经济前沿-"香蕉国产"-不是沪上阿姨不努力，香蕉国产奈何茶饮竞争太激烈

不是沪上阿姨不努力，香蕉国产奈何茶饮竞争太激烈_ZAKER新闻

2021年12月17日，时任韩国国民力量党部总统候选人的尹锡悦就其妻履历争议致歉

文 | 锦缎扩店一致扩，上市扎堆上。这是近两年国内现制茶饮赛道两大真实写照。目前，国内现制茶饮行业 TOP4，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨，已经全部开启了上市之旅。其中，排名第三的茶百道先拔头筹，2024 年 4 月顺利登陆港交所。蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨纷纷跟上步伐，分别于 2024 年 1 月和 2 月相继向港交所提交上市申请。但递表后迟迟未见进展，三家皆以招股书失效而进入沉寂期。" 眼看他起朱楼 " 的古茗和沪上阿姨，见证了茶百道在港股市场经历了一步深 V 行情后，于 12 月 15 日和 27 日向港交所更新了招股说明书。行业第二的古茗，基本面正在悄悄变脸；而排名第四的沪上阿姨，近年来频频调整经营战略：2021 年下调加盟服务费率、2022 年推出沪咖、2023 年推出轻享版门店、2024 年升级品牌形象——绞尽脑汁无非为了扩大加盟店规模，不愿变老的阿姨摇身成为摩登女郎，但同样透出逼人的寒意。01 北伐与南征，从爆款说起周蓉蓉与单卫钧妇夫俩，偶然在上海弄堂里发现了一款备受欢迎的 " 五谷奶茶 "，本着奶茶店壁垒不高，一通琢磨后，两人于 2013 年在上海人民广场开设了首家沪上阿姨门店，主推现煮五谷茶。商道酬劳，一款名为 " 血糯米奶茶 " 意外爆红，让夫妻俩开店首月便创造了 40 万元的流水，也迅速打响了名号。由于谷物多料的现煮奶茶更适合热饮，因此，沪上阿姨在区域扩张路径上率先选择北伐，尤其是夫妇俩的老家——山东省，目前门店超 1100 家成为其大本营，也是唯一超过 1000 家的省份。也因此，沪上阿姨号称在中国北方中价现制奶茶店品牌中排名第一。不愿偏安一隅的阿姨，在水果茶品类逐渐起势之后选择躬身入局，于 2019 年开始推出新鲜水果茶后，顺势将版图延伸至南方。十年光景一晃而过，在北伐与南征之下，沪上阿姨从一杯奶茶起家，蜕变为国内全价格带下排名第四的现制茶饮连锁品牌。截至 2024 年 6 月 30 日，沪上阿姨在国内共有 8436 家门店（另有 1 家位于马来的吉隆坡），分布于五个自治区和 22 个省份的 300 多个城市；在加速渗透之下，南方门店数量占比自 2021 年的 42.1% 提升至 2024 年上半年末的 48.2%。02 阿姨换马甲，再战万店现制茶饮进入门槛并不高，下沉市场中，充满大量的像初入行的周、单妇夫般的夫妻店，但能爆红做大的毕竟是凤毛麟角。随着经济的发展，三线及以下城市的消费潜力被不断释放，巨量的市场让现制茶饮连锁品牌一致性地、大规模地向下沉市场扩张，" 万店规模 " 成为一众加盟品牌商的小目标。在国内全价格带的现制茶饮 TOP4 中，2013 年入行的沪上阿姨只能算是后起之秀（比古茗晚 3 年、比蜜雪冰城晚了 16 年）。为了争夺市场份额，沪上阿姨自 2021 年下半年起，将 " 加盟服务费费率 " 从 25% 大幅下调至 17.6%，在 " 更低成本开店 " 的吸引下，沪上阿姨的门店数量开始大幅提升。2021 年至 2024 年上半年，沪上阿姨总门店数量从 3776 家提升至 7789 家，其中加盟店数量从 3711 家提升至 8409 家。从门店增长的数量上看，喊了几年加速下沉市场、高度专注低线城市扩张的沪上阿姨却心口不一：2021 年至 2023 年期间，三线及以下城市的门店数量增加了 2007 家，以 1 家门店的优势 " 遥遥领先 " 其他级别的城市门店增量。早在 2023 年 4 月，沪上阿姨就宣布了其万店计划：" 预计在 2023 年新增门店 3000 家，年底营业门店数预计突破 8000 家，签约门店超 10000 家 ..."但是直到 2024 年 6 月底，总门店数量也只有 8437 家，两个小计划都告吹了。不是阿姨不努力，奈何竞争太激烈。为了扩店，阿姨在 2022 年 5 月重金（年薪 700 万以及 93.75 万股股权激励，C 轮融资估值约 4687 万）招来原阿里集团超市生态事业部总经理（周天牧），担任公司首席运营官。也自 2022 年起，开启了新的一轮战略调整：2022 年当年推出 " 沪咖 " 门店，截至 2024 年 6 月 30 日共增加 1920 间（除了独立 1 家外，全部植入原有的沪上阿姨门店）；2023 年推出 " 沪上阿姨轻享版 "，相比原 7 元至 22 元的 " 沪上阿姨 " 品牌，轻享版门店产品定价大幅降至 2 元至 12 元。为了品牌更具独立性，2024 年将 " 轻享版 " 更名为 " 茶瀑布 "，以相对更低的开店成本和允许设备为期三年的分期付款打入下沉市场—— 2024 年上半年新增门店 198 家，占总体门店增幅约 30%，此举明显是为了与蜜雪冰城扳手腕。而在早期为了扩大加盟规模，沪上阿姨曾采用返利的方式激励加盟商进行转介绍，后来因 " 毁约 " 被加盟商诉上法庭，在 2022 年底以 1240 万元的代价进行和解。03 狂奔之后，阿姨跑不动了2021 年至 2023 年，1.06 倍的门店增量换来了沪上阿姨 1.34 倍的 GMV 增长；水涨船高之下，营业收入从 2021 年的 16.4 亿元增长 1.04 倍至 33.48 亿元；规模效应下毛利率水平从 21.83% 提升至 30.38%，毛利润从 3.58 亿元增长 1.84 倍至 10.17 亿元；净利润更是从 0.85 亿元增长 3.89 倍至 4.16 亿元。狂奔之后，阿姨也累了。进入 2024 年，开店潮后现制茶饮竞争异常激烈，闭店潮也随之而来；在此背景下，沪上阿姨上半年营收为 16.58 亿元，增速大幅滑落至 6.08%，加上股权激励的净利润同比下降 12.04% 至 1.68 亿元。赚规模红利的阿姨都跑不动了，加盟群体更是集体遇冷：（1）主品牌 " 沪上阿姨 " 门店数量增加 450 家，门店每日的平均 GMV 较去年缩水 10.31% 至 3836 元；（2）" 沪咖 " 门店每日平均 GMV 较去年减少 13.38%，日均 GMV 仅有 123 元，难怪门店数量减少 144 家；（3）" 轻享版 " 新增 198 家，门店每日的平均 GMV 较去年缩水 10.48% 至 1716 元；正所谓，" 冬 " 江水 " 寒 " 鸭先知。闭店潮之下，2023 年年底，沪上阿姨已经允许加盟商自主购买部分机器设备了；为了提高门店吸引力，2024 年以来，沪上阿姨不断进行品牌形象升级，主品牌 " 沪上阿姨 " 变为摩登女郎，而新品牌则以更显眼的装潢改头换面。04 故事还能怎么延续阿姨很努力，但依旧抵不住寒流来袭。根据红餐大数据，去年 11 月至今年 11 月，高达 19.7 万家奶茶店倒下了……而沪上阿姨，上半年新增 1184 家加盟店的同时关闭了 531 家门店。其中，宁波一加盟商更是挂出 " 加盟需谨慎，已倾家荡产 " 的醒目条幅，为这一波闭店潮增添了些许悲壮。相比加盟商骤然入冬，沪上阿姨实控人周蓉蓉与单卫钧妇夫俩在一年内已经入袋逾 3 亿元：其中通过 2023 年 7 月的 B 轮融资和股权转让套现约 1.5 亿元，以持有 75.43% 的股权比例在 2023 年和 2024 年间获得现金分红约 1.66 亿元。狂热之后的冬天大概率更冷，寒意自下而上的传导，相比蜜雪冰城、古茗和茶百道，家底更薄的沪上阿姨该如何延续故事？