迷你腰包迷你腰包流量的尽头，不总是销量_ZAKER新闻
迷你腰包流量的尽头，不总是销量_ZAKER新闻
鼻子和耳朵间有个“通道”
文｜萝吉所谓 " 哪里有流量，哪里就有生意 "，这句不知出自哪个圈子的话，已经在各行各业被奉为圭臬，并在过去半年里，彻底席卷了整个汽车圈。从开抖音账号搞网红路线的基层销售，到时不时来场直播介绍产品的高层大佬，搞流量，已经逐渐成为各级从业者的一项常规任务。流量的重要性，几乎已经被抬到和销量相当的高度。不过流量和销量，终归不会划等号，集体搞流量的时代，爆款依然是少数，而最近上市的新车中，却偏偏有吉利星愿、银河 E5、零跑 C10/C16 等几款流量热度不温不火，但销量却异常成功的车型。有趣的是，这几款车型上市时热度一般，但它们爆火的消息却吸引了一大波关注，吸引的流量甚至超过了产品本身。因为大家都想知道，败者如云的市场，它们为什么成功，以及花大心思搞流量，到底还有没有价值？流量为王的风气，是如何蔓延到汽车圈的？我们平时聊的 " 流量 "，指的就是网络流量，任何在网络上有讨论、有热度的产品，都有自己的流量，多年之前，圈内就流传的关于德系车、日系车等各个品牌、各个阵营的话题，都有不低的网络热度，但直到近几年，流量这个词才广泛出现在汽车圈里。单看国内市场的话，将汽车圈引入流量时代的，应该是 2020 年前后，蔚小理为代表的新势力品牌真正进入市场开始，而从全球来看，早在十多年之前，流量模式就已经开始动摇传统汽车营销的形态，而 " 始作俑者 "，就是马斯克。从最早基于燃油车平台打造的电动跑车 Roadster，在美国一众明星圈里引起一波环保电动热潮，到后来投入量产、有电动门、超大中控屏和 Autopilot 的 Model S，开创鹰翼门的 Model X，价格门槛大降、并真正走量的 Model 3、Model Y，以及极具科幻感的赛博皮卡 Cybertruck，配合马斯克全球顶流的网络影响力，特斯拉一直站在全球互联网热度的顶端。而国内的蔚小理，虽然品牌定位、产品风格各有不同，但其各自创始人打造个人网络 IP、并和品牌形象强绑定的模式，都深度受到马斯克和特斯拉的影响。李斌、李想、何小鹏三人，几乎霸占了汽车市场在互联网上一半的热度。在这个阶段，传统厂商、尤其是自主品牌，也在积极地学习、借鉴新势力的风格，但更多体现在店面建设、客户维护，以及产品定义等方面，并没有强烈的再造流量品牌的冲动。毕竟新势力品牌热度再高，销量规模仍然有限，抛开流量看销量，理想 L 系列上市前，整个新势力阵营并没有真正热销又能盈利的产品。真正的改变，是在今年 3 月底，小米 SU7 正式上市，这款此前并不被看好的车型，在给出 20 万出头的远低于市场预期的起步价，再加上雷军无与伦比的化普通为神奇的雷氏营销大法，小米 SU7 直接爆单，让一直处于各类工业顶端的汽车行业，真正体会到了数码圈流量密码的威力。自此之后，汽车圈的流量热迅速升温，各车厂的发布会都以小米为模板，部分厂商的领导努力学习雷军的风格，而此前就有 " 红衣教主 " 名号的周鸿祎，以哪吒汽车投资人的身份，在微博、车展、发布会，乃至综艺节目里，毫不遮掩地把自己化作蹭流量的劳模。自此，汽车圈的流量大时代，才算真正开启。流量不是万能没有流量也不是万万不能流量生意在汽车圈不算新鲜，为什么车企们在小米入场之后，才开始 " 不淡定 " 呢？这里我们能看出两层原因。首先是销量方面，SU7 确实非常成功，且它 20-30 万级纯电轿跑风的定位，在此前已经有多家车企试水，爆款新势力阵营中的小鹏 P7，但成功的寥寥无几，月销过万、火爆全网的情况，更是没有先例，自然就成了友商关注的焦点。另一层原因则有些微妙，就是在产品层面，其它车企对小米 SU7 其实是不服的，模仿保时捷造型，本身就有点开历史倒车，其它方面也没有特别突出、让竞品难以媲美的亮点，中低配 400V 平台、顶配才给到激光雷达，给的配置和性价比也中规中矩，后排空间和舒适性存在短板。综合来看，市面上并不缺整体更好的纯电轿车，为什么火的不是我，而偏偏是小米？产生这个疑问后，答案基本就到嘴边了——是雷军。小米 SU7 上市前后，以雷军为核心的米式营销，确实打破了很多人对汽车营销的印象，甚至突破了想象。号称 " 全栈自研 " 的压铸机、听起来无比高端的 " 小米泰坦合金 "、21000 转的 " 超级电机 " 等等，在产业链上不算稀奇、甚至参数也并非顶尖的配套，都被以巧妙的话术包装成了核心技术，内置可拆卸实体按键、自带的手机支架接口，都能成为发布会重点宣传的卖点。看过小米的发布会，其它厂商思路大开：原来汽车营销还能这么玩儿？那按雷军的风格，我们自家产品能拿出来说道的，可不比 SU7 少，那如果我们也能学到小米的这种营销，花了大精力研发的滞销产品，是不是也可以爆火了？也就是这时，汽车圈出现了一种 " 我要加强的不是产品，是营销 " 的风气，搞流量，就成了各家车企自上而下的一项重要任务。后面的情况我们都知道了，其它车企并没能复制米式营销的流量，也没能复制 SU7 的销量。但在大家都追逐流量的时候，市场上却出现了几款没多少流量热度，但销量火爆的新车。单车销量不显山露水的零跑，8 月份交付量突破 3 万辆，成为问界、理想之后第三家达成此成就的新势力品牌，其中今年上市的 C10 和 C16，成为 20 万元内最畅销的增程车型。设计沉稳、性能中庸，也没什么花里胡哨配置的吉利银河 E5，上市后销量很快破万，成为比亚迪之外为数不多在 10-15 万价位销量破万的纯电 SUV；再就是定位 10 万内电动小车的吉利星愿，上市三天拿下 5 万订单，16 天交付量破万，在已经有海鸥、缤果等爆款的细分市场里，又吃下了一大块份额。最近销量和订单比较火爆的新车，还有小鹏的 MONA M03 和 P7+，前者上市当月销量破万，目前需求火爆，处于严重供不应求的状态，而刚刚上市的 P7+，据官方称订单热度比 MONA 更猛，上市当晚大定已经超过了 3 万辆。这里你可能会说，作为新势力第一梯队的小鹏，这两款新车流量热度可不低，没错，但是它们的热度、以及上市前厂商做的各种铺垫，都比不上此前的 G6 和 X9，而后两款车型的销量，都远不及 MONA 和 P7+。而这一系列爆款案例，以自己的销量证明了另一个结论：流量不是万能，没有流量，也并不是万万不能。爆款密码，到底是什么？流量的话题聊了这么多，人们很少会思考一个基础性的问题：流量到底是什么？流量这个词，本身是物理学科里指代液体在一定时间段、经过某一个区域的流体量，引申到日常生活中，还有浅显易懂的人流量、车流量、客流量等等，放到互联网层面，则指的是点击量、浏览量。那么，平时网上很少有人讨论的轩逸、朗逸，依然有着很高的销量，它们的客流量算不算流量？这些车型的客户在购车前，上网查询资料、对比配置，这个过程算不算流量？很明显，按照我们当下对流量的狭义理解，轩逸、朗逸，甚至秦 PLUS 等车型，都算不上流量产品。我们聊的流量，其实指的是某个品牌、某款产品在短时间内具有的话题度，而车企们所追求的流量，也并不是单纯的流量，而是希望自家产品能产生某个爆点话题，引起广泛的关注和讨论。而要想实现这一点，一板一眼的常规营销，就起不到多大作用了，车企的营销方向不再是单纯的宣传产品亮点，而是绞尽脑汁地追求产品的话题性、甚至争议性，从而实现所谓的流量密码。不过车企们需要明白，获得所谓的短时间内爆发性的话题性流量，不代表就能收获相应的销量，流量不等于销量。让初心回归销量，重新认识流量的真正意义，才能获得真正的爆款密码。例如吉利银河 E5 和星愿，它们在网上的话题度不高，但作为比亚迪之下国内销量最高的自主品牌，吉利并不缺基础的关注度，虽然缺乏比亚迪、华为等品牌光环的加成，但每当吉利推出产品力强、性价比高、且定位符合市场需求的产品，就能很快被潜在客户关注到，即便网上没什么热度，这些潜在客户也很容易 get 到好产品的价值，并很快转化成实际的订单。这种网上没什么话题性、也不怎么上热搜的产品，能火起来的关键原因，是它们都有品牌层面稳定且持续的关注度，这种关注度不一定催生出爆款话题，但足以让产品层面的优势能够顺畅地传递到目标客户中。这种持续的关注度，其实就是一个品牌长期在市场中积累的持续性声量。不缺流量的新势力品牌，每推新车都有足够的话题度，而一旦产品定位并不契合市场需求，网络热度除了传递产品亮点外，也会同时把产品的负面信息放大。这方面，我们在理想、小鹏、问界等品牌身上，都见过案例了。而 MONA M03、P7+ 之所以能成功，关键还是找准了市场需求、并把产品力和性价比做到位了，小鹏品牌本身的热度发挥了作用，但对比此前产品力并不差、但产品定义有问题的 G6、G9 和 X9 等车型，小鹏自身的流量优势，并没能带来多少帮助。二流车企蹭流量，一流车企做声量，而不管是对哪类车企，市场的爆款密码，一直藏在消费者的需求中。即便是几乎成为流量化身的小米 SU7，也是做出了 " 看着像保时捷、开起来也像保时捷 " 的效果，满足了人们平价买跑车的需求，才最终成为爆款。好的产品，本身也会说话，能切中市场需求，自然不缺客户的关注，这个过程是产品和消费者的双向奔赴。而车企营销在这个过程中，应该扮演类似媒人的角色，基于产品的适当褒奖能起到润滑作用，但也只应到此为止。车企要做的，终究还是为客户造能开、能坐的实体产品，而不是虚拟的流量生意。成功的路上，有特斯拉、问界、小米，也有比亚迪、零跑、吉利，它们都可以当做学习的对象，但车企最该研究的，永远是消费者。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:节振国
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