Gary强㢨app84_时尚焦点_一个管理学者眼中的平台战略：低价、流量、监管的“是与非”

一个管理学者眼中的平台战略：低价、流量、监管的“是与非”_ZAKEGary强㢨app84R新闻

一颗颗“童心向党”的种子

经济观察报高若瀛 / 文 " 当强监管成为现实，平台传统的竞争优势来源（如网络效应）将发生改变。"2022 年，当平台经济经历近两年反垄断监管风暴和价值重估、正重新回归数字经济生力军之位时，侯宏却指出上述变化的可能性与潜藏的风险。侯宏是北京大学国家发展研究院管理学助理教授，是国内战略管理学领域的新锐学者。在 2017 年赴剑桥大学攻读博士学位之前，他曾在国内高科技行业有近十年的工作经验。无论在产业界还是学术界，他的关注点始终围绕公司战略。事实上，平台的主流叙事在过去几年间几经转向：从强调平台 " 英雄主义 "，即比传统商业模式更高效、比传统业务更有增长前景、以惊人速度颠覆传统行业等；转变为强调其模式与业务的成功是基于制度的空缺、被僭越的数据所有权、被盘剥的生态成员（包括消费者）以及被扼杀的潜在创新。这种叙事在 2021 年前后的全球反平台垄断风暴中达到高峰，随后又在疫情拉动数字经济的复苏中沉寂。如今，围绕平台商业模式的合法性、对生态企业及传统产业的深层次影响，以更加微观和极具冲突性的方式呈现在大众面前。前有农夫山泉创始人钟睒睒批评 " 拼多多这样的价格体系，对中国品牌、中国产业是一种巨大的伤害 "；后有名创优品创始人叶国富指责 " 抖音电商实际交易为 1.2 万亿，却收取高达 4000 亿的广告费用 "。直播电商流量货币化的激进策略，更是被视为引发行业恶性竞争的推手之一。近期被曝光的劣质飞丝羽绒服、" 买不到的棉袜 " 背后也能看到平台的身影。乱象之下，监管部门也频频出手。最近一次 " 清朗 · 网络平台算法典型问题治理 " 专项行动，就重点围绕 " 信息茧房 "" 大数据杀熟 "" 提升榜单透明度 "" 增强算法向上向善 " 等算法问题，直指平台命门。从平台 " 英雄主义 " 伴随的普惠效应，到平台工具主义伴随的监管共识，强监管成为侯宏眼中是否进入后平台时代的分水岭。平台的成功可归功于其独特的杠杆架构，使其在创新、交易和组织生产等方面具有远超传统价值链的效率。由于网络效应的存在，平台市场通常以先发优势和赢者通吃为特征。此外，平台可以利用其用户基础进一步扩展到邻近市场。这些市场经济中的正反馈，动态勾画出了平台公司成长、扩张并最终主导经济的一般路径。但侯宏认为，随着管制铁幕的降临，被祛魅的平台正脱离宏大叙事，回归工具价值。当管制成为新常态，网络效应将不再是平台企业的竞争优势来源。而审视与利益相关方的关系，即如何构建与生态合作伙伴间的社会资本（socialcapital），成为他眼中平台破解合法性难题、获得新竞争优势的可能解法。这些往往意味着：平台必须要改变行事作风、重视生态伙伴、倾听更多人的声音。侯宏强调，战略研究专注于企业竞争优势，本质上是帮助企业在变幻莫测的情景中找到持续领先的价值源泉。当下，公众期待平台企业考虑社会福利，但如果这种目标无法内化到其竞争优势的追求中去，终究不可持续。因此，如何在强监管条件下，把社会福利内化为平台企业的战略追求，同时与平台的业务产生协同效应，而非被动地应对监管，这是他作为战略管理学者还在深入思考的事情。经济理性：平台算法模拟市场机制侯宏喜欢石头。他打开抖音时，时常能刷到与石头收藏、销售相关的视频。这意味着平台通过搜索、观看和消费的记录，精准分析捕捉到了他的偏好。算法以此为基础，不断向其推荐同类型的视频。算法精准程度上的这种差异，就表现为平台各自的竞争优势。" 社会的需求客观存在，平台能够通过技术高效组织供给。从经济理性角度看，平台取得今天的优势和成功，与其利用策略更好找到外部环境的均衡点有关。" 侯宏说。从这个意义上讲，当年拼多多填补了因淘宝选择品牌升级而空缺出的 " 五环外 " 市场需求，用算法驱动代替运营驱动获得新一代平台竞争优势，是商业竞争层面无可厚非的事情。现在，这个客观存在的社会需求体现为消费降级。平台们争先恐后地提高价格在其推荐算法中的权重，也是与该环境因素拟合的理性选择。但今天，一个被关注的现实问题是：平台竞争，受伤的为何总是与平台共生的商家？对此，侯宏坚持从经济理性的角度加以分拆和理解。他认为，在平台生态经营中，流量是其核心资源。与所有理性企业一样，平台制定的规则服务于资源利润最大化。平台生态创造的总价值在消费者、厂商和平台三者间分配。消费者支付总额可以假设是一定的，尤其在当下存量市场。在此条件下，分配给消费者的剩余不能降低，因为这会导致平台失去用户，降低生态总价值。那么，降低厂商剩余就成为提升平台剩余的必然选择。这是逻辑推演时的一种理性选择，但问题是，这一切如何实现？正如经济观察报此前在《一位制造业老板的平台困惑》报道中呈现的现实矛盾一样：家清行业一位头部代工企业老板黄平，在抖音等各大电商运营自有品牌。他自认坚守高品质，却困于平台将流量倾斜给更低价的劣质产品，利润空间持续被挤压，扩大投流就会持续亏损。侯宏从流量资源的竞争性配置角度解释了这一困境，也揭开了算法驱动的平台运作一角。作为稀缺资源，侯宏认为，流量的竞争性配置应该最大化价值创造。按照经典的要素市场理论，像黄平这样的高质量、高差异化的厂商应该能够在流量竞价中脱颖而出。因为其差异化产品有较高的毛利，能够支撑较高的流量出价，这样的流量市场是有效的。然而，平台生态不同于传统制造业，其价值创造是由厂商、平台、消费者三方共同决定的。若被市场筛选出来的 " 产品—流量 " 组合，推到消费者那里无法促成购买，等于零——对于平台来说，稀缺资源被浪费了。因此，在实际的流量竞价中，平台并不尽然遵循价高者得的逻辑。它们会同时考虑出价和转换率。在消费降级的环境下，转换率显然青睐低价者。这个过程是算法驱动的。平台在其生态中高速测试 " 商品—流量—消费者 " 的价值组合：通过测试（如消费者点击）的商品可以获取后续流量；没有通过的就在竞价中出局了。算法每时每刻都在测试海量组合，能 " 跑 " 出来的产品万里挑一。技术已经发达到能模拟市场运作。" 只不过，在这个模拟的市场，优胜劣汰的速度太快，残酷到让黄平这样的市场参与者怀疑人生。" 侯宏说。难道定位高质量高价产品的厂商，注定无法在平台生态中生存？经济的高质量发展需要的难道不是更多黄平这样的厂商？侯宏认为，按照市场规律，黄平没有理由继续留在平台上。与其咬牙亏损给平台贡献利润，不如把这些资金投入到产品研发、品牌升级或生产设备更新。" 当千百个黄平做出这样的选择时，平台的竞争格局就会出现变化，可能出现定位鲜明、不以规模为唯一导向的优质平台。否则，劣币驱逐良币的结果就是整个电商生态的崩溃。" 侯宏说。当分析视角切换到平台，侯宏的建议是：不要把流量分配完全交给算法，因为这种模拟市场的算法在本质上是高度同质化的，不可能形成差异化。如果平台的垄断优势不再，市场均衡格局应是若干具备独特战略定位的平台共存。而平台体现独特性的方式就是制定独特的规则，如在自然免费流量（竞价分配的流量称为商业流量）的分配中扶持符合平台战略定位的独特类目和独特商家。侯宏自嘲这些可能会被当作 " 纸上谈兵 "，他认为，当所有企业都把规模理所当然地当作至高追求，不具备求强求异的战略思维时，内卷就注定了。" 这将是所有人都难以幸免的囚徒困境。" 侯宏说。而普及、传播这种战略思维便成了他在商学院教学的核心使命。生态复杂性：平台企业的非市场战略侯宏似乎又意识到上述分析存在局限性。他说，平台生态嵌入在更大的社会生态之中，上述平台生态的市场运作机制同样嵌入到更复杂、多维的制度环境之中。因此，平台市场运作机制值得澄清，真实的商业世界并不只有市场一种力量。政府负责供给市场经济运作所需的制度基础设施。当前，这个角色似乎被平台制度和算法分担了。在交接的过程中，一些责任变得模糊，如电商平台上的产品质量问题，平台是否应负起监管的责任，还只是以流通环节作为其责任的边界？在侯宏看来，这可能是一个外部性问题，" 我们通常理解平台生态，无非平台、卖家、买家等。但从上面的视角来，玩家更多样、角色更多元、价值维度也更丰富，这才是真正的生态复杂性 "。说到这里，侯宏拿出了纸笔。他强调在理解这套生态战略中，涉及政府的监管、平台的自我管理与权力边界、产业链中的各方利益主体、普通消费者的权益等各方面。平台治理其内部生态，而平台自身又被政府和公众所治理。这是一个闭环，没人能跳出去。而在公司治理领域，股东至上还是遵循利益相关者原则，一直是业界与学界交锋的焦点。2019 年，美国商业圆桌会议（BRT）更是发表了企业宗旨声明，放弃此前宣称的股东至上原则，提出公司将不再只为股东做贡献，而是要为所有利益相关者创造长期价值。事实上，利益相关者理论的奠基人爱德华 · 弗里曼，并不同意股东和利益相关者的对立关系。股东也是利益相关者的一员。弗里曼挑战的不是 " 股东 "，而是 " 至上 "。在他看来，一个企业的持续发展离不开所有利益相关者的支持，因而需要用动态平衡的观点来看待它们。与利益相关者打交道的原则很简单：要获取它的资源支持，则需要满足它的效用函数。这方面，政府并没有什么不同，政府也是平台生态的利益相关者。侯宏认为，美国旅行房屋租赁平台爱彼迎（Airbnb）在巴塞罗那的遭遇和做法颇具代表性。巴塞罗那市政厅与 Airbnb 的关系曾高度紧张。一是由于本地居民饱受过度旅游的困扰，认定 Airbnb 是帮凶之一；二是大量长租公寓转为短租公寓，威胁到当地产业工人的居住稳定性。这种关系后来在双方的共同努力下得到缓和。其关键做法在于 Airbnb 找准了巴塞罗那市政厅的一个痛点：即大量游走在灰色地带的非正式旅游经济导致的税收流失。Airbnb 的具体做法有三：一是主动把平台数据与政府共享；二是自掏腰包招募稽查员，补充政府稽查员不足的困扰；三是对平台功能做出调整，比如每个展示页面都会标出公寓的营业执照编号。" 过度旅游的问题是 Airbnb 造成的吗？显然不是。上述改进真正解决了过度旅游的问题了吗？似乎也没有。有些事情在本质上没有办法完全解决，但可以通过开放讨论、协同演进让事情不至于陷入僵局。" 侯宏说。在这场生态博弈中，政府的监管正日益成为平台制定生态战略不容忽视的变量。当政府强监管成为新常态，平台比拼的将不再是网络效应等传统的竞争优势。新的竞争优势很可能来自于利益相关方的关系、与生态合作伙伴之间的社会资本。这也是后平台时代，侯宏眼中平台竞争优势新的来源。而不同业务类型的平台，似乎又存在差异。侯宏说，对消费类的电商平台来说，这种竞争优势的获取更加困难。不同于情感消费的 Airbnb 短租生意，即消费者和房东会在意交易之外的体验，电商平台上的商家、消费者天生皆是 " 逐利而来 "，双方的需求是基于纯经济理性。这在一定程度上解释了 U－ber、滴滴等平台业务易发生迁移、护城河并不稳固的原因：消费者的需求就是安全快速地从 A 点到达 B 点，且价格越低越好。" 车型、有没有矿泉水，这些都是平台想象出来的伪需求。" 侯宏称，如果一个平台的生态关系都是基于利益，危机来了，第一个挑战平台的就是其利益相关者。正因如此，在技术快速迭代、原有业务地位很容易被颠覆的时代，平台如何协同生态中的利益相关者与之共同应对这些挑战，就显得更加重要。侯宏说，当后平台时代的平台拥有同理心，仅退款的政策或将不会出现，" 仅从经济理性上看，这符合平台利益；但从复杂生态的视角看，这不符合相关者利益 "。回到弗里曼，利益相关者导向本质上追求动态平衡，这也是中国文化最推崇之处。