社会要闻-"迷你腰包"-迷你腰包流量的尽头,不总是销量_ZAKER新闻

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迷你腰包流量的尽头,不总是销量_ZAKER新闻

鼻子和耳朵间有个“通道”

文|萝吉所谓 " 哪里有流量,哪里就有生意 ",这句不知出自哪个圈子的话,已经在各行各业被奉为圭臬,并在过去半年里,彻底席卷了整个汽车圈。从开抖音账号搞网红路线的基层销售,到时不时来场直播介绍产品的高层大佬,搞流量,已经逐渐成为各级从业者的一项常规任务。流量的重要性,几乎已经被抬到和销量相当的高度。不过流量和销量,终归不会划等号,集体搞流量的时代,爆款依然是少数,而最近上市的新车中,却偏偏有吉利星愿、银河 E5、零跑 C10/C16 等几款流量热度不温不火,但销量却异常成功的车型。有趣的是,这几款车型上市时热度一般,但它们爆火的消息却吸引了一大波关注,吸引的流量甚至超过了产品本身。因为大家都想知道,败者如云的市场,它们为什么成功,以及花大心思搞流量,到底还有没有价值?流量为王的风气,是如何蔓延到汽车圈的?我们平时聊的 " 流量 ",指的就是网络流量,任何在网络上有讨论、有热度的产品,都有自己的流量,多年之前,圈内就流传的关于德系车、日系车等各个品牌、各个阵营的话题,都有不低的网络热度,但直到近几年,流量这个词才广泛出现在汽车圈里。单看国内市场的话,将汽车圈引入流量时代的,应该是 2020 年前后,蔚小理为代表的新势力品牌真正进入市场开始,而从全球来看,早在十多年之前,流量模式就已经开始动摇传统汽车营销的形态,而 " 始作俑者 ",就是马斯克。从最早基于燃油车平台打造的电动跑车 Roadster,在美国一众明星圈里引起一波环保电动热潮,到后来投入量产、有电动门、超大中控屏和 Autopilot 的 Model S,开创鹰翼门的 Model X,价格门槛大降、并真正走量的 Model 3、Model Y,以及极具科幻感的赛博皮卡 Cybertruck,配合马斯克全球顶流的网络影响力,特斯拉一直站在全球互联网热度的顶端。而国内的蔚小理,虽然品牌定位、产品风格各有不同,但其各自创始人打造个人网络 IP、并和品牌形象强绑定的模式,都深度受到马斯克和特斯拉的影响。李斌、李想、何小鹏三人,几乎霸占了汽车市场在互联网上一半的热度。在这个阶段,传统厂商、尤其是自主品牌,也在积极地学习、借鉴新势力的风格,但更多体现在店面建设、客户维护,以及产品定义等方面,并没有强烈的再造流量品牌的冲动。毕竟新势力品牌热度再高,销量规模仍然有限,抛开流量看销量,理想 L 系列上市前,整个新势力阵营并没有真正热销又能盈利的产品。真正的改变,是在今年 3 月底,小米 SU7 正式上市,这款此前并不被看好的车型,在给出 20 万出头的远低于市场预期的起步价,再加上雷军无与伦比的化普通为神奇的雷氏营销大法,小米 SU7 直接爆单,让一直处于各类工业顶端的汽车行业,真正体会到了数码圈流量密码的威力。自此之后,汽车圈的流量热迅速升温,各车厂的发布会都以小米为模板,部分厂商的领导努力学习雷军的风格,而此前就有 " 红衣教主 " 名号的周鸿祎,以哪吒汽车投资人的身份,在微博、车展、发布会,乃至综艺节目里,毫不遮掩地把自己化作蹭流量的劳模。自此,汽车圈的流量大时代,才算真正开启。流量不是万能没有流量也不是万万不能流量生意在汽车圈不算新鲜,为什么车企们在小米入场之后,才开始 " 不淡定 " 呢?这里我们能看出两层原因。首先是销量方面,SU7 确实非常成功,且它 20-30 万级纯电轿跑风的定位,在此前已经有多家车企试水,爆款新势力阵营中的小鹏 P7,但成功的寥寥无几,月销过万、火爆全网的情况,更是没有先例,自然就成了友商关注的焦点。另一层原因则有些微妙,就是在产品层面,其它车企对小米 SU7 其实是不服的,模仿保时捷造型,本身就有点开历史倒车,其它方面也没有特别突出、让竞品难以媲美的亮点,中低配 400V 平台、顶配才给到激光雷达,给的配置和性价比也中规中矩,后排空间和舒适性存在短板。综合来看,市面上并不缺整体更好的纯电轿车,为什么火的不是我,而偏偏是小米?产生这个疑问后,答案基本就到嘴边了——是雷军。小米 SU7 上市前后,以雷军为核心的米式营销,确实打破了很多人对汽车营销的印象,甚至突破了想象。号称 " 全栈自研 " 的压铸机、听起来无比高端的 " 小米泰坦合金 "、21000 转的 " 超级电机 " 等等,在产业链上不算稀奇、甚至参数也并非顶尖的配套,都被以巧妙的话术包装成了核心技术,内置可拆卸实体按键、自带的手机支架接口,都能成为发布会重点宣传的卖点。看过小米的发布会,其它厂商思路大开:原来汽车营销还能这么玩儿?那按雷军的风格,我们自家产品能拿出来说道的,可不比 SU7 少,那如果我们也能学到小米的这种营销,花了大精力研发的滞销产品,是不是也可以爆火了?也就是这时,汽车圈出现了一种 " 我要加强的不是产品,是营销 " 的风气,搞流量,就成了各家车企自上而下的一项重要任务。后面的情况我们都知道了,其它车企并没能复制米式营销的流量,也没能复制 SU7 的销量。但在大家都追逐流量的时候,市场上却出现了几款没多少流量热度,但销量火爆的新车。单车销量不显山露水的零跑,8 月份交付量突破 3 万辆,成为问界、理想之后第三家达成此成就的新势力品牌,其中今年上市的 C10 和 C16,成为 20 万元内最畅销的增程车型。设计沉稳、性能中庸,也没什么花里胡哨配置的吉利银河 E5,上市后销量很快破万,成为比亚迪之外为数不多在 10-15 万价位销量破万的纯电 SUV;再就是定位 10 万内电动小车的吉利星愿,上市三天拿下 5 万订单,16 天交付量破万,在已经有海鸥、缤果等爆款的细分市场里,又吃下了一大块份额。最近销量和订单比较火爆的新车,还有小鹏的 MONA M03 和 P7+,前者上市当月销量破万,目前需求火爆,处于严重供不应求的状态,而刚刚上市的 P7+,据官方称订单热度比 MONA 更猛,上市当晚大定已经超过了 3 万辆。这里你可能会说,作为新势力第一梯队的小鹏,这两款新车流量热度可不低,没错,但是它们的热度、以及上市前厂商做的各种铺垫,都比不上此前的 G6 和 X9,而后两款车型的销量,都远不及 MONA 和 P7+。而这一系列爆款案例,以自己的销量证明了另一个结论:流量不是万能,没有流量,也并不是万万不能。爆款密码,到底是什么?流量的话题聊了这么多,人们很少会思考一个基础性的问题:流量到底是什么?流量这个词,本身是物理学科里指代液体在一定时间段、经过某一个区域的流体量,引申到日常生活中,还有浅显易懂的人流量、车流量、客流量等等,放到互联网层面,则指的是点击量、浏览量。那么,平时网上很少有人讨论的轩逸、朗逸,依然有着很高的销量,它们的客流量算不算流量?这些车型的客户在购车前,上网查询资料、对比配置,这个过程算不算流量?很明显,按照我们当下对流量的狭义理解,轩逸、朗逸,甚至秦 PLUS 等车型,都算不上流量产品。我们聊的流量,其实指的是某个品牌、某款产品在短时间内具有的话题度,而车企们所追求的流量,也并不是单纯的流量,而是希望自家产品能产生某个爆点话题,引起广泛的关注和讨论。而要想实现这一点,一板一眼的常规营销,就起不到多大作用了,车企的营销方向不再是单纯的宣传产品亮点,而是绞尽脑汁地追求产品的话题性、甚至争议性,从而实现所谓的流量密码。不过车企们需要明白,获得所谓的短时间内爆发性的话题性流量,不代表就能收获相应的销量,流量不等于销量。让初心回归销量,重新认识流量的真正意义,才能获得真正的爆款密码。例如吉利银河 E5 和星愿,它们在网上的话题度不高,但作为比亚迪之下国内销量最高的自主品牌,吉利并不缺基础的关注度,虽然缺乏比亚迪、华为等品牌光环的加成,但每当吉利推出产品力强、性价比高、且定位符合市场需求的产品,就能很快被潜在客户关注到,即便网上没什么热度,这些潜在客户也很容易 get 到好产品的价值,并很快转化成实际的订单。这种网上没什么话题性、也不怎么上热搜的产品,能火起来的关键原因,是它们都有品牌层面稳定且持续的关注度,这种关注度不一定催生出爆款话题,但足以让产品层面的优势能够顺畅地传递到目标客户中。这种持续的关注度,其实就是一个品牌长期在市场中积累的持续性声量。不缺流量的新势力品牌,每推新车都有足够的话题度,而一旦产品定位并不契合市场需求,网络热度除了传递产品亮点外,也会同时把产品的负面信息放大。这方面,我们在理想、小鹏、问界等品牌身上,都见过案例了。而 MONA M03、P7+ 之所以能成功,关键还是找准了市场需求、并把产品力和性价比做到位了,小鹏品牌本身的热度发挥了作用,但对比此前产品力并不差、但产品定义有问题的 G6、G9 和 X9 等车型,小鹏自身的流量优势,并没能带来多少帮助。二流车企蹭流量,一流车企做声量,而不管是对哪类车企,市场的爆款密码,一直藏在消费者的需求中。即便是几乎成为流量化身的小米 SU7,也是做出了 " 看着像保时捷、开起来也像保时捷 " 的效果,满足了人们平价买跑车的需求,才最终成为爆款。好的产品,本身也会说话,能切中市场需求,自然不缺客户的关注,这个过程是产品和消费者的双向奔赴。而车企营销在这个过程中,应该扮演类似媒人的角色,基于产品的适当褒奖能起到润滑作用,但也只应到此为止。车企要做的,终究还是为客户造能开、能坐的实体产品,而不是虚拟的流量生意。成功的路上,有特斯拉、问界、小米,也有比亚迪、零跑、吉利,它们都可以当做学习的对象,但车企最该研究的,永远是消费者。

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编辑:节振国

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发布于:平阴县