请行长到家吃饭去卧室合适吗洋快餐请行长到家吃饭去卧室合适吗赛百味，败走中国
洋快餐请行长到家吃饭去卧室合适吗赛百味，败走中国
两千多年后，当代著名诗人、学者余光中从台湾来到湖南汨罗和湖北秭归，凭吊心目中的伟大诗人。余光中感慨地说：“蓝墨水的上游是汨罗，蓝墨水的上上游是秭归。我觉得我现在写诗，是在参加一场接力赛。这个接力棒从屈原传下来，一路李白，一路苏东坡。现在传到我们手上，不能掉在地上，也不能因为传得太慢而传不给后人。因为这是整体的民族文化感。”
赛百味的开店模式、定位策略、选址方式，总能巧妙地避开它真正应该服务的人群。赛百味在中国为什么做不起来，一直是一个令人费解的问题。论规模， 虽然这几年在全球市场过的也一般，但好歹也是门店数能跟麦当劳扳手腕的存在。论趋势，作为卖三明治，主打减肥营销的连锁店，赛百味更是符合当下健康、减肥的版本。但放到国内市场，它最多的时候也只有700家店左右，占全球门店数不到2%，金拱门数量大概是它的9倍，万店大佬肯德基更加不会拿正眼瞧它，甚至比不上卖披萨的达美乐。01一般来说，分析赛百味在中国困境的文章，主要会提到两点：一是中国人不那么爱吃冷餐，所以三明治在国内没有销路。二是赛百味在国外主打一个便宜，但是在国内动辄三、四十一个三明治的单价，实在太贵了，跟肯德基和麦当劳一比，毫无性价比可言。有道理，但不完全正确。首先「不吃冷食」这个结论，买过三明治的都知道，国内几乎所有卖三明治的地方，都会提供加热服务。大家只是不去赛百味买三明治，但是便利店的三明治其实一直卖得不错。几年前就有媒体报道过，全家便利店每天光是在华东地区销售的鲜食，比如便当、饭团、三明治等等，数量就高达三四十万份。鲜食在便利店营收构成里是很大的一块，全家、罗森和7-11的鲜食营业额可以占到30%到50%，而三明治在其中，可能是仅次于便当、包子和玉米的品类。尤其是在写字楼附近的门店，每天只要过了午饭时间，很多便利店货架上的三明治就基本上不剩多少了。便利店才是中国最大的三明治出货渠道。其次是价格问题，赛百味确实很贵，但如果你去过任何一个主打健康的轻食餐厅，就会发现一个三明治、一份沙拉卖五六十都是正常的，相比之下赛百味算便宜的。所以赛百味真正的问题，我认为是开店的战略问题。02赛百味1995年入华，比肯德基麦当劳没晚几年。企业规模的差距，背后往往是运营能力的差距，而运营能力则是由战略路径决定的。麦当劳和肯德基如今遍布全球，都要仰赖特许经营的机制，以及全球各地加盟商孜孜不倦的经营。但在中国，情况是反过来的，在中国市场，麦当劳和肯德基都选择了直营为主，加盟为辅的路径，尤其是早期，更是完全以直营为主。比如麦当劳，入华13年后，才放开了加盟。而且麦当劳的加盟模式很特别，一般是总部先挑好地段，建成门店，把门店运营起来之后，再把店面整体转租出去。肯德基也有类似的做法。并且肯德基的开店门槛非常高，加盟费和整体投入都远高于同行。麦当劳则是干脆不面对个人开放加盟了。强直营，弱加盟，先直营，后加盟，这是肯德基麦当劳的路径。这条路径带来的是极强的门店管理和强大的执行力。在美国，麦当劳和肯德基都是快餐，主打的是一个好吃不贵，快吃快走。但入华之初，麦肯硬是把快餐基因凹成了家庭餐厅，做成消费升级的调性，追根究底，依赖的是直营门店强大的管理能力，让他们可以把每个门店都运营成精品，让店员给小朋友开生日会，在店里布置儿童游乐区，吸引80/90后儿童和他们的家长们。无论是改变品牌基因，还是精细运营门店，靠加盟都是做不到的。当然，这个路径也有弱点，就是开店慢。但是早期麦当劳肯德基，相比中国居民收入都还挺贵的，既然是贵价餐厅，要开店速度有什么用呢，不如好好打磨品牌调性，强化运营能力，坐等中国人民富起来。所以等到第一批儿童长大了，麦肯又是推咖啡，又是搞穷鬼套餐的，脱掉家庭餐厅的外衣，转而为社畜服务。但赛百味的路径是反的，它一上来就在中国招加盟商，而且它选择的加盟路径不是常规的单店授权加盟，也不是大品牌常用的区域授权模式，而是一种特别的发展代理制。这个模式有点类似传销发展下线，也就是品牌会在已有的加盟商里挑选比较优秀成熟的，成为发展代理，也就是可以替品牌发展新的加盟商。但和纯粹发展下线不一样，这些发展代理不仅需要拉人头，还要承担初步的资质审核、帮加盟商选址、店面设计、订购设备、开店培训工作。从工作内容看，发展代理更像是一个不领固定工资，没有编制的区域总监，他们的报酬大概是每个加盟商加盟费的50%，以及特许使用费里的33%。但和真正的区域总监不同，发展代理和下面的新加盟商之间并没有严格的从属关系，和赛百味总部之间也并没有真正的隶属关系。可以看到，赛百味选择的是一条优先加盟的路径，而且哪怕在加盟模式里，赛百味的发展代理制也是很松散的，优势就是开店快。但缺点就是，它一直没有一个合理的定位，赛百味的店铺选址，堪称混乱。我查了一下十几年前的报道，有媒体吐槽过，赛百味最早进入北京市场的时候，门店只能集中在使馆区一带，只有这里有足够多的外企办事处，能支撑起赛百味多开几家店。直到2005年之后，赛百味才把门店布局重心放到写字楼和购物中心里，但没有改变的是它一直坚持的强加盟路径和发展代理制。03但写字楼和购物中心这么个选址，依然问题很大。前面说到便利店才是国内最大的三明治出货渠道。那么，为什么大家更愿意去便利店买三明治，而不是赛百味呢？2022年，便利蜂发布了一组关于三明治的调研数据，里面有些亮点：有三成消费者每周会购买三次以上三明治，消费集中在工作日，以及超过六成的消费者会把三明治作为早餐的选择。所以，中国人对三明治的消费场景是很单一的，工作日的早餐，就这么简单。但是赛百味呢？对不起，它压根不做早饭。在中国，赛百味目前700多家店，其中40%以上集中在四大一线，而在这些门店里，有一大部分的选址是在购物中心里，也就是10点才开门。而那些独立选址的门店，开业时间也很少有早过八点的，等于是放弃了早餐市场。过分缺少独立门店，也让赛百味很难往高端化去走。贵其实从来不是问题，为什么贵才是问题。肯德基麦当劳刚到中国时不贵吗？一样很贵，但是人家有贵的理由。以当时麦肯的餐厅装潢与服务，在90年代足以称得上高级餐厅，都能办婚礼的地方，十多块钱的汉堡能有什么问题。国内现在能卖出高价的轻食餐厅，其实走的也是类似路线。像wagas之流，一杯果蔬汁就三十多，比赛百味贵多了。轻食要卖高价，消费人群肯定还是以大城市白领为主。或者换句话说，应该摸着小红书开店，只有这些人能不在乎白人饭的干巴味道。除了食物本身之外，餐厅的定位、装潢都需要提供情绪价值。吃一个6寸三明治是不是真健康不清楚，但一定要给人立马瘦两斤的错觉。你麦当劳500大卡套餐算什么，我赛百味吃完，还能倒吸你50大卡。但赛百味无论是哪个门店，都给人一种即吃即走的气质，而不是能坐下来正儿八经吃顿饭的餐厅。尤其是选三明治材料的档口，看似花里胡哨一大堆，无论如何组合，最后都能神奇的一个味道。我每次吃都有一种感觉，跟我的人生差不多，总是看起来机会很多，其实压根没得选。尤其现在很多赛百味的门店，喜欢开在商场底商，提供一两个小桌板，看着比盖饭、砂锅菜啥的还寒酸。大家可以想想，当我下到商场负一层，我想要的是什么？是盖码饭、是肉夹馍、是酸辣粉、是炸鸡汉堡。然后突然出现一个赛百味，在一众美食中卓尔不群，好奇进去，左选右选，点了一个套餐。一扫码，发现三十几块没了。咬咬牙，啃一口又冷又干的三明治，眼泪都快下来了，感觉一天白过了。所以，既不是中国人不吃三明治，也不是赛百味卖贵了。而是它的开店模式、定位策略、选址方式，总能巧妙地避开它真正应该服务的人群。00年代，洋快餐的光环已经开始慢慢消退，到了这个阶段，无论规模还是品牌力，赛百味不仅被肯德基和麦当劳远远甩在后面了，更错过了在中国消费者心中建立认知的黄金期。既然copy麦当劳肯德基不成功，赛百味在国内野心勃勃的开4000家店计划，最好就是顺应最新版本，走瑞幸的路子，把三明治的价格压到20以下才有出路。这也是打工人午餐比较能接受的价格。04那么，赛百味最核心的问题是什么？我觉得还是一个常见的问题：傲慢。跨国品牌进入一个全新的国家，面对不同的文化，必然要调整自己去适应目标消费者的。光想着教育市场，不想着如何改变自己，生意多半是做不起来的。有意思的是，在入华后很久，它在中国市场的决策者都是位于新加坡的亚太总部，不是独立的中国区团队。而它在中国的发展代理，也大量使用外籍人士而非中国人。品牌对中国的加盟体系很难建立掌控力，结果就是赛百味出品质量不稳定，而且无力像肯德基麦当劳一样，频繁展开全面的市场活动，做不到门店级别的指哪打哪。长期来看，反而影响了赛百味冲规模。从赛百味一开始选址在外国大使馆附近，就不难发现，它其实从来没有好好思考过如何服务中国的消费者。而更像是定位为，服务于在中国的外国人。从产品层面就能看出来，很长时间以来，赛百味并没有针对中国人的口味做出改良，哪怕是做做样子也没有。这和早早推出老北京鸡肉卷的老乡肯德基截然不同，很久之后才有了川香麻辣口。尺寸也是如此，我看很多人描述赛百味，就是6英寸吃不饱，12英寸吃不完。很神奇，就像它三明治的尺寸一样，赛百味的定位和店铺选址，总能精妙得卡在一个尴尬的地方。最后得出的结论还是中国消费者不爱吃冷餐，不爱吃三明治，不爱吃太素太寡淡的东西，这不就是自己骗自己嘛。事实上，赛百味不仅在国内如此，在全球化战略上，它都存在本土化不够的问题。虽然它门店数量堪比麦当劳，但大部分都开在老家美国，市场远比想象中单一。所以一旦本土市场产生波动，就会极大影响赛百味的业绩。这几年表现不好，最终出售，也是情有可原。另一个角度看，目前快餐连锁品牌，世界范围内开店数量，除了美国品牌，几乎全是中国品牌。当中国市场饱和，这些快餐连锁出海是必然选项。如果麦当劳、肯德基是优秀模版，那我认为赛百味就是瑞幸、蜜雪们值得研究的反面教材。在本土无往不利的模式，在他乡未必就行，无论是产品还是定位，都是需要重新思考的问题。关注IC实验室视频号B站：IC实验室微博：IC实验室公众号：IC实验室全网同名，欢迎来撩？商业世界的有趣就在这里。关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:绍祖
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