击 " 选礼物 "，就可以看到，平台用 " 朋友送过 " 等社交推荐，架起了一套公域推荐体系。商家们期待已久的公域流量，终于来了。而对微信来说，送礼物是一次拉新行动。过去几年，无论是微信小程序电商的 GMV、还是微信小店的前身——视频号小店的 GMV 增速都非常快，但必须指出，这种高增长是建立在低基数的基础上的，与几家头部电商平台相比，微信小店的规模仍有差距，许多用户尚未完成在微信上的首笔电商交易。这种相对轻量化的交易，或许就可以完成这项电商平台都需要的冷启动，它成了微信电商的破冰行动。如果是微信红包，是给微信支付撕开了一道口子，那微信蓝包，就是在打开微信电商的大门。不过目前，适配送礼物场景的 SKU 较少、很多商品无价格优势，想打造自己的 " 拼多多 "，素来重产品、轻运营的腾讯，运营能力跟得上吗？去年 12 月中旬，微信送礼物上线，初期这一功能相当低调，仅面向部分用户内测，且在微信里无明显入口。外界一直对微信电商抱有大的期待。12 月底，一份名为 " 微信电商交流会议纪要 2024 年 12 月 20 日 " 提及，今年（2024 年）微信整个电商（包含视频号、小程序等）规模预计 4 万亿至 5 万亿。明年（2025 年）618 之前，腾讯集团将观望社交电商生态能否跑起来、GMV 能否爆发。不过随后，腾讯公司市场公关部总经理张军在朋友圈发文否认微信送礼物有商业计划，并表示，" 是谣言 "。外界对视频号电商和微信电商的期待是它能成为下一个抖音：有丰沛的公域流量，更活跃的商业场景。但其即时通讯产品的属性使得，它要有限制地、逐步放开流量。进入今年 1 月，微信数道紧密的大门，渐次打开：送礼物获得了微信里两个重量级入口：聊天框和群聊。尤其是后者，意义重大。与红包相比，送礼物是一个相对低频、垂直的场景，尽管它依旧是社交类产品，但空间要比红包小得多。开放群聊相当于打开了送礼物的新场景，群聊抢礼物被赋予了抢红包一样的情绪价值。更重要的是，微信自家电商在微信里，也有了 " 抖音式的场景 "。抖音的流量阀门在短视频内容，最初其商品就被植入在内容流里，尽管微信也搭建了视频号这个内容场，视频号也富有数亿日活，但并非微信的绝对优势主场。现在，商品终于能在微信最重要的社交场自然流通了。" 送礼物对于商家的影响，不仅仅在于提升了销量，还在于基于社交关系的送礼行为帮商家降低了推广成本 "，微信讲师在 1 月上旬的微信公开课 pro 上提及。微信电商商家想要获得流量，要么在视频号等公域投流，要么在群聊等自建的私域传播。现在，商家可以借由社交裂变，将商品推广出去。微信送礼物给微信电商带来的重大改变是，又给商家开辟了一个公域场。无论是在私聊还是群聊对话框，用户要送礼物，都要进入 " 选礼物 " 页面，该页面推荐的商品就是根据社交关系链 " 朋友送过 " 进行的社交推荐，如瑞幸、茶颜悦色等。当然，这一公域入口的位置仍然较深，大众对送礼物的好奇心淡去后，商家能从该入口获得的流量情况存疑。在电商业务上，微信的动作相对温吞，友商和品牌们挖掘微信流量的动作要敏捷得多。美团此前上线了 " 春节送礼 " 板块，用户在该板块选购茶饮、蛋糕等产品后，可分享至微信群，邀请群成员 " 拼手气 " 抢券。领取到礼品券的用户，即可在附近商家兑换相应餐品。京东的 " 群送礼 " 功能也类似，用户可选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中，群成员可通过拼手气随机抢到不同礼物。淘宝的反应速度更快。1 月初，淘宝上线 " 送礼 " 功能，并可享受平台 85 折优惠（等同于跨店满减凑单优惠），下单成功后，可将链接和口令转发给朋友，" 微信 " 被放在了转发渠道的优先级里。不过尽管微信已经向淘宝敞开了几道大门，与美团、京东等送礼功能能直接以小程序的形式分享到微信群不同，淘宝的送礼仅能以链接的形式分享，用户想要领取礼物，需要跳转到淘宝 APP 里，这一路线并不流畅。" 用送礼物功能可以直接享受平台满减，不用凑单了 "，一位使用了淘宝送礼功能的用户说。淘宝能从微信挖掘的流量依旧有限。上线几日后，淘宝 " 送礼 " 的位置已经悄然改变。商家们更是希望能抓住这波红利。" 叠加上社交的背书以及送礼的场景，整体的结算率非常高 "，微信公开课讲师分析，" 商家卖一单就是赚一单的钱。"最先到来的是品牌商。国盛证券在研报中指出，礼赠属性清晰、强电商运营能力的公司，有望实现增量业绩表现。如瑞幸、三只松鼠等品牌，都纷纷上线和送礼场景匹配的商品，截止 1 月 27 日，瑞幸即享咖啡定制的 "19.9 套装 " 销售额破 7 万。此前，东方甄选公布，1 月 20 日，东方甄选微信店铺销售额超 100 万元，其中 80% 的销售额由送礼功能带来。但对比来看，其半年 GMV 达 48 亿元的中期业绩，微信送礼物给东方甄选带来的作用相当有限。一些小商家也试图从中分一杯羹。一位用户发帖称，其从微信送礼物入口下单商品后，收到了拼多多商家发来的短信，显示该商品是从拼多多下单，价格还要比拼多多贵一倍多。多家平台级公司入场送礼物，但商家布局送礼物的主阵地依然是微信小店，毕竟这是一门社交玩法，甚至其他平台也要借助微信来完成这一功能。换言之，其他平台迅速上线送礼物不过是跟进友商策略，或试图从微信池子里再挖一铲子流量，但对微信来说，却是一次微信电商的拉新活动。现在来看，送礼物依旧是个半成品，只是徐徐铺开的微信社交电商的序幕而已，但它却可能完成一些人在微信生态里的 " 电商首单 "。一位抖音电商广告销售人员曾告诉字母榜，2020 年罗永浩等大型直播带货营销活动之前，影响抖音小店转化效率的因素之一是，用户在淘宝、京东这些成熟电商的平台已经有收货地址记录，而如果是在抖音小店首次购物，往往需要新填写地址。但当年挂着抖音小店的诸多大型直播带货活动，直播间挂的基本都是抖音小店的链接。" 许多用户完成了在抖音小店上的初次购物，也解决了抖音小店收货地址的问题。"微信送礼物，可以说是微信电商的拉新术，或者说破冰行动。据微信公开课讲师给出的数据，过去一年，微信小店 GMV 规模是 2023 年的 1.92 倍，订单数量是 2.25 倍。晚点此前报道，2023 年视频号电商 GMV 在千亿元左右。不难看出，微信小店与头部电商数万 GMV 的体量仍有相当大的差距，想要达成更高的 GMV，微信显然要完成用户在微信下单的第一炮。微信能借由送礼物打开电商的口子吗？研报给微信送礼物以乐观的预期。中信证券在研报中指出，微信小店 " 送礼物 " 功能，仅在送礼场景即有望取得千亿级市场份额，牵动的社交电商总规模有望在 2027 年达到万亿。但仅就目前的功能来看，微信送礼物创造了新的商业形式，还尚不足以称之为商业现象。与抢红包相比，无论是送礼物还是抢礼物，门槛都要高出不少。热度散去后，用户是否还会愿意尝试这一社交行为暂不得知，毕竟与传统电商平台相比，微信小店的 SKU 尚不够丰富，价格不具备绝对优势，而被附加了些许社交溢价。字母榜在 " 送礼物 " 页面发现，一个 6 罐 *180g 的三胖蛋瓜子礼盒，在淘宝送礼物的价格为 107.42，而微信的售价为 139.9 元。在送礼物这一场景下，尽管退货率更低，但也有 " 一锤子买卖 " 之嫌，平台和商家要做的，是给这些刚刚拉来的新用户提供更丰富的货盘，以完成商品复购。另外，社交属性大于实用性，也意味着适合送礼物场景的商品有限。目前来看，" 送礼物 " 页面推荐的商品多为茶饮、零食等小物件为主，缺乏高客单价品类，想要从小礼物扩展到更多消费场景，需要等待微信在推荐系统上做二次迭代。从腾讯的表态来看，它依旧延续了以往的节奏——缓慢迭代。" 希望外界不要对这个功能过度吹捧 "，1 月中旬的腾讯集团年会上，马化腾表态，微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量。视频号电商已经上线多年，但客观来看，它并未完成商家的 " 下一个抖音 " 的期待，外界一直希望微信的步子能迈得大一点、再大一点。或许，放在几年后看，贯穿微信生态系统的微信小店就是这一大步。