文化视角-"搡小毛BBBBWW㐅"-波司登的高端化，终究搡小毛BBBBWW㐅是离群众太远了

波司登的高端化，终究搡小毛BBBBWW㐅是离群众太远了_ZAKER新闻

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双 11 叠加暖冬经济，让波司登看上去成了大促的赢家之一。在天猫服饰双 11 战报中，波司登在破亿俱乐部里位列第二，仅次于优衣库，也是多家羽绒服中唯一强调自己成交额破 10 亿的品牌。截图来源：天猫服饰双 11 战报联想到波司登从 2018 年开始提价格、狂请明星代言的高端化举措，我们想进一步了解它今年的战绩是否和高端化有关，高端化战略进行得又是否顺利。但一圈了解下来，我们却发现了一些和这个设想背道而驰的数据——它似乎陷入了一个上有压力、下有追兵的局面里。第一组数据关乎波司登到底什么价位的羽绒服卖得好。以天猫官旗店为例，它的 " 羽绒服热销第一名 " 是一件原价 999 元、券后 649 元的男款羽绒服，页面显示已售 4 万多件，紧随其后的是同等价位、同等优惠力度的另两款羽绒服，历史销量加起来超 3 万件。畅销榜唯一一款排名靠前、价格上 2000 的羽绒服，历史销量是 9000+。作为对比的是，无论它定价五六千的极寒系列、还是三四千的设计师款式，销量几乎均未超过 3 位数——当然，这也许有线上渠道并不太适合售卖贵价羽绒服的原因。波司登最畅销产品和价格最贵产品的价格和销量对比第二组数据关乎波司登在大举进军高端化过后到底增长了多少。从 21/22 财年到 23/24 财年，一直在提价、强调科技感和时尚感的波司登主品牌，销售额从 116 亿增长到了 168 亿，三年涨幅 44.82%，仍在坚持大众平价路线的雪中飞，营收则从 9.7 亿涨到了 20 亿，三年规模翻了一倍。两个品牌增幅的比较，固然有波司登主品牌体量大、增幅变动小的原因，但也从侧面说明了雪中飞更贴合消费者的现实需求。此外，波司登主品牌的毛利率，还从 22/23 财年的 70.8% 降低到了 23/24 财年的 69.6%，带动整个品牌羽绒服业务毛利率同比下滑了 1.2 个百分点。截图来源：波司登 23/24 财年年报第三组数据和波司登目前的一些对手相关。同样被纳入双 11 战报的羽绒服品牌还有主打高端鹅绒服的高梵和坚持平价路线的鸭鸭。在天猫双 11 开付尾款的第一天，高梵销售额 4 小时破亿，同比增长超 200%，成交量一度在羽绒服品类中排名第一。双 11 期间破亿的鸭鸭，2023 年 GMV 达到了 150 亿元，尽管 GMV 和实际销售额之间存在一定差距，但鸭鸭在 2019 年时的线上 GMV 还只有 8000 万元，如今和波司登之间的差距正在逐步缩小。波司登的高端化顺利吗？——恐怕在价格提上去之后，它的对手和麻烦也变多了。1976 年，江苏人高德康带领 11 位农民工兄弟，揣着 8 台家用缝纫机成立了山泾村缝纫组，他们为服装企业做代工，并逐渐掌握和积累了羽绒服生产技术。1992 年，高德康注册 " 波司登 " 品牌开始自主生产羽绒服。在羽绒服还是每个国人冬天的刚需服饰时，波司登就是价格实惠、质量过硬、品牌有保障的代名词，它也就这样成了国内羽绒服市场的绝对头部企业。但真正做羽绒服的人会知道这个行当苦在哪里。在供给侧，原材料的供给和价格往往极不稳定，在需求侧，羽绒服行业纯粹靠天吃饭而且购买频率极低，两端相加，很可能造成大量库存，让羽绒服成了最难做的服饰品类之一。为了尽可能缓解原生品类的掣肘，波司登先是拓展多品类，涉足过男装、女装、童装和校服，但都无疾而终。也是在这时，一个叫加拿大鹅的品牌频频被各国政要明星穿着出现在公共场合，还在 2017 年成功 IPO。把羽绒服从刚需品做成高端时尚品的路子，就这么出现在了更多人的视野里。2018 年，波司登重新聚焦回羽绒服品类，开启高端化战略。在产品侧，它简化了 logo 设计，去掉汉字、更加突出英文字母 "BOSIDENG"，并与国际知名设计师合作、同知名 IP 联名。在营销侧，它先后征战米兰、伦敦、纽约时装周，签下过杨幂、易烊千玺、谷爱凌、于适等明星做代言，新品也频频出现在近几年大火的电视剧中。很难说波司登到底受了多少加拿大鹅的影响，但它高端化后的部分主推产品，外观确实有点 " 宛宛类卿 " 后者主打的派克羽绒服。一番操作后，波司登的价格也彻底高端化了。根据东兴证券的统计，波司登羽绒服的吊牌平均价 2017 年时还在 1000 元 -1100 元的水平，2021 年上涨到了 1800 元左右，到 2022 年，其售价 1800 元以上的羽绒服产品占比已经接近 47%。其高管曾表示，2024 年公司羽绒服的主力价位将达到 2000 元以上，未来还会继续加码 3000 元以上的中高端羽绒服。但高端化战略走到今年，业内却多了一些质疑的声音。有服装从业人士向消费巴士分析，波司登过去几十年的成功靠的是 " 国民羽绒服 " 的成长路径，这不但让消费者对它形成了固化的、应该保持高性价比的品牌印象，也造成了它在运作高端化品牌方面基因和思维欠缺。如果波司登选择新做一个品牌单独走高端化路线，或者收几个高端品牌，都可能比直接让主品牌做高端化更容易让部分消费者接受，如今它高端化走了几年，反而给高梵和鸭鸭带去了机会。创立于 2004 年的高梵并不算新品牌，但在 2019 年直播电商兴起之前，它并未被太多消费者知晓。2020 年，高梵一边转型高端，一边加码直播电商，主打 2000 元左右的黑金鹅绒服这个大单品，GMV 从 2020 年的 20 亿元涨到了 2021 年的 60 亿 -80 亿元。其高管曾在接受媒体采访时表示，高梵过去三年的营收增幅大约在 30%-50% 之间。同样是走羽绒服高端时尚化的道路，高梵在今年 9 月将英文名从 "GOFANS" 改成了更洋气的 "Guvet"，接着登陆巴黎时装周和巴黎的顶奢百货莎玛丽丹。10 月，它一边在米兰成立户外奢研中心，一边参加李佳琦《所有女生的 offer》给大促造势，11 月又把杨幂签成了新代言人——要知道杨幂曾是波司登转型后的代言人之一，而上述这些往高端化时尚化上靠的举措，波司登全都做过，也就说并不存在具体动作上的门槛。与波司登主品牌和高梵截然相反，鸭鸭一直坚持平价路线。其天猫官旗店上新品价格均在千元左右，甚至下探到几百元。即使是在中国最贴近高端时尚消费的城市上海，鸭鸭依然可以在地铁站里打满广告为冬季营销造势，而它早在 2021 年就扛起了 " 反季买羽绒 " 的大旗，再次把性价比往上提了一个维度。对于鸭鸭的攻城略地，波司登选择用旗下的平价品牌雪中飞做阻击，但雪中飞 23/24 财年的销售额才刚刚过 20 亿元，和 23 年已经拥有 150 亿 GMV 的鸭鸭相比，还有一些差距。消费巴士曾做过一个消费者小调查，问大家是否愿意买 3000 元一件的波司登，有 79% 的人选择了 " 不愿意 "。而一位消费者今年双 11 在比对了波司登和高梵的同价位产品后，基于可以男女同款穿着的性价比、以及冬季外出的实用性，选择了后者。她说她去波司登的线下店试过衣服，看到店内有不少人在试贵价羽绒服，但 " 大家买波司登还是会考虑值不值，无论三千还是五千 "。至于把羽绒服高端化带进大众视野的加拿大鹅，它在今年三季度销售额同比下跌了 4.7%，所有区域中，只有大中华区的营收还保持了增长，增幅为 5.7%。在全球市场，它和波司登一样，要面对普遍缩紧钱袋子的消费者。而它的身后，Mackage、Moose Knulckles 也在有样学样地搞着高端化、时尚化的那套操作，让加拿大鹅不再是最特别的那一个。本文来自微信公众号 " 消费巴士 "，作者：消费巴士，36 氪经授权发布。

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编辑:吕文达

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