精东影业曾比肩星巴克的咖啡巨头，怎么无人问津了？_Z精东影业AKER新闻
曾比肩星巴克的咖啡巨头，怎么无人问津了？_Z精东影业AKER新闻
中以（上海）创新园
咖啡的商战，已经逐渐显现出了分晓。在北京大厂工作的小迪休假回来后发现，开在公司楼下，曾经每天都要打卡的 COSTA，一夜之间变成了星巴克。无独有偶，从 2020 年失去青岛所有门店开始，这个来自英国的咖啡巨头就以 " 失一城、又失一城 " 的速度节节败退，最近则是撤出了南昌。此外，岌岌可危仅剩一家门店在营的还有深圳、厦门等城市。根据窄门餐眼的数据，COSTA 目前在国内仅有 387 家在营门店，不足星巴克的二十分之一，不足瑞幸的五十分之一。作为吃到第一波咖啡红利的洋品牌，COSTA 怎么了？屈博洋摄工作日的清晨 8 点半，北京西二环，最著名的金融商圈，本该是咖啡消费的高峰期，然而 COSTA 店内却显得有些冷清。50 个座位的大店，一共只坐了 3 人。半个小时的时间里，来店里外带的消费者连同取货的外卖员，一共只有 10 位。COSTA 至今还在坚持使用制作更缓慢的半自动咖啡机，这咖啡机显然也懂得劳逸结合，每次轰鸣之后都能迎来几分钟喘息的时间。屈博洋摄作为全球第二、与星巴克同辈的英国老牌，进入中国 18 年后，消费者不买 COSTA 的账了吗？独立消费分析师刘戈观察到，COSTA 的受众大致有三类人群，一类是 " 老粉 "，即在 2018 年之前伴随着 " 洋咖啡 " 品牌成长起来的一代，他们往往会被 COSTA 的调调所打动，形成了消费习惯；另一类就是从英国留学回来的人群，作为英国最大的咖啡连锁品牌，从英国养成的咖啡饮用习惯很容易在国内延续；最后一类则是恰好需要一杯咖啡或需要洽谈和办公的人，COSTA 是一众贩卖第三空间的连锁品牌中 " 不会错 " 的选择。" 不难发现，这三类人群都不是当下咖啡消费的主流人群，年轻一代的白领们不大容易找到一个喝 COSTA 的理由。" 刘戈说，" 现在的咖啡战要么靠低价，要么靠产品创新，要么靠营销，否则连参战的资格都没有。"的确，COSTA 的存在感越来越模糊，这一次被人们想起来，源于它出现了 " 闭店潮 "，由此还上了热搜—— COSTA 位于南昌市武商 Mall 商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店，这意味着 COSTA 不仅退出了南昌，还失去了整个江西市场。从 2020 年开始，社交平台上就屡屡出现对 COSTA" 失守 " 某城的讨论，最初是山东青岛的闭店，而后江苏南京、广东深圳、福建厦门等等都在 " 失守 "。其实说 COSTA" 失一城 "、" 失一省 " 略显夸张，毕竟其门店总数并不多，且集中度较高。根据窄门餐眼的数据，其在营的 387 家门店主要分布在上海和北京两城，都有近百家的体量，而其余省份大多不足 20 家，甚至山东、内蒙古、黑龙江等 13 个省份仅有个位数的门店。与其说 COSTA" 失势 "，不如说它并没有过真正的高光时刻。2006 年，COSTA 进入中国，比星巴克晚了 7 年。这家英国的欧洲咖啡巨头与星巴克同样诞生于 20 世纪 70 年代，并且长时间霸占全球饮品连锁的老大和老二的位置。星巴克先启蒙，COSTA 蹚着星巴克铺好的路顺利登陆中国。当时国内的咖啡连锁品牌以 " 洋咖啡 " 为主，星巴克位居第一，其次便是 COSTA，后面还有来自中国台湾的上岛咖啡和来自中国香港的太平洋咖啡等。本以为 COSTA 可以跟随星巴克，成为咖啡的代名词，但它即便在最鼎盛时期门店数也没有超过 900 家：2011 年，COSTA 立下 2018 年开出 2500 家门店的目标，到了 2015 年，目标变成了 2020 年开出 900 家门店。眼看持续 " 失守 "，2022 年的目标又变成了 2025 年开出 1000 家以上的门店。根据窄门餐眼的数据，COSTA 的门店数从 2020 年至今，稳定在 400 家上下，其中，2020 年、2023 年和 2024 年闭店数皆远高于开店数。2024 年仅前三季度，闭店总数就达到了 92 家。窄门餐眼截图截至目前，COSTA 位列咖啡门店数的第十名，远低于后起之秀如 M Stand、Tims 天好咖啡、MANNER、沪咖等等，更与头部的瑞幸、星巴克、库迪和幸运咖相差近 10 倍。从第二沦落到第十，COSTA 没能延续 " 洋品牌 " 和 " 启蒙者 " 的荣耀。这背后有一个大背景不得不提，咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，COSTA 只是一个代表，与它相似走大店商业模式的品牌多少都在走下坡路。例如近期被顶上热搜的太平洋咖啡，一年闭店百家，截至目前，大陆 / 内地地区仅有不足百家的体量，还有曾经红极一时的韩国咖啡品牌咖啡陪你，截至目前也仅有 35 家门店在营。另一家咖啡头部品牌也出现了 " 收紧 "，财报显示，自 2023 财年以来，平均客单价持续下滑，从 2023 财年第一季度至今，八个季度客单价同比下跌的比例分别为 1%、1%、1%、3%、9%、8%、7% 和 8%，跌幅几乎持续增大。抛开这些客观原因，在资深餐饮投资人穆亦晨看来，COSTA 问题的根源在于其母公司、代理商的几易其手。2018 年，COSTA 被可口可乐收购，该收购在业内被认为是为了填补可口可乐在瓶装即饮咖啡上的不足。有业内人士告诉有意思报告，这意味着 COSTA 发展的侧重点发生了变化，瓶装咖啡而非现点现做的餐饮业务受到了更大的重视。的确，在 COSTA 全球官网上检索，其中只字未提中国，而检索可口可乐中国的官网，在 " 品牌家族 " 一栏中才寻觅到 COSTA 的身影，但产品介绍中只有瓶装咖啡饮料。可口可乐中国官网截图在被可口可乐收购之前，COSTA 在中国的经营就处于割裂的状况：北区由 COSTA 和华联（北京华联嘉合投资管理有限公司）合资运营，直到 2021 年华联退出，COSTA 北区才得以独立；南区则由 COSTA 和悦达（江苏悦达南方控股有限公司）合资运营，直到 2017 年悦达退出，COSTA 南区才得以独立。这带来的影响，是南北的 COSTA 可能从产品、服务到营销等多个方面都 " 各自为政 "。刘戈对此深有体会，她曾经从北京到上海出差，发现在北京所购买的优惠券在上海一律无法使用，细究发现运营方完全不同。彼时，刘戈有一种 " 被骗 " 的感觉，原来中国的 COSTA 并非英国的 COSTA，更像是 " 贴牌 " 的品牌。在刘戈看来，" 洋品牌 " 进中国之后选择合适的运营方联合运营，至少在咖啡领域是常见的事，比如星巴克刚到中国拓荒时也采用了相似的策略，但尽早合并运营才是上策，将各项资源整合、统一，才好施展拳脚。天眼查显示，原本星巴克在中国也分区运营，但 2018 年后，随着华东区域的统一集团撤出了星巴克，星巴克完成了所有区域的资源整合。" 这就好比，亲爹妈不太疼爱，干爹妈又放不开手脚，能长成什么样子纯看自己的造化。" 刘戈说。" 其实 COSTA 并没有变差，而是中国的咖啡消费环境变了。" 王振东说。当一切咖啡都在变快，COSTA 依然守着它的半自动咖啡机，试图用 " 手工 "+" 拉花 " 的方式让消费者坐下来品尝一杯咖啡。殊不知年轻的消费者们并不需要真的坐下来，而是在路上喝、在健身房里喝或者在办公室喝。更重要的是，在瑞幸等新兴品牌的启蒙之下，消费者或许更在意的是咖啡的调味，而非咖啡师用手工带来的风味。何况，现如今越来越多的连锁品牌，已经把阿拉比卡咖啡豆甚至是咖啡豆比赛的 " 金奖豆 " 当作了标配，咖啡品质的差异越来越小。当主流咖啡品牌都在新媒体渠道不断渗透、恨不得 24 小时全天候直播的时候，COSTA 一如既往的佛系。有意思报告截取了某工作日的下午 3 点钟，打开直播平台，包括瑞幸、星巴克、库迪和幸运咖在内的头部连锁品牌都在直播带货，但 COSTA 的账号静悄悄。甚至，作为俘获消费者的最后一招 " 低价策略 "，COSTA 也并不放在眼里。在团购平台上，仅限新人的 360 毫升的小杯拿铁，折扣价为 19.8 元；中杯的经典拿铁咖啡，折扣价为 28.7 元。而星巴克中杯的经典咖啡饮品价格打到了 14.3 元。COSTA 门店价目表，屈博洋摄抛开走中高端路线的品牌，大众品牌如库迪和幸运咖，也已经将价格打到了 6 字开头。同样主打第三空间的星巴克常常被拿来同 COSTA 比较，如果第三空间已经显现出了颓势，那么为何星巴克依然能撑得起 8000 余家门店？在王振东看来，星巴克在门店上持续不断进行升级，除了常见的核心门店之外，为了应对精品咖啡的浪潮，推出了甄选门店；为了应对互联网咖啡的浪潮，推出了啡快概念店；此外还有带有茶吧、酒吧的体验式旗舰店，能现场烘焙咖啡豆的咖啡烘焙工坊，融合在地建筑美学的非遗概念店等等。" 星巴克有多种门店模型，瑞幸在早期起势的时候也有多种门店模型，相较而言 COSTA 就单一得多，并没有在空间上做丰富的探索。" 王振东说。再看产品，咖啡现阶段都在追求 " 快 "。根据已经公布的 Q2 季度数据，瑞幸推出新品 30 款，星巴克推出新品 27 款。而 COSTA 并未对外公布上新的数据，根据其公众号新品推送，2024 年以来，截至目前仅有 25 款新品。咖啡是个飞速发展的赛道，根据窄门餐眼的数据，截至 2024 年 10 月，近一年新开店高达 61576 家。" 咖啡的世界没有止步不前，只有不进则退。" 刘戈说。那么曾经能够跟星巴克比肩的 COSTA，还有机会吗？在穆亦晨看来，COSTA 充满了机会，在英国有着将近 50 年的历史，在中国也耕耘了 18 年，它有充足的积淀。COSTA 需要的只是重整团队、重整资源，做一次品牌和产品的全线升级，从而跟上中国咖啡消费的脚步。" 品牌的声誉和光环一直在，能不能重回牌桌取决于 COSTA 自己的决策和意愿。" 穆亦晨说。好在，COSTA 似乎也已经开始做出改变，就在今年 8 月，咖世家咖啡（上海）有限公司的法定代表人做了变更。有业内人士告诉有意思报告，新的法定代表人曾主管的是财务，这或许意味着 COSTA 要走财务导向的路线，从降本增效开始。" 不过如何在保守的英伦风和变革年轻化之间找到平衡，或许是个难题。" 该业内人士表示。本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：屈博洋，编辑：余源，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:郑义
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