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「核心提示」一些既定的秩序被打乱,新的规则正在形成,宗馥莉的挑战才刚开始。作者 | 陈法善编辑 | 刘杨近期,市场上出现了一款名为 " 宗师傅 " 的 AD 钙奶饮品,其从包装设计、色彩搭配到品牌 LOGO 均与知名的娃哈哈 AD 钙奶极为相似,引发了广泛关注。除了在外观上几乎复制了娃哈哈 AD 钙奶的风格," 宗师傅 " 还巧妙地利用了一波怀旧营销策略,将消费者带回到了那个喝着 AD 钙奶、沉浸在动画片中的无忧童年时代。其 " 一代宗师两代情, 同宗同源宗师傅 " 的广告语主打感情牌,似乎在有意无意地 " 致敬 " 娃哈哈创始人宗庆后,有人还以为娃哈哈又出新款了。实际上,这已经不是 " 宗师傅 " 第一次与娃哈哈产生关联传闻。早在 2024 年 7 月,当宗馥莉因辞职事件引发一系列内部斗争时," 宗师傅 " 就已进入公众视野。当时,外界纷纷猜测这可能是宗馥莉另辟蹊径的一个选择。尽管娃哈哈官方随后澄清两者之间并无直接关系,但从股权结构、产品线布局以及管理层背景来看," 宗师傅 " 与娃哈哈之间确实有着错综复杂的联系。" 宗师傅 " 的核心团队成员多为曾任职于娃哈哈的老员工,背后的支持者则是宗庆后的弟弟——宗泽后,他曾公开批评过宗馥莉的管理方式,认为应更注重实际业绩而非过于锋芒毕露。那么,宗师傅到底是情怀的产物,还是又一个 " 本是同根生 " 的商战故事?" 高仿 "AD 钙奶现身江湖白色塑料瓶身、绿红配色的标签,220 毫升的容量以及类似的营养成分表—— " 宗师傅 "AD 钙奶从内到外都让人联想到娃哈哈的经典产品。这款由宗师傅饮料(杭州)有限公司出品,并命名为 " 益品宗师 AD 钙奶 " 的饮品,在口感、配方和包装设计上紧密跟随娃哈哈的脚步,意图通过唤起 80 后、90 后的童年回忆,并借助当前复古国潮的消费趋势来打开市场。用知名主持人汪涵的经典广告语讲,这又是一起 " 有人模仿我的脸,有人模仿我的面 " 的商业案例。从时间上看,2024 年 7 月,宗师傅选择在娃哈哈内部人事变动时浮出水面。" 当时做宗师傅的契机是‘宗馥莉辞职’事件,辞职事件会给整个饮料市场带来变数。" 宗师傅总裁赵方宸在接受《界面》采访时表示,"AD 钙奶及乳饮料系列具有 1600 亿元以上体量空间,因此选择 AD 钙奶做宗师傅第一款产品。"尽管 " 宗师傅 "AD 钙奶自 2024 年 11 月上市以来已经经历了两轮经销商销售回款,但在主流电商平台上却难以觅其踪影。1 月 20 日下午,《豹变》在淘宝 APP 搜索 " 宗师傅 AD 钙奶 ",在前 3 屏中,只有一个链接在卖宗师傅 AD 钙奶,其他链接多在卖娃哈哈 AD 钙奶,也有少量卖乐百氏、均瑶品牌的 AD 钙奶。同样的情况也出现在京东、抖音等平台,显示出 " 宗师傅 " 在线上渠道的覆盖范围有限。值得注意的是," 宗师傅 " 作为后来者,并未采取低价策略。相反,从电商渠道的售价看,其售价甚至高于原版娃哈哈 AD 钙奶。在上述淘宝店铺中,4 瓶装宗师傅 AD 钙奶售价 8.26 元,折合 2.07 元 / 瓶,相同规格的娃哈哈 AD 钙奶售价仅为 1.35 元 / 瓶。在酒水饮料行业,由于产品体积大、重量重,多进行属地化生产,品牌会在主要市场周边寻找合适的生产基地,以覆盖 300-500 公里的销售半径。目前,宗师傅已在浙江桐庐、富阳设立两处生产基地,长三角是其最有可能优先覆盖的市场。《豹变》在上海、南京、杭州、芜湖、镇江、温州、宁波等城市搜 " 宗师傅 AD 钙奶 ",选择外卖配送,均无同城商家售卖该款产品,相反,系统清一色地推荐娃哈哈 AD 钙奶的购买链接。由此看来,即便是在最有可能铺货的地区,宗师傅在渠道和知名度方面跟娃哈哈还有不小的差距。尽管面临诸多挑战,宗师傅在销量方面还是定下了颇为激进的目标。2024 年 10 月,宗师傅董事长吴坚、总裁赵方宸率众高管考察了 AD 钙奶生产方——杭州吾尚食品有限公司(下称 " 吾尚食品 ")。" 吾尚实业 " 微信公众号披露的信息显示,双方力争在 2025 年实现宗师傅吾尚联销体销售额突破 10 亿元。而在一个多月后,这一目标直接翻了五倍。2024 年 11 月 24 日,赵方宸在宗师傅代理招商会上表示,到 2027 年,宗师傅计划在全国建立 12 个生产基地、100 家联合工厂,并设立 5 个区域性公司及 30 余个省级公司,力争在 2025 年度实现销售总额突破 50 亿元的目标。但这一目标能否实现,还有待市场验证。一方面,在宗庆后逝世,以及后续的交接班风波中,娃哈哈获得了足够高的关注度,并带动了产品销量。但随着流量红利过去,一味蹭热度、打情怀牌的效果难免会打折扣。其次,宗师傅在价格方面并无明显优势,能否拿下至关重要的低线市场还是个未知数。叔侄之争的新舞台面对宗师傅的多次 " 认亲 ",尽管娃哈哈不断辟谣两者之间并无直接关系,但不可否认的是,这两家公司确实存在某种微妙的关联。在渠道方面,据《经济观察报》报道,截至 2024 年底,宗师傅已经签约了 800 多家原娃哈哈经销商。在赵方宸看来,被娃哈哈 " 淘汰制 " 优化掉的一批经销商有自己的二级、三级分销渠道,非常有市场价值和成长价值,可以快速解决产品销路问题,构建起饮料快销品渠道壁垒。在高管方面,宗师傅多位高管曾是娃哈哈 " 旧人 "。公开资料显示,宗师傅饮料董事长吴坚曾是杭州为企业家提供培训教育服务的 " 杭商大学 " 的副校长,当时的校长正是宗庆后。宗师傅总裁赵方宸曾做过娃哈哈的区域经理;代工厂吾尚食品以生产乳酸菌和 AD 钙奶著称,老板倪永康曾于 2001 年加入娃哈哈,负责牛奶项目的开发。而宗师傅的员工不少也曾在娃哈哈工作过。在执掌娃哈哈后,宗馥莉采取了重签劳动合同、取消干股分红、回购员工股份等改革措施。这些改革被认为有利于打破娃哈哈原有的 " 大锅饭 " 模式,但也让不少习惯了娃哈哈传统 " 家文化 " 管理理念的老员工难以接受。例如,2024 年 8 月,部分娃哈哈员工的劳动合同被终止,转而与宗馥莉控制的宏胜饮料集团重新签约。这导致员工失去原本在娃哈哈集团享有的 " 干股分红 " 权益,收入因此减少。这一系列的人事变动被视为对老员工的不尊重,甚至引发了集体诉讼。宗师傅像是由娃哈哈前员工和经销商共同创立的品牌,旨在与老东家竞争。然而,企查查显示,层层股权穿透后,宗泽后在宗师傅的持股比例为 10.5%,并拥有 51% 的表决权。早在 2024 年宗馥莉辞职风波时,宗泽后便公开表达过不满。网络上流传的一张微信朋友圈截图显示,宗泽后曾直言(宗馥莉辞职)" 是件好事 ",接班娃哈哈的方式有问题,应该先做好事、做慈善,赢得人心,再谈接班。火力全开、锋芒毕露会应了 " 刚易折 " 的古语。宗泽后认为,娃哈哈的大股东是杭州国资,宗馥莉属于职业经理人," 就必须夹着尾巴做人 "。实际上,这不是宗泽后第一次跟娃哈哈产生分歧。2022 年 7 月,杭州娃茅酒业有限公司成立,生产和销售酱香白酒,宗泽后是背后实控人。当时,娃哈哈发布声明澄清未授权该品牌使用任何相关名称或商标,但通过与娃哈哈 " 攀亲戚 ",娃茅酒获得了更高的知名度。辞职风波无疑将家族企业传承背后的 " 叔侄之争 " 公开化了,曾经的一家人成了 " 最亲密 " 的竞争对手。重掌娃哈哈一号位小半年后,宗馥莉用出色的业绩回应了这场争议。2024 年,娃哈哈的业绩规模回到了十年前的巅峰时刻,达到 700 亿元区间,而在 2023 年,这一数据约为 500 亿元左右。新掌门的内忧与外患即便宗师傅在 2025 年顺利实现 50 亿元的销售目标,这一成绩与娃哈哈 700 亿的销售体量相比,仍不是一个数量级的对手。对娃哈哈新掌门宗馥莉来说,能否带领公司走出产品、品牌老化困境,重回增长区间显然是更紧迫的任务。目前,在娃哈哈核心产品矩阵中,AD 钙奶受到乐百氏、宗师傅等品牌的挑战,八宝粥逐渐淡出消费者视野外,娃哈哈的主要产品纯净水也受到农夫山泉的进一步挤压。2024 年 4 月,农夫山泉打破过去 24 年未生产纯净水的局面,推出了绿色包装的农夫山泉纯净水。而娃哈哈在瓶装水市场的主要产品就是纯净水。实际上,娃哈哈跟农夫山泉的纠葛可以追溯到 2000 年的 " 世纪水争 "。彼时,在中国的瓶装水市场,纯净水是主流。而农夫山泉剑走偏锋,以贬低 " 纯净水 " 吹捧 " 天然水 " 作为营销手段,宣称纯净水对人体健康无益,公司将不再生产纯净水,转而全部生产 " 富含矿物质和微量元素,具有天然弱碱性 " 的天然水。此举引发了包括娃哈哈、景田在内的近 70 家企业联合抵制,但在农夫山泉猛烈的广告攻势下,瓶装水市场格局逐渐改写。观研天下统计的数据显示,截至 2024 年 5 月,农夫山泉以 26.5% 的市占率排名第一,而娃哈哈则以 9.9% 的市占率居第四位。同时,随着近年来外卖的迅猛发展,方便食品的市场不断被蚕食。如同香飘飘奶茶在面对古茗等新式茶饮时显得无力招架一样,娃哈哈也曾一度陷入被动防守的局面。为了重拾年轻化的品牌形象,娃哈哈不仅解雇了长期合作的代言人王力宏,还尝试在线下开设奶茶店,试图重新与年轻消费者建立联系。不过,茶饮市场早已是一片红海。据《南方 · 都市报》报道,2024 年 12 月,广东最后一家娃哈哈奶茶门店关闭。门店员工透露,在宗庆后去世,门店生意曾短暂变好,但一个月后就恢复如初,在闭店前夕,每天的销售额只有几百元,有时候甚至一天一张单都没有。2019 年 10 月,娃哈哈奶茶业务正式运营,曾被公司寄予厚望,宗庆后甚至将其视为娃哈哈的 " 第三次创业 ",并制定了 "5 年 1 万家门店 " 的扩张计划。但后续由于市场表现不佳,出现大规模门店关闭的情况。2024 年 12 月,娃哈哈奶茶官宣将不再开放加盟。在失去娃哈哈支持后,剩下的奶茶门店的处境恐将更加艰难,未来可能难逃闭店的结局。或许,作为食品饮料行业的初代 " 网红 ",娃哈哈多年来习惯了成为其他品牌模仿的对象。但在宗庆后去世后,一些既定的秩序被打乱,新的规则正在形成。虽然宗师傅目前还不足以跟娃哈哈掰手腕,但在外部有农夫山泉等强劲对手的竞争压力,内部又面临叔叔背刺、员工举报、老臣背叛等一系列问题的情况下,宗馥莉面临的挑战才刚刚开始。

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编辑:宗敬先

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