填得很满是什么感觉节前众巨头入局“送礼”电商，为啥雷声大雨点小？_ZAKER新填得很满是什么感觉闻
节前众巨头入局“送礼”电商，为啥雷声大雨点小？_ZAKER新填得很满是什么感觉闻
瓦格纳事件影响待评估
文丨师天浩按照老礼，过完正月十五元宵节，传统的春节才算过完。眼见着年就要过完了，节前最吸引眼球的 " 送礼 " 电商却没有什么亮眼 " 战报 "。和我们感知到的一样，这个曾被看做 " 红包 " 之后微信推出的又一重磅产品，没能复制前者的成功。存量竞争的大环境下，2024 年 12 月 18 日微信上线的 " 送礼物 " 功能开启了新想象。这种结合了送礼 + 购物两种形态的 " 送礼物 "，和当年结合了红包 + 转账的微信红包功能非常相似，自诞生就吸引了全社会的关注。此后，抖音、淘宝、京东、快手等巨头也相继上线类似功能，有了 2014 年微信红包 " 偷袭珍珠港 " 的前车之鉴，外界都抱着乐观的心态看待这种全新的 " 送礼 " 电商形态。从节后各电商冷淡处理送礼功能表现来看，这种期待中的爆火并未到来。未重现 " 红包效应 "？有一种说法叫战报会撒谎，但战线不会。社交媒体时代企业一改过去 " 低调 " 习惯，经常性会对外公开企业整体或某个具体业务、某个活动的数字成绩，用真金白银的业绩增长来展示 " 肌肉 "。不过，企业也经常碰到业绩不达标或活动举办不理想的情况，这个时候就会挑选一些真实的、漂亮的次要数据 " 充数 "。2 月 5 日，微信发布了《2025 春节数据报告》，其中就有涉及到 " 送礼物 " 的相关数据。该报告透露，（平台）收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省，而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等，也都有人收到 " 蓝包 " 祝福。另外，具备送礼属性的品类优势较为显著。从跟踪数据看，小家电、潮玩、文玩珠宝、图书、化妆品环比增长较为明显，其他品类表现偏弱。而书籍成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长 10000%+。有多少人 " 送礼物 "？产生了多少 GMV？这两个数据才是外界关心所在，也是证明微信送礼这个功能成功与否的关键。答案显而易见，只因为表现不理想，才不对外公开参与人数和 GMV。对比蛇年红包的表现，就更凸显 " 送礼物 " 功能的落寞。该报告同时透露，春节期间，微信里共诞生了 1 亿 + 款用户自己创作的红包封面，约有 3.9 亿人收到含有这些红包封面的红包。作为 " 追风者 " 的抖音、淘宝等巨头们，也有公开相关送礼的数据，不过和微信一样也都是次要数据，足见各家平台在送礼电商方面表现都很一般。正如小马哥所说 " 希望外界不要对这个功能过度吹捧，微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。"也许我们真要用 5 年的时间尺度来看送礼电商，作为地球上最讲究人情往来的国家，微信 " 送礼物 " 一上线就引来众巨头 " 跟风 "，自然是看重其中的商业潜力。不过，传统送礼更多聚焦线下，线上购物模式如何挖掘送礼经济，真需要一定时间缓慢摸索。抖音春节期间也大力推广送礼功能，2 月 4 日抖音生活服务发布的《2025 春节消费数据报告》显示，抖音生活服务在节日期间持续升级团购券 " 送礼 " 功能，" 赛博送礼 " 成为 " 新年俗 "。1 月 24 日至 2 月 1 日，平台新春团购送礼用户数同比提升 125%，商家团购送礼销售额同比提升 196%。不少连锁品牌重点参与 " 召唤守护神 " 新春特色活动，为用户在送礼页呈现个性化 " 守护神 " 送礼封面，定制专属新春卡面。活动期间，蜜雪冰城送礼订单量位列 TOP1，茉莉奶绿等口味受欢迎。醉得意、锅圈食汇、七欣天等品牌送礼转赠 GMV 环比增幅超 60%。同时，淘宝接受上观记者采访时透露，银发族成为 " 收礼大户 "，体检套餐、助听器、染发膏成为 " 银发礼物 " 三件套。淘宝送礼上线后，助听器类产品成交额环比增长 50% 以上，染发膏销量同样环比增长近 50%，施华蔻、欧莱雅等品牌大受欢迎，成为送礼热门。受寒假影响，各类中小学教材、教辅在淘宝送礼的销售额环比增长超 175%，两周时间卖出超过 2000 万册。每天在淘宝搜索 " 送礼物 " 相关词条的消费者接近 140 万。也就说，各家送礼功能都有一定成绩，可相比红包当年带来的商业影响，数据层面还是比较一般。从目前微信、淘宝、抖音公开的数据垂类构成来看，各家送礼电商方面也各有所长。总结一下，微信送礼物中的热销产品，小家电、图书等品类社交色彩更浓，符合微信社交优势这一特点。抖音作为正在扩张本地生活版图的玩家，礼物功能和本地生活捆绑更深，作为一种营销手段为线下门店服务。淘宝上更贴近送礼的初衷，比如银发族的助听器、面向女性的大牌化妆品。低频本质决定了 " 上限 "送礼物功能一上线，面对外界乐观的解读，小马哥的 "5 年论 " 显得非常理智。那送礼物这种结合了人情、社交和传统习惯的新功能，为啥没能和送红包一样一夜之间火爆？主编认为这和送礼本就是低频行为有关，相比人与人间转账的高频，送礼天花板更为明显，蛇年春节表现不温不火才属正常。1、低频 " 天花板 "据艾媒咨询的数据显示，2018-2020 年中国礼物经济产业市场规模从 8000 亿元增至 10913 亿元，呈逐年递增趋势。2021 年市场规模预计 11568 亿元，预计 2022 全年市场规模达 12262 亿元。相比国内每年 40~50 万亿的社零消费，礼物经济总体占到 50/1。且相比购物的高频，人均送礼消费频次就更低了。艾媒咨询数据显示，中国礼物经济用户过去一年送礼频率集中在 2-6 次（63.7%）。而红包建立在移动支付之上的，无论移动支付覆盖的人数，还是人均移动支付频次，都为红包的火爆奠定基础。相比之下，相对低频的送礼行为，就很难将 " 送礼物 " 推上现象级行为的宝座。2、形式感的 " 双刃剑 "就送礼组成来说，粗略划分为两大类：熟人送礼、特殊关系送礼。简单来说，比如父子之间、兄弟姐妹之间、同事好友之间等，都是熟人送礼。这类送礼往往不注重形式感，送礼行为隐藏在日常消费之中。比如说，买给妻子的礼物、孩子的礼物，或老人的礼物，因为知道对方地址，会直接在电商平台下单商品。若使用各平台送礼功能，反而让这些关系显得生硬。微信推出的送礼物功能，及后来的抖音、淘宝、京东、快手等送礼功能，最大的特点就是形式感。微信用户只需要打开微信聊天框，点击右下角的 "+" 号，就可以看到新增的 " 礼物 " 选项。在淘宝、京东等电商 APP 上，支持送礼的商品在下单或购买页面也会有相似入口。区别正常购物行为的是，用户无需提前知道收礼人的地址，只需把链接或口令发给对方，对方可以直接填写收货地址，并能够随时查询礼品物流信息等服务。这种适合特殊关系的送礼行为，比如说送给热恋中的情侣、送给孩子的老师、送给领导家人礼物等，就比较适合用各平台送礼功能，这些关系需要这些形式感作为情感润滑剂。作为本就低频的一种消费方式，送礼也只适合后几种半熟悉关系的送礼行为中，因此也决定送礼物功能很难突然爆发。从目前观察来说，送礼这种功能，和即时零售的融合发展将更具潜能。相比之下，微信送礼物类似电商购物的方式，将只会是一种小众的存在。因为，送礼行为中即时性非常重要，按照传统电商一到三天的到货时间，非常破坏送礼行为中的情感色彩。如果是即时零售的当天到货，这种送礼的情感体验就获得了极高的提升。从春节各家公开和送礼有关的数据来看，蛇年春节是送礼电商发展的关键时间节点，却并未能像红包那样展现爆炸性的发展潜力。作为一种早就融入到日常生活的行为，送礼有着旺盛的生命力，未来 5 年会不会产生巨大变化？一切皆待观察。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李际泰
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