Давай中国国产羽绒服生存法则：越贵越好卖？_ZAKERДавай中国新闻
国产羽绒服生存法则：越贵越好卖？_ZAKERДавай中国新闻
来源：中国证券报
本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：弋曈，编辑：园长，题图来自：AI 生成今年冬天，羽绒服的负面热搜不断，价格与质量依然是消费者关注的焦点，市场两极分化现象愈发明显。一方面，羽绒服越卖越贵，国产羽绒服品牌始终放不下 " 高端化 " 的执念。另一方面，" 反向消费 " 兴起，低价羽绒服充斥直播间，但就像老婆饼里没有老婆一样，低价羽绒服里也只含飞丝、鸡毛等不明填充物。下面这篇文章写于两年前的冬天，尽管时间流转，但国产羽绒服市场的格局与趋势似乎并未发生根本性的改变，从新锐到老牌仍在高端化浪潮中角逐。因此刺猬公社决定重发这篇旧文。2021 年冬天，昔日教培领域佼佼者看云控股集团成立新公司，卖羽绒服的消息在互联网上沸沸扬扬，距离这则消息发布已经过去一年。这一年中，新东方、好未来纷纷跨界直播，在直播带货的道路上风生水起，看云控股则在消费领域辗转尝试新的机遇。看云控股旗下的新品牌天空人 SKYPEOPLE 先后在北京、上海开设两家门店，首家门店位于北京三里屯太古里北区地下一层，星巴克旁边，该区域也是 Gucci、Alexander McQueen 等品牌的聚集地。进入店内，宽松的布局、纯白的画风、颇具设计感的试衣镜、随机变色的灯光、" 冰格 " 太空舱一般的试衣间营造出独特的消费体验。当一家店将这些特质集一身时，它所承载的功能就不止卖货这么简单，而是为了打造成 " 出片 " 的网红打卡地。曾有行业人士表示，中国羽绒服市场中，价格万元以上的头部市场基本被 CANADA GOOSE 和 MONCLER 等国外品牌把持；千元以下的市场，被雪中飞、鸭鸭、雅鹿等一众平价羽绒服品牌覆盖；而千元以上万元以下的第二梯队，尚且属于蓝海市场，国内品牌目前仅波司登一家独大。SKYPEOPLE 羽绒服的定价在 3200 元～7200 元之间，正是瞄准了国内羽绒服中高端定位的空白市场。除了 SKYPEOPL 这位新锐网红之外，向高价进阶，也是今年国产羽绒服品牌们不约而同的 " 默契 "。一向走亲民路线的鸭鸭也在谋求高端化布局，推出 GOOSE 系列对标国际大牌；主打性价比的高梵也推出了黑金鹅绒系列，邀请张柏芝代言，主打轻奢精致风；另一边，国外品牌也没闲着，纷纷试图填补国内中高端市场的空白。2022 年 11 月，加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可，加速在中国的拓店计划，不久前在广州太古汇开出临时体验店，计划下一步入驻成都、宁波等二线城市。2022 年冬天，羽绒服大战升级。最直观地体现在原材料开始 " 卷 " 了起来，一方面，羽绒服的填充物从鸭绒变为鹅绒；另一方面，面料的 " 科技 " 含量也越来越高，不仅要防风防水防污，还追求 " 静音 " 与 " 触感 "。对于 " 鹅绒 " 的市场教育，还要从 CANADA GOOSE（加拿大鹅）进入中国市场开始说起。2018 年 12 月的最后一天，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业，第一拨购买到大鹅的消费者纪越回忆道：" 那天北京全天气温都在 0 度以下，我们在寒风萧瑟中排队等候了两个小时才得以进入店内。"开业不到三天，加拿大鹅店内所有热门型号产品就已全部售罄。而加拿大鹅上万元的售价，也以一己之力拉高了国内羽绒服市场的天花板，掀起了一波贵价羽绒服风潮，让中国品牌开始思考转型的可能，同年波司登开始全面布局高端生产线。四年后，加拿大鹅热度衰退，截至 2022 年 10 月 2 日，加拿大鹅营收 2.77 亿加元，但归母净利润只有 330 万加元，同比骤降 66.7%。具体来看，加拿大鹅的营收在本地、美国、欧洲、中东和非洲均保持了两位数以上的增长，只有亚太地区成为 " 黑洞 "，营收同比下降 4.2%。这背后的原因或许是，曾经作为销售引擎的中国市场不买账了。相反，波司登自 2018 年起全面提价后，销量依然稳中有升，公司毛利率也顺势提高到了 60.1% 的历史新高，超过了加拿大鹅最新财报中的 59.8%。波司登副总裁朱高峰认为，品牌转型前，波司登吊牌价均价约为 1000 元 ~1100 元左右，2021 年达到 1800 元左右。从市场数据的反馈来看，大家对这个价位羽绒服的价格敏感度没有那么高。登录天猫波司登官方旗舰店，可以看到当前波司登主推的三款新品 " 高端户外 WIFI 系列 "" 舒适户外系列 " 以及 " 风衣羽绒系列 " 无一例外均为鹅绒服，售价定在 3000～5000 元之间。不只是波司登，凭借商家自播异军突起的高梵，今年双 11 也牢牢占据抖音平台的销售榜首，由张柏芝直播带货的黑金鹅绒系列不仅没有打折促销，反而三次涨价，但销量却是一路飙升。高梵董事长吴昆明曾公开表示：" 高梵今后的发展战略是只做鹅不做鸭，而且只做高端进口鹅绒。" 之所以选择鹅绒这个赛道是因为鹅绒能解决消费者的痛点。又轻又软是鹅绒最大的特性，并且鹅绒也不会有异味，因为鹅是吃草的，鸭会吃虫子。" 他解释称。而鸭鸭推出的赵露思、刘畊宏同款 goose 系列鹅绒与高梵黑金鹅绒在设计、功能甚至连电商橱窗的主图都非常类似，连定价也只相差 200 元。鸭鸭集团品牌总监胡诗琦回应称："Goose 系列是用的绒子含量 95% 的鹅绒，客单价超过 1000 元，这其实是鸭鸭之前不会做的方向。之所以现在会去做 Goose 系列，是因为鸭鸭这两年在羽绒服大众市场已经跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做国民羽绒，我们希望可以覆盖更广的人群，而更追求品质、消费能力更高的人群，他们对鹅绒更加有偏爱。"从波司登、鸭鸭、高梵等老牌国产羽绒服提价的策略上可以看出一二，" 鹅绒服 " 是提价的第一步，也是朝着中高端市场转型试水的敲门砖。填充料升级之后，革新面料也随之而来，对于羽绒服 " 外壳 "，各家都拿出了自身品牌独有的 " 黑科技 "。以今年新升级的波司登风衣羽绒服为例，波司登创造出两款创新定制面料—— Pro-Proof 面料和建筑剪影格纹面料，能够实现防水、防风、抗皱、透气、以及拒油耐沾的功能特性，尽力满足保暖又不显臃肿的消费需求。而看云控股旗下的 SKYPEOPLE 多个系列羽绒服也使用创新性的科技面料，独家研发哑声 TM 工艺，专为安静的职场环境定制，不用担心手臂摆动时羽绒服发出的 " 擦擦 " 响声。并且，该面料触感十分柔软细腻，一改往日冬季外套的冷硬手感。无论这些 " 黑科技 " 是否真的在保暖效果上与普通面料的羽绒服有多大区别，但可以肯定的是，今年由精致露营吹起的 " 轻奢户外风 " 也吹向了国产羽绒服。相比欧美国家 30%～70% 的羽绒服普及率，中国的空白市场还很大。据中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少还有 20% 的增量空间。规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业加入，天眼查数据显示，我国目前有近 6.5 万家羽绒服相关企业，近六成企业成立于 5 年内，2021 年羽绒服企业注册数量已超过 4100 家。国产羽绒服的产业升级与近两年国货美妆、香水的高端化之路如出一辙，从行业趋势来看，迈向高端化是国产品牌长足发展的必经之路。鞋服行业分析人士马岗表示：" 本土品牌只有在高端化领域占有一席之地，才能真正实现国货崛起。长期以来，羽绒服高端品牌一直被国外品牌占据，但随着消费者观念的变化和国货产品质量的提升，近年来不少品类的精品国货都在快速走俏。"据中华全国商业信息中心数据，2014 年～2020 年，我国羽绒服平均单价已经由 452 元涨到 656 元；大型防寒服的成交价突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比已经接近 70%。涨价不代表高溢价，随着羽绒服新国标的实行，国人消费观念与消费心理的变迁，品牌的各项成本不断叠加，涨价并未影响销量，反而使得品牌的毛利润不断攀升。2022 年 4 月，我国实施羽绒服新国标，把羽绒服中标识的 " 含绒量 " 修改为 " 绒子含量 "，明确绒子含量明示值不低于 50% 的，才算是羽绒服。业内人士认为，这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子，减少钻绒、跑毛，规范羽绒服品质。抖音羽绒服测评达人 " 贫穷男友 " 是通过将羽绒服剪开，再借助专业仪器来测试羽绒蓬松度与充绒量是否符合标准。他告诉刺猬公社：" 我曾经拆过一件在拼多多上买到的‘假’羽绒服，里面并没有羽绒，只不过是羽毛上面的毛感，一片片撕下来塞在里面，谎称充绒量能够达到几百克，价格也很美丽，两三百块钱左右，直播间也卖得挺好。"刚刚过去的 11 月，有电商平台发出禁令，不允许商家售卖 50% 以下绒子含量的成衣，并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。新国标的实施，将引导行业更加规范，但也有不少商家认为，这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。据刺猬公社访问情况来看，超过七成的消费者认为，并不会购买售价低于 500 元以下的羽绒服，主要是担心平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式陈旧过时等问题。而超五成的消费者表示，当一件商品持续处于涨价之中时，并不会因为价格高而望而却步，相反当看到价格持续走升，还认为自己买的羽绒服 " 升值 " 了。高梵的联合创始人张传贵也对外回应涨价是无奈之举，一件羽绒服的成本构成涵盖了研发、生产、运输、销售等多个环节。其生产环节的原材料是总成本的主要构成，占比达到了 75％，运营成本和人工成本分别占比 13％和 12％。张传贵告诉刺猬公社：" 之所以要涨价是因为各项成本均在提高，包括匈牙利进口大白鹅绒的成本以及雇佣高质量工人的成本。鹅的生长周期是 200 多天到一年，鸭只有 45~90 天，我们用的是进口高端鹅绒，原料更是稀缺。并且，我们的加工和生产周期非常慢。这几个月来，我们没有卖过现货，有的平台预售周期是 15 天，有的则长达 25 天，始终处于商品供不应求的局面。但为了保证商品质量，我们不得不采取提价和限售这一应变措施。"随着国产羽绒服的定价走高、供应链迭代后，羽绒服的竞争格局也发生了裂变，一边是追求极致性价比的传统品牌在直播间靠薄利多销取胜；另一边，高端化过程中，新秀品牌更需要借助渠道创新来重构产品力与品牌力，在各个消费触点精心打造高端品牌故事，提升消费体验。在低端市场中，消费者对于羽绒服基础功能的需求远大于对新潮、美观的要求，因此也就品牌标识所附加的溢价，对于服装类产品来说，模仿永远比设计要高效，所以品牌也很难建立起自己的护城河。而此时，品牌就不能被 " 定位 " 局限，需要将更好地适应、满足不同人群的需求。以波司登这家公司为例，雪中飞是波司登国际控股有限公司旗下的品牌，波司登国际控股有限公司旗下品牌还包括 " 康博 "" 冰洁 "" 冰飞 "" 上羽 " 等羽绒服品牌。而波司登做出的最明智的决定就是将波司登进行高端化升级，区别于其他品牌。高梵虽然没有自己的子品牌，但也是采取同样的道理，将黑金鹅绒系列打造为品质最高的爆款单品，其余羽绒服仍在直播间低价销售清库存。此时，尽管羽绒服品牌仍然没有 " 静态 " 的护城河，但通过对产品与品牌的重构，也打造出自身的 " 动态 " 的防御系统。在渠道上下功夫是羽绒服品牌致胜的法宝之一，对于新老渠道的重构和把控也至关重要，它直接影响到公司品牌如何接触用户、以何种方式接触用户。波司登之所以能转型成功，且能够让公司营收和利润实现稳健高质量增长，是因为它做到了以下三点：1、强调权威发布和专业输出，用强渗透内容实现品牌在人群中的强认知；2、强调线上线下联动，用强互动场景与目标人群做强链接；3、关注商城、货架场域等，用强触达路径实现品效转化。数字内容以润物细无声的方式融入到传统公司中，并且与电商模式融合得非常融洽，商业品牌是营销方式，营销价值也成了品牌传播的内容吸引点，创新永远在路上。未来，高端领域也会日趋饱和，品牌还需不断重塑自己，才能赢得要求越来越高的消费者的青睐。我们希望看到越来越多的国货品牌，能够捕捉需求，自我迭代，凭借实力和韧性向阳而生，突破模式困局，探寻稳健路径，启发同行思考。加拿大鹅中国区总裁李子厚在接受 Jing Daily 采访时也曾表示，" 中国数字生态系统的多样性和灵活性，是品牌生长的重要沃土，能够以各种新颖的方式制作丰富而生动的内容，展示我们的品牌。"koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:王德茂
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