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小米甩掉“心魔”，雷军走出米粉围禁漫天堂-官方APP城_ZAKER新闻
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把价格打上去之后高端化的 " 生死之战 " 打了 5 年，起售价 4499 元的小米 15，是检验雷军梦想成色的关键一战。摸着石头过河，经历过低谷和迷茫，小米在 2023 年将 " 人车家全生态 " 确定为高端化的最新路径。一位小米员工称，如果售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra 销量直追 Model Y，小米高端化前景就明朗了。没有一个手机品牌不梦想着跟苹果过过招，尤其是小米。高端之路，被雷军定义为小米的 " 必由之路、生死之战 "。起售价 4499 元的小米 15，是检验雷军梦想成色的关键一战。在 11 月 18 日发布的 2024 年 Q3 财报中，小米宣布自己的 " 高端化战略取得显著成效 "。报告期内，小米在全球卖出了 4310 万台手机，其中 4000~5000 元价位段占比 22.6%，5000~6000 元价位段占比 6.9%，分别同比提升了 9.7 个和 2.4 个百分点。得益于高端化战略的推进，高盛和花旗相继上调了小米的目标股价，光大证券、中银国际等机构也对此持积极态度。海通国际证券分析师蒲得宇告诉雪豹财经社，" 目前比较看好小米高端化战略，后续也会关注在 AI 方面的相关进展。"但不容忽视，小米智能手机的 ASP（平均售价）仍然没能突破 1200 元，毛利率则在今年前三个季度一路下滑，分别为 14.8%、12.1%、11.7%，创了新低，与苹果差距明显。生死之战打了 5 年，小米的高端化之路才刚刚爬到半山腰。据 IDC 数据，2023 年全球智能手机出货量同比下降 3.2% 至 11.7 亿。同一年，Counterpoint Research 的调查报告指出，全球高端智能手机（售价 600 美元以上）销售量同比增长 6%，创历史新高。在竞争激烈的存量市场，这条艰难的攀高之路才是生路。冲高成功，或成为行业版图上的 others，小米没有别的选择。甩掉 3999 的 " 心魔 "对雷军来说，3999 元是个心魔。" 我们一直要把定价控制在 3999 元，成本卡得就特别紧，要做得很精致就很难。" 他在一次直播中解释道。这是小米冲高之路上卡脖子的难题之一。10 月 29 日，搭载骁龙 8 至尊版处理器、三颗徕卡高速镜头的小米 15 发布，起售价 4499 元。涨了 500 元，这对小米而言意义重大。毕竟，高端手机公认的价格门槛是 600 美元，约合人民币 4300 元。一位接近小米的人士告诉雪豹财经社，小米的高端化 " 至少先把价格打上去 "。小米 15 Pro，图源：小米官网与之前后脚发生的，是小米汽车高端车型 SU7 Ultra 的价格冲到了 81.49 万元。" 光看小米 15 系列的表现还不够，如果 SU7 Ultra 80 多万的定价能获得不错的销量的话，至少说明现在小米摸索出了一条卖高价的路。" 上述人士表示。为了让消费者接受小米手机的这波涨价，雷军花了长达一年时间铺垫。去年小米 14 的发布会上，雷军便明确表示这是 " 最后一次定价 3999 元 "，呼吁要珍惜。小米 15 正式发布前，他又专门发微博解释涨价原因：" 今年元器件成本上涨非常多，另外我们在研发上投入也非常大，小米 15 确实需要涨价。谢谢大家理解，我们一定把产品做好！"从结果来看，今年小米 15 的涨价并没有影响消费者的热情，反而取得了超过前几代产品的成功。小米 15 系列发布后一周，北京朝阳区的一家小米之家，午休时间顾客们排队在小米 15 系列的展台前观看把玩，并不时询问一些问题。" 现在只有特定型号有现货，今年消费者热情实在是太高了，一天能卖几十台。" 一位小米之家员工告诉雪豹财经社。小米手机事业部负责人卢伟冰在一次直播中透露，小米 15 系列开售 9 天突破百万销量，而公开资料显示，小米 14 系列破百万大约花了一个月时间。他还强调，小米 15 系列有大约 20% 的新用户是苹果用户。他对小米 15 没有发战报的解释是，" 小米现在变强大了，更自信也更从容 "，" 以后发战报的任务就交给 Redmi 了 "。小米正竭尽全力地试图用高价来营造高端氛围，但高价就一定等于高端吗？放眼整个高端智能手机市场，小米手机的表现与苹果、华为仍有差距。据 Canalys 数据，2024 年 Q2，高端智能手机（600 美元以上）市场份额排名依次为苹果（52%）、华为（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、荣耀（4%）。小米集团副总裁林世伟在 Q3 财报电话会上透露，2024 年前九个月，小米高端智能手机销量占小米手机总销量的 21.3%，同比提升了 3.9 个百分点。财报显示，小米智能手机 ASP（平均售价）为 1102.2 元，较去同期提升 10.6%，但仍然与高端品牌差距悬殊。更重要的数据是毛利率。分析师蒲得宇认为，毛利率依然是评价智能手机高端化的核心指标。2024 年前三个季度，小米智能手机业务的毛利率呈环比下跌态势，分别为 14.8%、12.1%、11.7%。作为对比，2024 财年第四财季（自然年 2024 年第三季度），苹果公司硬件端的毛利率为 36.3%。在 ASP 和毛利率等核心财务数据上，小米的高端化进程似乎并没有看起来那么光鲜亮丽。2024 年 Q2 的财报中，小米首次宣布高端化战略 " 取得了显著成效 "。但多位业内人告诉雪豹财经社，小米的高端化进程目前仍处于爬坡阶段。除了把价格打上去、甩掉 3999 的 " 心魔 "，小米还需要真正建立自身的高端化壁垒。摸着石头过河2019 年，小米股价一度跌到 8.28 港元，接近腰斩，雷军受到投资人近一个小时的盘问。他开始思考：为什么小米的收入和份额都在不断增长，就是得不到资本市场的认可？彼时的小米，凭借一部 1999 元的智能手机杀出重围，红遍大江南北，但也被深深地烙上了 " 性价比 " 的标签。这无疑是把双刃剑。改变迫在眉睫。2019 年，小米将主打性价比的产品线红米（Redmi）独立出去，专注在中高端和新零售。2020 年，最高售价 5999 元、小米冲高第一款产品小米 10 推出，来自各大手机厂商的高管被密集引入，组成了 " 复仇者联盟 " ——小米摆出一副要打硬仗的姿态。2021 年，雷军宣布要在产品品质和规格方面 " 向苹果学习 "。但冲击高端从来不是一件容易的事，摸着石头过河，深一脚浅一脚才是常态。2020 年，小米高管一句 " 得屌丝者得天下 "，使小米陷入舆论危机。小米 11 系列出现烧主板、WiFi 故障、系统卡顿等一系列问题，部分公司高管相继离职。有网友调侃小米：对标苹果可以，但不要只对标价格。一位前小米员工向雪豹财经社回忆道，在小米内部，当时高端化并没有形成一个明确的方向，只是被提及和讨论的频率变高了。" 当时我们部门领导会让每一个员工思考小米的高端化要怎么做，畅所欲言，大概一两个月就会和我们讨论一次。"迷茫和困惑，成了雷军 2021 年主题演讲的关键词。小米 10 发布时，他们思考了怎么破圈、怎么影响商务人群、是不是也需要找个跑车联名，但并没有找到明确答案，" 同行的方法未必我们用得了，小米只能走自己的道路。" 雷军总结道。他还在微博上宣布，过了唯快不破的阶段，小米应该追求的是 " 稳字当头 "。雷军在 2021 年年度演讲舞台上，图源：小米公司视频截图2022 年，高端化被正式确定为小米的集团战略，并被提高到了 " 生死之战 " 的地位。雷军组建了高端化战略工作组，提出 " 三年内拿下国产高端手机市场份额第一 " 的新目标，并将 5 年 500 亿的研发费用加码至 1000 亿元。雷军 2023 年年度演讲，图片来源：小米公司视频截图然而，小米在这一年冲击高端的主要动作仍然是与高端相机品牌徕卡联名，即所谓的影像战略升级。结果仍然不如人意。2022 年 Q3，小米由盈转亏，ASP 也从 Q2 的 1081.7 元降至 1058.2 元，回到 2020 年的水平。时任小米总裁王翔解释说，高端市场与品牌需要时间才能逐步达成，小米不期待通过两款产品就完全赢得高端市场。蒲得宇则认为，这种战略合作并不能从根本上帮助小米冲击高端。" 前些年更像是一种探索吧，方向是对的，路径还在摸索。" 一位小米前员工告诉雪豹财经社。转折点发生在 2023 年。在 " 规模与利润并重 " 的经营策略下，小米全面优化运营效率，实现了盈利面的大幅改善。2024 年，小米汽车首款车型 SU7 成为 " 顶流 "，全新操作系统小米澎湃 OS 发布。" 人车家全生态 "，成为小米高端化的最新路径。" 现在集团内部对高端化形成了比较清晰的认知，也很坚定，我大概每半个月都会和销售、市场部的同事进行一次沟通交流，氛围越来越好了。" 一位小米员工告诉雪豹财经社。雷军这次找对路了吗？什么是 " 人无我有 "？" 很多人问我到底是给小米腾讯的估值还是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，因为小米是全能型的。"2018 年上市前的一场投资者推介会上，雷军说。但与高端手机 " 御三家 " 相比，急于迈向高端的小米欠缺的，恰恰是人无我有的技术和创新壁垒。苹果拿走了全球智能手机行业约八成的利润。在硬件上，它的 A 系列芯片和耐摔的康宁大猩猩玻璃长期领先；在软件上，iOS 系统的流畅度令消费者印象深刻。软硬件结合的生态，是苹果难以逾越的护城河。海思麒麟芯片、鸿蒙操作系统（Harmony OS）及 5G 通信技术，帮助华为建立了核心技术壁垒。相比之下，与豪车和高端相机品牌的联名，只不过是打辅助。长期在全球市场占据销量第一的三星，自己设计 Exynos 处理器，自己生产 3nm 芯片，三星的屏幕面板也一度是智能手机领域最好的屏幕。它们共同塑造和支撑了三星手机的高端形象。在这三家之外，大多数手机厂商每年秋冬发布会的一大看点，就是谁家能获得高通的年度旗舰芯片首发权，并围绕这一点展开营销战。" 高端化的本质，是能否持续形成独特、唯一、消费者能体验到的核心卖点，芯片、生态，都只是实现路径。" 某手机厂商研发人员告诉雪豹财经社。对小米而言，" 人车家全生态 " 就是那个唯一的具象化载体。图片来源：雷军公众号2023 年 10 月 26 日，小米将集团战略正式升级为 " 人车家全生态 "，软硬件集合能力成为小米差异化竞争的关键。2024 年，小米的百万美元技术大奖颁给了小米澎湃 OS 架构和一体化大压铸技术。雷军表示，他们为小米实现 " 人车家全生态 " 闭环作出了重要贡献。今年 2 月 28 日，彭博社消息称，经历十年努力和数十亿美元投入，在与特斯拉的竞争中，苹果正式放弃了电动汽车项目，一些员工将转向生成式人工智能团队。雷军在此后的多个场合表示不理解库克的选择，但同时也有点庆幸，这意味在 " 人车家 " 的赛道上，小米是唯一的选手。" 小米的高端化到底能不能成，就看这波‘人车家全生态’是否可以带来实质性改变了。" 一位小米员工告诉雪豹财经社。从 2024 年 Q3 财报数据来看，小米汽车业务仍在上升。报告期内，智能电动汽车等创新业务经调整净亏损，由上一季度的 18 亿元收窄至 15 亿元；智能电动汽车收入 95 亿元，毛利率由上季度的 15.4% 增至 17.1%。智能电动车业务 ASP 由上季度的 22.86 万元增至 23.87 万元，当季交付的小米 SU7 Pro 和小米 SU7 Pro Max 的占比正在增加。在 2023 年年度演讲上，雷军坦言，小米做高端这几年，是他人生中最痛苦的时刻。品牌想从低冲高实在是太难了，因此小米汽车从一开始就瞄准了行业标杆特斯拉，并不遗余力地打造了一款原型车，冲击纽北赛道。售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra，是小米汽车撕开高端化难题的一炳利刃。在 Q3 业绩会上，小米集团总裁卢伟冰表示，小米汽车对提升小米品牌形象起到了很大的提升作用，也反哺了小米手机业务。但找准方向并不代表着已经成功。" 现在还不是评论小米高端化是不是做成了的好时机，如果到 80 多万元定价的车销量直追 Model Y 的时候，前景就明朗了。" 一位小米员工称，" 高端一定不是某一个品类的高端，而是全品类的协同，整体组织能力和产品认知的提升也同样重要。"向高端攀爬的坡又长又陡，小米还在半途摸索。本文来自微信公众号 " 雪豹财经社 "（ID：xuebaocaijingshe），作者：张晗 刘意默。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:张成基
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