拔萝卜痛又叫黄2025春节消费观察数据报告：年轻人接棒新春掌门人 | CBNData报告拔萝卜痛又叫黄
2025春节消费观察数据报告：年轻人接棒新春掌门人 | CBNData报告拔萝卜痛又叫黄
那以前气愤不已的三项条件呢？
年味年年有，今年却不同。随着消费主力人群的变化，尤其是95后、00后逐渐成人成家，过年筹备不再是长辈的专属任务，年轻人正以独特的方式接过春节的操办大权，全面主导家庭的春节过法，年味也有了新的诠释。刚刚过去的蛇年春节，就在年轻人的操办下，呈现出全新的面貌。从年末大扫除和年夜饭烹饪全部“外包”，到带领全家老小一齐变美、旅游过年，成长于互联网时代的年轻人正在通过消费全面重塑春节。春节不再局限于家宴、麻将和烟花爆竹，而是突破地域和形式的限制，拥有全新的呈现方式。在此背景下，抖音生活服务联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2025春节消费数据报告——年轻人接棒新春掌门人》，通过数据还原春节期间人们在吃喝玩乐和各项筹备事宜上的消费图景。我们发现，2025年春节期间，18-30岁的年轻人已经是抖音生活服务平台吃喝玩乐的消费主力军，而在年轻一代的积极参与下，蛇年春节正呈现出独特的仪式感、自由感和松弛感，年味也因此变得更多元。既要外在焕新，又要内在疗愈年轻人重塑春节仪式感过节就要有仪式感，更何况春节。剪头发、穿新衣......这些象征着“辞旧迎新”的习俗，共同构成了传统春节的仪式感。但不同于过去的难得大手笔，年轻人的春节仪式感更主张“花小钱过大年”，“辞旧迎新”的仪式感更是由外向内、从外表颜值渗透至精神身心，让全家都能切实感受到年味。花小钱，焕新颜年轻人爆改全家美美过新年年轻人的春节仪式感从焕新外表开始。不只是传统的换新衣，年轻人的颜值焕新计划覆盖全身，从“发梢”延展到“指尖”。同时不再追求隆重的春节造型，一套新美甲、一个新发型、一次皮肤SPA，就足以让新年“新意”满满。抖音生活服务数据显示，2025年春节前夕，美发和美甲团购订单量均达到去年的1.5倍以上。与此同时，年轻人看重服务产品的质价比，2025年“美甲春节”、“春节美甲不加价”上榜抖音“春节”相关热门搜索词。更具性价比的自助美甲也迎来了消费高峰。在抖音平台上，某美甲美睫品牌春节不加价，凭借99.9元的“半贴甲片”和59.9元的12款任选睫毛服务，成为不少年轻人焕新变美的选择。不止如此，年轻人还将变美从个人消费升级为家庭行为，带领所有家庭成员焕新颜值。从爸妈到宠物，都成为他们节前“美容大作战”的重要对象。有网友表示，年前给爸妈安排了全套美容，老两口过年串门的时候倍儿有面。还有网友和妈妈做了同款新年美甲，看妈妈开心得像个孩子，觉得“赚钱的意义在这一刻具象化了”。从抖音生活服务数据来看，2025年春节前，宠物洗护团购订单量同比增速达到148%。#过年带爸妈美发/美甲 和 #过年带宠物美容/洗澡 相关内容的声量也同比增加了147%和63%。从各忙各的到一起变美，年轻人带动全家重塑了迎接新年的习惯，春节的仪式感也在这个过程中得到了彰显。花小钱，去班味年轻人疗愈身心快乐过新年对年轻的打工人来说，忙碌的工作终于能在春节按下暂停键，他们急需一场具备仪式感的情绪疗愈，帮助持续紧绷的神经获得久违的放松。抖音生活服务数据显示，今年春节期间，“去班味”相关内容的互动量同比去年增加162%。当年轻人聚焦于春节如何“去班味”的同时，“年味”也有了新的表达，给自己的心情放个假、过个年，或许也是一种春节仪式感。看电影、泡温泉、做瑜伽、做疗养......这些情绪疗愈活动正在成为年轻人的春节快乐必备项目。随着年轻人返乡探亲和休假，也推动了各地情绪消费的热潮。平台数据显示，今年春节，年轻人温泉泡汤的团购订单量和成交金额同比增长了46%和45%，平台电影团购订单量也同比增长了71%。从繁忙工作到花式疗愈，从“班味”切换到“年味”，春节放松休闲的8天里，年轻人通过情绪消费给精神做了一次快充电。从中，我们也感受到春节开始越来越趋近于一个假期的本质：放松休闲。正如网友所说：“春节就想找个安静的地方，泡个温泉，趁假期好好放松一下。”走出家门，肆意尝鲜年轻人的春节强调自由感传统年俗的全面焕新还不够，年轻人关于春节在哪儿过、吃什么，都有自己的一本经，主打一个自由。这种将春节融入日常体验的轻松和随意，正在塑造新的春节理念。从小城深度游到非遗打卡，年轻人带领全家体验别样年味秉承“快乐就好”的过节理念，这届年轻人把春节的主场域搬到了家门外，告别了“家里蹲”和单调重复的活动，带领全家走出家门，体验不同地域的文化和景色。根据抖音生活服务数据，春节出游团购订单量大幅提升，其中景点套票团购订单量、探店达人带动旅行社团购订单量、交通门票团购订单量分别同比增长58%、87%、109%。在春节旅游地的选择上，一方面，小城深度游成为年轻人的春节“新潮流”。从大城市的繁忙喧嚣中脱离，他们更渴望小城市的烟火日常，通过抖音这样的社媒平台挖掘宝藏小城成为其普遍选择。抖音平台数据显示，今年春节，“春节旅游小众城市”和“小而美的过年旅游目的地”的内容互动量均大幅增加。这波春节出游热，成功拉动了许多三四线以下小城的消费。平台数据显示，春节期间，四川自贡、黑龙江牡丹江、安徽马鞍山、湖北荆门、广东潮州、山西临汾等城市的吃喝游玩团购订单量分别同比上涨151%、112%、104%、93%、90%、73%。另一方面，年轻人也乐于在这个传统节日体验更多非遗文化，古镇、古城成为春节出游的热门地，非遗民俗的全新体验不仅让全家老小都能放松身心，还能在传统文化的加持下给旅游过年增添浓浓的年味。蛇年春节，各地非遗民俗相关消费持续走高。根据抖音生活服务的数据，以鱼灯出圈的黄山，春节吃喝游玩订单量同比上涨458%；以皮影戏闻名的腾冲和以英歌舞闻名的潮汕，春节相关表演团购的订单量分别同比上涨488%和795%。无论是小城深度游，还是非遗特色游，春节旅行的火爆，成功带动了许多城市的文旅消费，同时商家对旅游产品的特色化包装，也进一步助力春节旅游市场的火热，这些都与地方政府的文旅投入互相呼应。未来越发健全的春节旅游基建和配套服务，将是春节旅游过年的重要依托。从本地小吃到异国餐桌，年轻人重新定义年夜饭不只是过年的地点和形式，在春节最“重头戏”的年夜饭部分，年轻人也选择了不走寻常路。不再追求年夜饭种类和菜色与传统习俗的严丝合缝，也不再执着一定要自己掌厨，更多年轻人选择年夜饭直接下馆子。从抖音生活服务数据来看，今年春节，年夜饭团购订单量同比增长了93%，关于“出去吃年夜饭”的内容声量也增加了67%，人们越来越愿意在外享受一顿年夜饭。即便不亲自下厨，也能吃到地道的家乡菜。平台数据显示，东北菜、闽菜、江浙菜、徽菜等地方菜的团购订单量同比增长143%、115%、112%和263%。与此同时，当走出家门，年夜饭开始成为全家解放味蕾的尝新宴。从精致西餐到高档日料，年轻人乐于带父母品尝更丰富的年夜饭味道，在饱腹、团圆之外，更能全家一起感受全新的美食体验。抖音生活服务数据显示，2025年春节期间，西餐、日韩料理、东南亚菜等异国美食的团购订单量居于所有菜系前列，成为年轻人解馋尝鲜的重要选项。从自由选择过年地点，到自主DIY年夜饭形式，蛇年春节颇有种“快乐就好”的肆意感，但这也恰好印证了春节作为一个节日的本质：快乐。只要一家人都快乐，在哪里都是过年。反套路送礼，超省心筹备年轻人过春节主打松弛感年轻人掌管的蛇年春节，松弛感遍布春节筹备、拜年送礼等各个环节。他们不再执拗于复制和跟随传统习俗，反而更关心父母亲友需要的是什么，春节怎样过才能省时省力，把时间留给更重要的事情。赛博送礼反套路，春节改送团购券抖音生活服务数据显示，2025年春节，新春团购送礼的用户数和销售额同比提升了125%和196%。除了饮料、烟酒、零食、水果等传统春节送礼标配，年轻人开始更多关注团购券等“新型年礼”。今年春节，我们发现在传统年礼之外，抖音生活服务平台推出了团购券“送礼”功能，用户能召唤可爱十足的“守护神”独特送礼封面，定制专属新春卡面，这吸引更多年轻人玩起了线上送礼。团购券火热的逻辑在于，对比传统送礼套餐，年轻人更偏好快捷方便有新意的送礼方式。吃喝玩乐体验券、团购券这样的数字化礼物，不仅有新意，也很实用，亲友可以自主消费和体验，还能与家人共享，线上送礼也更省心省力。家政服务成“新年货”，解放双手才能轻松过年除了拜年送礼，在打年货、筹备春节的过程中，年轻人也有自己的新主张。从前长辈亲力亲为、忙碌多日赶在年前完成的大扫除，现在年轻人直接在抖音下单一份上门清洁的服务订单就能解决，家政服务也成为年轻人带回家的“新年货”。2025年春节期间，年轻人上门保洁服务的团购订单量同比去年增长了93%，年前上门清洁服务的相关内容声量也同比增长了83%。花钱省时省力，年轻人的春节过法显得张弛有度。把家务交给专业人士，既能轻松获得焕然一新的家宅，也能帮爸妈实现家务自由、解放双手，空出来的时间则可以享受更多与家人的相处时光。透视蛇年春节的消费图景，我们发现在年轻人的创新操办下，快乐、轻松、共享，这些中国人关于春节的底层情绪需求，正通过更自由、更松弛的方式得到实现。中国有个成语，叫“约定俗成”，它所代表的中国社会习俗形成规律告诉我们：当年轻人逐渐成长为家庭顶梁柱，从长辈手上接过春节的操办大权，他们对春节的想象和定义，也会在年复一年的累积中，沉淀为中国春节的新年俗。蛇年春节，只是一个开始。关于第一财经商业数据中心第一财经商业数据中心（CBNData） 是国内领先的消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出 行业研究、商业咨询、市场调研、数据工具、营销传播 等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。CBNData所属母公司应帆科技是国内领先的数字增长服务集团，隶属于上海广播电视台（SMG），是第一财经旗下数字增长服务与产业创新阵地。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:钱生禄
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