我与子初试云雨快乐m5439由盈转亏！良品铺子，亏损超我与子初试云雨快乐m54392500万！

由盈转亏！良品铺子，亏损超我与子初试云雨快乐m54392500万！

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零食行业的春天已经到来，但是并未全面复苏。目前，“分化”仍是行业的关键词。1月21日，零食巨头良品铺子披露了2024年的业绩预告，预告显示，预计实现净利润-4000万到-2500万，扣非净利润-7000万到-5000万。对比2023年1.8亿的净利润、6514.18万的扣非净利润，良品铺子2024年业绩由盈转亏。对于业绩亏损的原因，良品铺子将主要原因归结到“降价”上。良品铺子称，2024年公司遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司2024年净利润表现为下降。诚然，良品铺子给出的理由也说得过去，产品降价确实会对毛利率造成影响，但产品降价也会带来销量的提升。在“以价换量”的推动下，良品铺子的业绩应该有所改善才是，为何2024年的业绩却由盈转亏？从2023年11月推行至今，良品铺子的降价策略已经推行了1年多，但仍然没有见到成效，难道是降价策略失灵了吗？业绩由盈转亏之后，2025年良品铺子能否迎来复苏？降价策略“溃败”“当下，摆在我们面前的不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”2023年11月，良品铺子的新任董事长、总经理杨银芬发布致全员公开信，直言公司经营出现困难，已经面临生存问题；随后，杨银芬便宣布良品铺子各渠道300款产品将同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。过去，良品铺子的定位一直是高端零食，产品全面降价意味着良品铺子主动放弃了高端零食定位，经营战略转向追求“性价比”。当然，我们也不难理解良品铺子的选择。在消费环境变化的趋势下，高端零食的品牌定位逐渐成了良品铺子的“桎梏”，这既不能带来更高的利润，还容易让消费者望而却步。从财报来看，良品铺子早已陷入增长困境，2020年至2023年良品铺子分别实现营收78.94亿、93.24亿、94.4亿和80.46亿，营收增速分别为2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表现稍好之外，其余3年的表现都不好。不过，虽然良品铺子在价格上作出了非常大的让步，但从业绩来看，其却并没有收获预期中的效果。从利润率数据来看，截至2024年三季度末，良品铺子的毛利率和净利率分别为26.84%和0.3%，而2023年三季度末这两项数据分别为28.54%和3.18%，对比后可以明显看到，2024年良品铺子的利润率数据明显降低了；但是，从营收和净利润来看，截至2024年三季度末良品铺子的营收和净利润分别为54.8亿和1939万，营收和净利润增速分别为-8.66%和-89.86%。要知道，降价的目的是以价换量，虽然降价后毛利率会下滑，但可以带来营收的提升。只要营收提升的幅度足够大，就可以弥补毛利率下滑对利润的折损。但是，去年前三季度良品铺子的营收却是不升反降的，从这一点来看其降价策略不但没有效果，甚至还起到了反作用。随着降价策略的“溃败”，良品铺子也变得越来越艰难。除了上面提到了2024年业绩由盈转亏之外，截至去年三季度末，良品铺子投资活动产生的现金流量净额和筹资活动产生的现金流量净额分别为-9.921亿和-4.825亿，两项的现金流量净额均为负数。再看股价方面，2024年良品铺子股价下跌了32.62%，虽然进入2025年后股价有所回升，但其目前股价也还不到17元，仅为最高点86.04元的五分之一左右。挑战才刚刚开始虽然2024年的业绩已经由盈转亏了，但属于良品铺子的挑战或许才刚刚开始。为什么这样说？因为良品铺子仍在走“线上线下”结合的老路，而这样的老路在如今的零食市场早已行不通了。回看过去，良品铺子的成功离不开电商红利。2012年，杨红春领携的良品铺子疯狂押注电商渠道，通过布局天猫、京东等渠道实现了营收的大幅增长，到2015年良品铺子仅线上渠道的营收就超过了8亿元。然而，随着电商红利的消退，线上增长引擎开始“失灵”了。据媒体统计，2022年良品铺子电商渠道收入出现罕见的负增长，2023年更为恶化，同比暴降32.6%，占营收比重下滑10.58%至39.8%。但是，即便线上增长不再，良品铺子却并没有做出太大的改变。从财报来看，截至去年三季度末，良品铺子的销售费用依旧高达11.28亿。再看线下布局方面。目前量贩零食已经成为主流的销售渠道，据统计，2021年至2023年全国零食量贩门店从2500家增长至2.5万家，增长了1000%。预计2025年将突破3万家，年复合增速依旧超过30%。销售规模从2017年的37亿元增长至700亿至800亿元，年复合增速112%。在这样的背景下，跟量贩零食渠道合作无疑是最好的选择，像盐津铺子就是通过跟量贩零食渠道深度合作实现了业绩的稳步增长。然而，良品铺子却依旧坚持走开店自营的老路。据统计，2023年良品铺子的自营净开店258家，直营店总数达到1256家；同期加盟店净闭店191家，剩余2037家，也是因为这些自营门店，让良品铺子在2024年前三季度的营业成本达到了40.09亿，而盐津铺子的营业成本仅为26.32亿。对于良品铺子而言，如果想要真正做出改变，仅仅依赖产品降价远远不够，其还需要对“线上线下”的经营模式做出调整才行。

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编辑:彭万里

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